En cumplimiento de lo expuesto anteriormente y como avance de la segunda parte del libro que se dedica íntegramente a ilustrar al lector en cómo desarrollar con éxito un Plan de Marketing Digital para su empresa, el primer reto a afrontar será la determinación de los
objetivos generales de marketing a partir de los cuales se deberán fijar los digitales; para ello no sólo se ha de partir de la reflexión por parte de los responsables de la compañía, apoyada por entrevistas de análisis si se cuenta con consultoría externa, sino —en aras de aportar una visión más fresca desde fuera de la compañía— del análisis del entorno, el sector y el mercado. La idea sería realizar un análisis DAFO —El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT (Strengths, Weaknessnes, Opportunities and Threats) en inglés es una de las principales herramientas de dirección estratégica y fue desarrollada en los años ochenta en la Harvard Business School— desde una perspectiva marketiniana, análisis en el que lo
importante no será el formato rigurosamente académico ni la presentación final de las conclusiones, para los que sí se puede consultar con ayuda profesionalizada si se consideran importantes, sino el proceso reflexivo que conduzca a las mismas, para el que nadie está más capacitado que los ejecutivos de la compañía.
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Dentro de este análisis, que con la jefatura de proyecto del directivo experto en
e-marketing debe vincular no sólo a la dirección marketiana/comercial sino a alguno de los altos directivos que manejan directamente la estrategia de la firma, se debe analizar la competencia, con especial atención a los competidores a los que se ha considerado que cuentan con una estrategia más convergente, y en consecuencia más peligrosa, estudiando su posicionamiento en el campo del e-marketing para encontrar nichos diferenciadores en los que apoyarnos para la consecución de nuestros objetivos. Además se han de estudiar todos los datos de gestión del sector a la luz del marketing tecnológico disponibles tanto a través de fuentes públicas —como las del ICEX y la Asociación de Cámaras de Comercio— como privadas —entre las que tienen especial relevancia los datos procedentes de los estudios de consultoría sectorial realizados por algunas de las más prestigiosas escuelas de negocios nacionales e internacionales (el IE Business School se ha posicionado como el referente académico europeo en el campo del marketing digital), así como por consultoras especializadas en el tema como Forrester, Aberdeen Group, E-marketeer, Jupiter, etc. y por asociaciones de empresas vinculadas al marketing electrónico como la Federación Española de Comercio Electrónico y Markting Directo (EFECMD) o el Interactive Advertising Bureau, presente a nivel nacional (IAB Spain en nuestro país) como europeo (IAB Europe). Y, por último, se debe analizar siquiera someramente el mercado de la empresa y su predisposición hacia el e-marketing con encuestas realizadas directamente a una muestra representativa de clientes y potenciales compradores de los productos y/o servicios de la firma. De la evaluación de toda esa información se sigue la determinación de los objetivos de e-marketing a partir de los generales marketinianos.
Una vez se han definido los objetivos generales de marketing y los digitales emanados de ellos, llega el momento de aplicar cada uno de esos objetivos de e-marketing a aquellos targets
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de todos los que sea necesario impactar que puedan ser alcanzados de forma electrónica. Con este proceder se conseguirá tener identificados una serie de targets a los que se podrán asignar una serie de valores a transmitir que permitan —según nuestras previsiones de expertos marketinanos (al menos por eso nos tiene quien nos paga)— alcanzar los objetivos planteados, tanto digitales como generales.
De dicha asignación de valores a targets emanarán una serie de subobjetivos tácticos cada uno de los cuales se corresponderá con una acción que habrá que poner en marcha y para la cual habrá que seleccionar una o más herramientas de e-marketing en torno a las que montar acciones digitales.
Con todo este análisis se habrán sentado las bases de partida del Plan de e-Marketing y se estará en disposición de analizar todas las herramientas digitales disponibles para ver cuáles son las más adecuadas a la empresa y su estrategia, constituyendo el e-marketing mix más adecuado. Sólo quedará desarrollar la formulación general de las campañas y cuantificar su coste —además de plantear su seguimiento y control— para desarrollar un Plan de e-Marketing que estará en total disposición de ser integrado con el Plan General de Marketing con plenas garantías de éxito. De eso trata este libro: de que su empresa utilice con éxito las más adecuadas de las nuevas herramientas del marketing digital para hacer crecer la línea de abajo de su cuenta de resultados; ya nos conformaríamos con una fracción de la subida en el uso general de las mismas, ¿verdad? Adelante, la ventaja del pionero cada vez está más en riesgo...
El Plan de e-marketing ha de recoger, pues, las acciones de marketing digital más adecuadas para cada empresa —dependiendo de su sector, mercado y targets— por área de marketing de cara al cumplimiento de objetivos planteados. Pero la clave es el alineamiento de estos objetivos de marketing digital con los objetivos generales de marketing; esto facilitará no sólo la integración por líneas del plan de e-marketing con el plan general sino que asegurará que cada euro invertido en marketing electrónico se alinee con los objetivos de la compañía.
La plasmación cuantitativa del plan de e-marketing ha de constar de los mismos epígrafes que el plan marketiniano general, de forma que si, por ejemplo, la promoción se considera un apartado de especial importancia con un significativo presupuesto asignado en el Plan General de Marketing, en el de e-marketing exista un apartado análogo en el que se consignan las acciones de e-promotion que se han considerado más adecuadas como, por ejemplo, podcasting, gestión electrónica del punto de venta y e-coupons. De este modo se podrá evaluar por una parte el ROI de las acciones digitales pero también muy fácilmente conseguir una evaluación conjunta de las acciones on y off consolidando epígrafe a epígrafe el plan digital en general. Sólo así se
garantizará la progresiva optimización de lo que hemos llamado «blended marketing», el mix de acciones tradicionales y digitales que obtiene el mejor ROI posible dentro del cumplimiento de objetivos.
Es un error muy frecuente desvincular las acciones de e-marketing realizadas por la empresa del conjunto de las de marketing tradicional, planteando objetivos independientes y específicos para las mismas; incluso en muchos casos se llegan a externalizar a través de varias agencias especializadas, en muchos casos controladas total o parcialmente por el departamento de informática. No hay peor forma de desaprovechar el presupuesto; aun en el caso de que las acciones electrónicas se ejecuten de forma adecuada y tengan éxito independiente nunca
reforzarán a las acciones tradicionales para la consecución de sinergias y el cumplimiento de los objetivos estratégicos. Por eso, en el análisis realizado para cada herramienta de e-marketing se trata de especificar cuáles son las herramientas tradicionales que mejor se integran con la misma, así como a cuáles sustituye con menor coste, además de indicar otras acciones on con las que se
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Este planteamiento expositivo simplificará la integración de herramientas y objetivos en la empresa del lector a nivel táctico, pero ¿cómo conseguir el alineamiento a nivel estratégico? Es esencial que cada objetivo de e-marketing emane por área (publicidad, promoción,
comunicación, branding, etc.) de un objetivo más amplio de marketing general a nivel
cuantitativo con las necesarias matizaciones a nivel cualitativo. Estos objetivos deben ser fijados por la dirección de marketing y/o comercial en colaboración con el responsable de marketing digital y varían de firma en firma, siendo imposible como en cualquier temática estratégica dar indicaciones generales; baste decir que a nivel conceptual se puede plantear como una regla de tres: los objetivos de e-marketing han de ser a los de marketing como estos a los objetivos estratégicos generales de la compañía.