4. Methodology and Sample
5.4 Difference between conventional and adjusted board independence
En si la inversión es muy difícil de estimar, si no se tiene una idea específica de lo que quiere el cliente, pero la actividad que resulta más económica es la inserción de un flyer para actividades de segmentación, la más costosa es la funda que contiene el periódico, pero en sí el valor depende de muchos factores como:
• Tipo de papel en el que se imprima el formato especial en el caso de cintillos, formatos que contengan al periódico, insertos o fundas.
• Número de ejemplares que se utilizarán para la actividad.
• Adicionales al formato especial en prensa como los que propusimos en el punto anterior.
111 5.4.8 Realizar una post evaluación y control de actividad de
segmentación
Al realizar este tipo de actividades, se debe comprometer antes al ejecutivo del medio a la entrega de un reporte fotográfico que demuestre que la actividad se cumplió correctamente, si la actividad demandó una fuerte inversión por parte del anunciante, podría ir una persona de la agencia que desarrolló la idea, a dirigir o controlar la logística de la activación. Una vez que la actividad haya finalizado lo ideal sería presentar este reporte al cliente como constancia de lo realizado.
112 5.5 Recomendaciones Finales
1. Si el propósito del cliente no es irse por un tipo de segmentación porque quiere generar alcance, puede optar por los diferentes formatos especiales que ofrece el medio, ya que este tipo de ofertas permitirán generar más impacto y recordación de la campaña.
2. Cada marca tiene un segmento definido al que pretende llegar y sea por el medio de prensa o por cualquier otro se debe buscar impactar directamente a personas que realmente estén interesados en recibir el mensaje esto permitirá encaminar de forma correcta los recursos de nuestro cliente.
3. De acuerdo a la investigación realizada Metro Ecuador es el principal medio de prensa para realizar actividades inusuales, ciertos medios que tienen mayor circulación y tiraje como El Comercio y el Universo tienen varias limitantes al momento de segmentar, lo que no quiere decir que sea imposible hacerlo en estos medios, solo que resulta más complicado.
4. Sí es posible las actividades de segmentación deben ir de la mano con formas adicionales de causar impacto, como uniformes en los voceadores, esto permite que la actividad tenga una sinergia y genere más presencia y por lo tanto mayor recordación, si el cliente no tiene mucho presupuesto se puede proponer que los voceadores usen una camiseta alusiva a la marca o campaña a promocionar.
5. Es necesario que para este tipo de actividades el cliente defina perfectamente el perfil de consumidor, para que tenga los resultados deseados.
6. La actividad debe ser planeada de ser posible con 15 días de anticipación, ya que para la mayoría de estas actividades Metro requiere tener el material con 8 días de anticipación a la publicación.
113
7. El plus que ofrece el medio a los anunciantes es la cobertura total de la actividad, al final de la misma la ejecutiva estará comprometida a entregar un reporte fotográfico.
8. La entrega de muestras de productos ha tenido bastante acogida en los lectores, se puede adicionar a la propuesta de segmentación una actividad de sampling, especialmente en casos de lanzamiento o relanzamiento de marcas.
9. Las ediciones especiales que ofrece tanto Metro Ecuador como otros medios impresos, son una opción muy buena que podría ser tomada como otro tipo de segmentación que alinea la personalidad de la marca con el tema a tratar en ediciones especiales.
10. Por haber realizado la propuesta con este medio en especifico no significa que se puede descartar el utilizar a otros medios en propuestas similares, todo está en la negociación a la que se llegue con otro medio, lo más recomendable es realizar varios ejercicios que permitan ofrecer al cliente la mejor propuesta.
11. Esta propuesta puede adaptarse a otros medios impresos ya sea prensa, revistas o suplementos, no todos los productos se acoplan a la línea editorial del periódico Metro Hoy, es posible que productos premiun, se acoplen mejor hacia otro tipo de contenidos, como el que ofrece: Líderes del Comercio o determinada revista, por esta razón la propuesta de micro – segmentación queda abierta hacia cualquier oferta, el objetivo de la misma es definir un perfil de lector y a partir del mismo elegir el medio que más se acople al target.
114 5.6 GLOSARIO
• Micro – segmentación: División del mercado en segmentos de pequeño tamaño, que presentan diferencias muy marcadas.
• Segmentación Demográfica: La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad.
• Formato Oreja: Aviso de prensa, colocado usualmente en la parte superior de la portada de un periódico este aviso tiene un tamaño reducido.
• Target: Concepto extraído del inglés, que en castellano significa público objetivo.
• NSE: Siglas utilizadas para mencionar a Nivel Socio Económico
• NSE A: Siglas utilizadas para mencionar a personas que pertenecen a Nivel Socio Económico Alto.
• NSE AB: Siglas utilizadas para mencionar a personas que pertenecen a Nivel Socio Económico Medio Alto.
• NSE B: Siglas utilizadas para mencionar a personas que pertenecen a Nivel Socio Económico Medio.
• NSE BC: Siglas utilizadas para mencionar a personas que pertenecen a Nivel Socio Económico Medio Bajo-
• NSE C: Siglas utilizadas para mencionar a personas que pertenecen a Nivel Socio Económico Bajo.
• Flyer: Medio de comunicación gráfica de naturaleza efímera que se usa con fines propagandísticos y publicitarios.
• Inserción: Es insertar o adjuntar cualquier objeto de carácter publicitario a un periódico.
115 GLOSARIO MARCO TEÓRICO
Alcance: Cantidad de personas que están expuestas a un mensaje publicitario
Frecuencia: Número de veces promedio que escuchamos o vemos una cuña o spot
TRP´s: Punto grueso de rating target que miden la efectividad de una pauta de TV, es el resultado del Rating Target multiplicado por el número de spots.
Zapping: Es el acto de saltar programación o canales en la televisión a través de un control remoto.
CPM: Costo por Mil (El valor en dinero que cuesta impactar a 1000 personas de un target determinado
Sampling: Es el envió, distribución o entrega gratuita de muestras de productos al potencial consumidor
116 BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
• DVOSKIN, Roberto; “Fundamentos de Marketing”; Editorial Granica, Buenos Aires, 2004
• FIGUEROA, Romeo, “Cómo hacer PUBLICIDAD Un enfoque teórico y práctico”, Editorial Addison Wesley, Edición 1999
•
FERNANDEZ, Ricardo; “Segmentación de Mercados”;Editorial ECAFSA;Segunda Edición
• GARCIA, Mariola, ”Las claves de la Publicidad”, Editorial ESIC, 2008
• GONZALES, Elena;”El Periódico”; Editorial CIDE MEDIASCOPIO; Año 2008
• GONZALES, María Ángeles, “Manual de Planificación de Medios”, Editorial ESIC, 5TA Edición, ESPAÑA 2008
• HERRERO, José, “Monólogo de un vendedor”, Editorial Días de Santos, España, 2007
• KOTLER, Philip, “Fundamentos de Marketing”, Editorial Pearson, 6ta Edición, 2003
• KOTTLER, Jeffrey, “Las Preguntas más frecuentes sobre Marketing”, Grupo Editorial Norma, 2005, Colombia
117 • LANE, Kevin; Dirección de Marketing; Editorial Pearson Educación;
México; 2006
• LERDERMAN, Max, “Marketing Experiencial”, Editorial ESIC, España
• LOPEZ, Bernart; “La esencia del marketing”;Editotial EDICIONS UPC; 2001
• MEKKER, Mary, “La Publicidad en Internet”, Editorial: Emisiones Granica S.A, 2001
• O´SHAUGHNESSY, John, “Marketing Competitivo”, Ediciones Días de Santos, 1991
• PEREZ DEL CAMPO, Enrique, “La Comunicación fuera de los Medios (Bellow the Line)”, Editorial ESIC, 2002,
• REINARES, Eva, “Fundamentos básicos de la gestión publicitaria”, Editorial ESIC, Año 2003
• RODRIGUEZ, Inma, “Principios y estrategias de Marketing”, Editorial Eureca Media S.L. España, 2006
• ROJAS, Octavio; “Relaciones Públicas: La eficacia de la influencia”; Editorial ESIC, Madrid
• ROMERO; María Victoria; “Lenguaje Publicitario: La Seducción Permanente”; Editorial Ariel S.A; 1era Edición; 2005
• WHITEHILL, Karen, “Klepner Publicidad”, Editorial: Pearson Educación, 2005
118 INTERNET
• “ALTO NIVEL DE RECORDACIÓN EN TV”;
http://www.buenastareas.com/ensayos/Ventajas-y-Desventajas-De-Los- Medios/1429492.html
• “ANUNCIOS COMERCIALES DE PRENSA”
http://www.ucm.es/info/evce/virtescunf/e04anpre.htm
• ” BREVE HISTORIA DE LA PRENSA”;
http://www.quadraquinta.org/documentos-teoricos/cuaderno-de- apuntes/brevehistoriaprensa.html
• “CONCEPTO PUBLICIDAD EXTERIOR”;
http://tv_mav.cnice.mec.es/Optativas/Publicidad_exterior/Alumno/conten idos_02.html
• “DEFINICIÓN CINE”; http://www.definicionabc.com/general/cine.php
• “ DEFINICIÓN PRENSA ESCRITA”;
http://atinachile.bligoo.cl/content/view/827040/Prensa-escrita- Periodicos-diario-semanario-revista-anuario.html
• “DEFINICIÓN REVISTA”; http:/es.shvoong.com/humanities/167403- revistas-definici%C3%B3n-caracter%C3%ADsticas/
• “DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET” http://www.paxzoom.com/publicidad-en-internet.html
• “ECUAVISA DIVISIÓN DE SEÑAL COSTA SIERRA” http://www4.elcomercio.com/2010-05-17/Vida-
Diaria/Entretenimiento/Noticia-Principal/EC100517P36LATV.aspx
• “EJEMPLO MARKETING INDIVIDUAL A TRAVES DE INTERNET” http://www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r20178.DOC
• “ESTRATEGIAS DE MEDIOS DIRIGIDAS A MARKETING”
http://victoriandrea.com/MARKETING/SEGMENTACION_DIRECCION_ DE_MARKETING.pdf
119 • “ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DIFERENCIADA”
http://www.forexeco.com/empresas/marketing/100-estrategias-de- segmentacion.html,
• ”GENERALIDADES DE LA RADIO”;
http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/304/3/Capitulo1.pdf
• “HISTORIA DE LA PRENSA EN ECUADOR”
http://laprensaescritaysuideologa.blogspot.com/2008/11/historia-de-la- prensa-en-el-ecuador.html
• “HISTORIA DIARIO METRO”; http://www.wikio.es/contribucion/historia- diario-metro-271214679
• “INICIOS DE PERIÓDICO METRO HOY QUITO”
http://www.metroecuador.com.ec/5915-metro-ya-no-circulara-en-el- trolebus.html
• “INSERTOS COMERCIALES DE PRENSA”
http://www.anp.cl/site/prontus/p2_noticias/pags/20020107115514.html
• “ INVERSIÓN POR MEDIO”;
http://www.infomedia.com.ec/sistema/news/news.htm
• LARA Ruth, “HISTORIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN ECUADOR”
http://www.flacsoandes.org/comunicacion/aaa/imagenes/publicaciones/ pub_199.pdf
• “LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SON CADA VEZ MÁS SEGMENTADOS”
http://www.ulima.edu.pe/revistas/contratexto/v3/pdf/art3.pdf
• “MEDIOS DE COMUNICACIÓN”
120 • “MEDIOS DE COMUNICACIÓN”;
http://es.catholic.net/comunicadorescatolicos/729/2544/articulo.php?id= 26640
• OCAMPO, Daniel; “RADIO COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN”;
http://danielocampo.wordpress.com/2006/10/06/la-radio-como-medio- de-comunicacion/
• “ ORIGEN RADIO”;
http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/306/3/Capitulo1.pdf
• “PASOS PARA UNA CORRECTA SEGMENTACION DE MERCADO”;
http://comohacernegociosporinternet.com/emarketing/segmentacion- de-mercados-para-estrategias-en-internet/pasos-para-hacer-una- segmentacion/;13/06/11 • “PRENSA EN QUITO”; http://www.flacsoandes.org/comunicacion/aaa/imagenes/publicaciones/ pub_199.pdf
• “PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS”
http://www.wikilearning.com/monografia/segmentacion_de_mercadospr oceso_de_segmentacion_de_mercados/14574-5
• “RADIO INTERACCIÓN CON RADIO ESCUCHAS”;
http://www.radioisla1320.net/ventas/bienvenidos-al-dept.-de- ventas/mercadeo-interactivo-fuente-www.marketinet.com.html
• “RADIO PUBLICIDAD LOCAL”;
www.eumed.net/.../Los%20fines%20justifican%20los%20medios.htm
• “ REVISTA MEDIO COSTOSO”;
http://estrategiademedios.blogspot.com/
• RODRIGUEZ, Lucia, “VARIABLE DE SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA” http://www.slideshare.net/olgaluci/gua-1- segmentacin-de-mercados
121 • RODRIGUEZ, Soledad; “TV MEDIO MEDIBLE”;
http://imgbiblio.vaneduc.edu.ar/fulltext/files/TC097864.pdf
• “TV DIFICIL SEGMENTACIÓN”;