Sample selection

El tipo de segmentación que mejor funciona en este medio es la segmentación ideológica. Por ejemplo una revista dirigida únicamente al género u orientación sexual: “B1G2 (que significa "negro primero, gay segundo") es una revista de estilo de vida para hombres negros homosexuales basada en Nueva York. También está: Actúa, una revista bimestral para aficionados al buceo y el esnórquel, y Quince, una revista basada en Miami, exclusiva para muchachas adolescentes de origen hispánico. A medida que la mirada de los medios se toma hada adentro, surgen publicaciones como Content de Stephen Brill, una revista acerca de los medios dirigida a los consumidores”76. En este medio funciona la segmentación por criterio es decir se conocen y se escogen las revistas que se ajusten a las preferencias en cuanto a contenido de determinado grupo objetivo.

En casos específicos en donde se desee llegar a una cuidad en específico, se puede solicitar al medio, el número de ejemplares que son distribuidos en ese lugar e insertar ya sea flyers, catálogos o muestras de productos en la plaza elegida.

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“ESTRATEGIAS DE MEDIOS DIRIGIDAS A MARKETING”

LOCAhttp://victoriandrea.com/MARKETING/SEGMENTACION_DIRECCION_DE_MARKETING.pdf; L;15/01/11;18:41

67 3.7.5 Cómo utilizar la prensa en campañas de marketing local o

diferenciado.

A pesar de que a prensa se le considera como uno de los principales medios masivos. Este medio permite una segmentación más definida ya que la mayoría de periódicos en el país tienen una circulación regional o provincial. Permitiendo a un planificador recomendar a un determinado periódico por cobertura, por ejemplo en el caso de la apertura de un local en Esmeraldas se puede recomendar a La Verdad o La Hora de Esmeraldas. Es decir, que ya de por sí este medio permite una segmentación más detallada si la comparamos con otro medio como televisión. Pero existen otras formas de realizar una segmentación más detallada en este medio:

Segmentación geográfica: Ciertos medios ofrecen una cobertura reducida es decir su circulación se concentra únicamente en una ciudad o provincia, por ejemplo: El Correo, circula únicamente en Machala. En el caso de que los periódicos tengan una circulación nacional, se puede definir su compra tomando en cuenta en que región tienen más acogida, por ejemplo El Comercio funciona de manera más efectiva en la Sierra y El Universo funciona mejor en la Costa.

Pero otros medios como El Extra a pesar de tiene una circulación nacional ofrecen al anunciante la posibilidad de escoger una específica edición en donde el aviso se publicará, este medio permite escoger:

68 EXTRA PRIMERA SEGUNDA EDICIÓN EDICIÓN Quito Durán Tambillo Guayaquil Nanegalito Libertad

Guayllabamba Santa Elena

El Chaco Playas

Los Bancos Chongón

Cayambe Milagro

Sto. Domingo Babahoyo

Ibarra El Triunfo

Tulcán Quevedo

Lago Agrio Buena Fe

Coca Empalme Tena Palestina Puyo Balzar Macas Daule Loja Machala Macará Naranjal

Cariamanga San Carlos

Catamayo Portoviejo Zamora Manta Guaranda Jipijapa Ambato Chone Riobamba Paján Latacunga Lomas de S. Cuenca Samborondón Esmeraldas Salitre

San Lorenzo Ventanas

Concordia Bucay

Quininde San Cristobal

El Carmen Baltra Pedernales Bahia La Troncal Delgado Travel (USA) Agualoto (USA) GYQ nocturno

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Esta forma de segmentación funcionaría muy bien si el caso fuera promocionar el Regreso de Clases de la Costa, en este caso el anunciante podría escoger publicar su aviso únicamente en la segunda edición que circula en la mayoría de ciudades de la costa. Otro ejemplo que es apropiado de mencionar es la edición especial que ofrece El Comercio únicamente para la ciudad de Ambato, por la gran acogida que tuvo el medio en esta ciudad el Grupo El Comercio decidió tener una edición que circula únicamente en esta ciudad.

Segmentación por Contenido: Hay ciertos periódicos que se especializan en determinado tema, por ejemplo el periódico El Oficial aborda únicamente temas de construcción, funcionaría bastante bien para llegar a albañiles, arquitectos, ingenieros y demás personas especializadas en esta rama. Pero muy pocos periódicos se especializan en un tema en específico, la mayoría publica temas de opinión general, si un anunciante prefiere publicar su aviso en un periódico grande que hable de diferentes temas, se puede le puede ofrecer una sección en específico, Por ejemplo para un anunciante de llantas, una sección de deportes es bastante afín hacia el grupo objetivo al que se pretende llegar por ejemplo podría anunciar en el suplemento deportivo DXT que circula todos los lunes con el Universo, o aún mejor se le podría ofrecer un espacio en el Suplemento Motores igualmente del Universo que circula el segundo sábado de cada mes.

Segmentación por Nivel Socio Económico del lector

Cada periódico está destinado a un determinado segmento, está variación es definida por el contenido del mismo. Ciertos periódicos como el Comercio tienen una línea editorial más prudente, que El Extra.

Tanto en El Comercio como en El Universo se puede encontrar contenido como: Economía, Opinión, Negocios, Política, Cultura o Sociedad, estos temas no son afines con un nivel socioeconómico

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medio bajo o bajo, que se ve más atraído por temas como: Crónica Roja o Farándula que ofrece El Extra

Es más por esta razón grandes empresas de prensa como GRUPO EL COMERCIO, UNIVERSO O GRANASA han optado por presentar diferentes productos alineados a cada grupo objetivo, basando su línea editorial en la preferencia de contenido que busca cada lector

GRUPO EL COMERCIO:

• El Comercio (Dirigido a un Nivel Socioeconómico Medio, Medio Alto)

• Líderes(Dirigido a un Nivel Socioeconómico Medio, Medio Alto y Alto)

• Ultimas Noticias (Dirigido a un Nivel Socioeconómico Medio, Medio Bajo)

• La Familia (Dirigido a Amas de Casa)

• La Pandilla (Dirigido a Niños)

• Xona (Dirigido a Adolescentes)

• Carburando (Dirigido a Hombres amantes de los autos)

UNIVERSO:

• El Universo (Dirigido a un Nivel Socioeconómico Medio, Medio Alto)

• Super (Dirigido a un Nivel Socioeconómico Medio, Medio Bajo)

• Sambo (Dirigido a un Nivel Socioeconómico, Medio Alto, Alto, especialmente mujeres)

• La Revista (Dirigido a Amas de Casa)

• Mi Mundo (Dirigido a Niños)

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GRANASA:

• El Expreso (Dirigido a un Nivel Socioeconómico Medio, Medio Alto)

• El Extra (Dirigido a un Nivel Socioeconómico Medio, Medio Bajo)

• Semana (Dirigido a Amas de Casa)

• De Pelados (Dirigido a Niños)

• Dando Arranque (Dirigido a Hombres amantes de los autos)

Segmentación por Días

Los Principales periódicos tienen circulación diaria, un anunciante puede escoger el día en el que desea publicar su aviso, cada día tiene diferente nivel de lectoría, comúnmente es en el fin de semana donde las personas más adquieren un periódico, pero ciertos diarios como el Extra que ofrece una edición especial el lunes (Lunes Sexy) tiene más circulación este día. Cabe mencionar que cada periódico tiene tarifas más altas dependiendo de su nivel de lectoría, es decir si tiene más circulación el domingo el aviso publicado este día tendrá un valor más elevado que si lo publicara un día martes (día ordinario)

Segmentación Zonificada

Si la segmentación es más reducida El Comercio ofrece llegar únicamente a suscriptores, además de esto utilizando la base de datos que este medio tiene de las personas. Se puede escoger si son mujeres, hombres, empresas, lugar de trabajo, edad y demás variables que se puede escoger para delinear a un grupo objetivo. Este medio también ofrece realizar actividades BTL, que consisten en la compra de ejemplares por parte del anunciante para que sean repartidos por un grupo de promotores en una zona en particular. Dentro del ejemplar se

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puede introducir un catálogo o flyer en el que se anuncie el mensaje que se desea comunicar con esta actividad.

Otra actividad que merece ser mencionada es la realizada por Metro Quil en la temporada de Playa 2011, El medio circuló con una edición especial un sábado de enero, que fue repartida gratuitamente en la vía a la costa de Guayaquil, fue una estupenda oportunidad para anunciar a productos de uso de playa por ejemplo un bloqueador, ropa de baño, etc.

73 CAPÍTULO IV

4. Investigación de Campo