Different analytics maturity models

Naturalmente, también en el campo del comercio se recurre a la fuerza de la reciprocidad. Aun cuando los ejemplos son muy numerosos, examinaremos sólo algunos de los más conocidos.

Como técnica de marketing, la muestra gratuita tiene una larga historia de eficacia. En la mayor parte de los casos se ofrece una pequeña cantidad de determinado producto a sus consumidores potenciales para ver si les gusta.

Se trata ciertamente de un deseo legítimo del fabricante: mostrar al público las cualidades del producto. El atractivo de la muestra gratuita radica también en que es un obsequio y, como tal, puede activar la regla de la reciprocidad.

En el genuino estilo jujitsu, el promotor que ofrece muestras gratuitas puede desencadenar la fuerza natural del sentimiento de deuda inherente a un regalo, aun bajo la apariencia inocente de una pretensión meramente informativa.

Lugares favoritos para ofrecer muestras gratuitas son los supermercados, donde a menudo se ofrece a los clientes pequeñas cantidades de determinado producto para que lo prueben.

A mucha gente le resulta difícil aceptar una muestra de un amable dependiente, devolverle el palillo con que se la ha servido o la copa en que ha bebido y alejarse. Hay personas que compran el producto, aunque no les haya gustado mucho.

Una variante muy efectiva de este procedimiento de marketing es la que recoge un caso citado por Vanee Packard en The Hidden Persuaders (1957): el responsable de un supermercado de Indiana vendió cerca de 500 Kg. de queso en unas pocas horas invitando a los clientes a que cortaran lonchas y se las llevaran como muestras gratuitas.

Una versión distinta de la táctica de la muestra gratuita es la usada por Amway Corporation, empresa en rápido crecimiento dedicada a la fabricación y distribución de productos de limpieza doméstica y aseo personal que cuenta con una amplia red nacional de ventas a domicilio en los barrios.

Esta empresa, que se inició con un pequeño almacén hace unos cuantos años y tiene actualmente una cifra de ventas anual de 1.500 millones de dólares, utiliza la muestra gratuita bajo la forma del denominado BUG.

El BUG es un conjunto de productos Amway —frascos de cera para muebles, de detergente o de champú, pulverizadores con desodorante, insecticida o limpia cristales— que llega al domicilio del cliente en una bandeja especial o en una simple bolsa de plástico.

El manual confidencial de Amway indica al vendedor que debe dejar el BUG al cliente «durante 24, 48 o 72 horas, sin coste ni obligación alguna para él. Dígale que le gustaría que probara esos productos... Es una oferta que nadie rechaza».

Al final del período de prueba, el representante de Amway debe volver y hacer el pedido de los productos que el cliente desee comprar. Como son muy pocos los clientes que agotan siquiera uno de los productos del BUG en tan poco tiempo, el vendedor puede llevar lo que queda del BUG al siguiente cliente potencial e iniciar de nuevo el proceso.

Muchos representantes Amway tiene varios BUG circulando simultáneamente en su distrito. Usted y yo sabemos ahora que los clientes que han aceptado y usado los productos del BUG han quedado atrapados por la regla de la reciprocidad.

Muchos de ellos se rinden a una sensación de obligación al hacer el pedido de los productos que han probado y consumido parcialmente; y, por supuesto, Amway Corporation sabe también lo que ocurre. Incluso en una empresa con un crecimiento tan extraordinario como Amway, el BUG ha causado un gran revuelo. En los informes de los distribuidores estatales a la casa matriz queda patente este efecto:

¡Increíble! Nunca hemos visto tanto entusiasmo. El producto se vende a un ritmo sorprendente; y acabamos de empezar... Los distribuidores locales se quedaron con los BUG y hemos tenido un increíble crecimiento de las ventas: [Distribuidor de Illinois].

¡La más fantástica idea de venta al por menor que hayamos tenido nunca!... Por término medio, los clientes compran cerca de la mitad de los productos contenidos en el BUG cuando pasamos a recogerlo...

En una palabra, ¡tremendo! Nunca habíamos visto una respuesta semejante en toda nuestra organización [distribuidor de Massachusetts].

Los distribuidores de Amway parecen asombrados —felices, pero asombrados— ante la sobrecogedora fuerza de los BUG. Lógicamente, a estas alturas, ni usted ni yo debemos estarlo.

La regla de la reciprocidad se impone en muchas situaciones de índole puramente interpersonal en las que no interviene el dinero ni el intercambio comercial.

Tal vez mi ejemplo favorito para ilustrar la enorme fuerza del arma de influencia que es la reciprocidad sea una situación de este tipo. El científico europeo Eibl-Eibesfeldt (1975) nos relata la historia de un soldado alemán cuyo cometido durante la primera Guerra Mundial consistía en capturar soldados enemigos para interrogarlos.

Por la propia naturaleza de la guerra de trincheras, era extremadamente difícil para los ejércitos cruzar la zona situada entre los dos frentes, pero no lo era tanto para un solo soldado deslizarse hasta una trinchera enemiga.

Los ejércitos de la Gran Guerra contaban con expertos que periódicamente capturaban de este modo a soldados enemigos, los cuales eran llevados más tarde a retaguardia para ser interrogados.

El experto alemán había realizado con éxito muchas de estas misiones y se le volvió a confiar una. Nuevamente cruzó con gran habilidad la tierra de nadie y sorprendió a un soldado enemigo, solo en su trinchera. Lo desarmó con toda facilidad, ya que el soldado estaba comiendo en ese momento.

El asustado prisionero, con sólo una rebanada de pan en la mano, realizó entonces el que posiblemente fuera el acto más importante de su vida: ofreció a su enemigo un trozo de pan.

Tan impresionado quedó el alemán por el regalo, que no pudo completar su misión. Dejó a su benefactor donde lo había encontrado y volvió a cruzar la tierra de nadie con las manos vacías, dispuesto a afrontar la cólera de sus superiores.

Igualmente convincente en cuanto a la fuerza de la reciprocidad es el relato de una mujer que salvó su vida, no dando un regalo como el soldado capturado, sino rechazando un obsequio y las profundas obligaciones implícitas en él.

En noviembre de 1978, Jim Jones, líder de Jonestown (Guyana) pidió a todos los allí residentes que se suicidaran en masa; la mayoría accedió y murió tras ingerir una bebida envenenada. Sin embargo, Diane Louie, una residente, rechazó la orden, abandonó Jonestown y se adentró en la selva.

Atribuye su capacidad para actuar así a su negativa a aceptar poco antes favores especiales del líder en un momento en que se encontraba en apuros; no había aceptado su oferta de recibir una alimentación especial cuando estaba enferma porque «sabía que si aceptaba esos privilegios me pondría en sus manos.

No quería deberle nada» (Andersen y Zimbardo, 1984).