Actualmente, gran cantidad de empresas en el mundo están desarrollando modelos de negocio basados en marketing relacional. Al mismo tiempo, han surgido nuevas posibilidades técnicas, especialmente en el campo de las tecnologías de la información y comunicaciones, que han abierto nuevos horizontes hacia un nuevo tipo de marketing; por ello lo que se pretende en el estudio, es desarrollar un modelo de gestión de las relaciones con los clientes basado en nuestra realidad, teniendo como referencia la información de los diferentes abanico de servicios que propone las cinco empresas proveedoras del seguro de asistencia médica como son: Salud S.A.; Ecuasanitas S.A. Humana, Cruz Blanca e Inmedical. La aplicabilidad de diferentes estrategias de fidelización y el apoyo del CRM (Customer Relationship Management) que podemos obtener.
Con el marketing relacional se prefiere saber bien que es lo que quiere nuestros clientes actuales y mantenerlos a coger nuevos clientes del mercado. Con esto lo que se busque es una relación de confianza y un beneficio a largo plazo no inmediato.
Debido a todo esto se ha originado el llamado CRM (Customer Relationship Management) que como definición de CRM puede entender como:
Una herramienta que se utiliza para incluir un conjunto de métodos, software y normalmente tecnologías de Internet que facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes. Para un técnico: CRM es un software que permite gestionar las relaciones con los clientes de una organización ( empresa o entidad ) o lo que es lo mismo: guardar en una única base de datos, todas las comunicaciones que hemos mantenido con cada cliente, la respuesta que tuvo cada cliente a estas comunicaciones y las compras que ha realizado ( como resultado o no de aquellas comunicaciones).
Para un consultor: CRM es una estrategia de negocio, una manera de enfocar la generación de ingresos, que asume que hay que conocer al cliente para ofrecerle cada vez productos más afines a sus preferencias y necesidades lo que resulta en un incremento de las ventas, y en una mayor satisfacción de los clientes. Si se logra esto, es lógico pensar que a medio plazo la satisfacción de los clientes genera fidelidad a la marca/empresa que ha sabido ofrecerle lo que buscaba.
El marketing relacional gracias al CRM puede tener una relación personal con muchos clientes a la vez.
Toda la estructuración que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al clientelizar o “costumisar” la organización, perderían su impacto si el estratega no configura de manera simultánea proyectos que le permitan llevar a cabo una óptima gestión de las relaciones con los clientes, procurando la fidelización de los
mismos.
Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e importancia de mantener una relación estable y duradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalización e individualización de las relaciones, que entrarán a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologías y en el marco de nuevos conceptos mercadológicos.
Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados, como:
Marketing relacional. Marketing de base de datos Marketing Directo.
C.R.M. (Customer relationship management) E-commerce.
Marketing Uno A Uno
Se origina y se entiende a partir de la relación existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los hábitos de consumo, hábitos de compra y hábitos de comunicación de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno.
Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicación posibles para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones
de los clientes, siempre procurando alcanzar estándares de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo.
El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estará ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van más allá de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generación de estímulos ubicados en la órbita de lo personal y de lo familiar para crear vínculos afectivos
Con la organización.
Estas medidas deben ser dinámicas y sujetas a permanente revisión y actualización, en razón a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la competencia
Vivimos en un mundo donde las compañías necesitan seguir creciendo en un contexto cada vez más competitivo, por ello cualquier arma que permita aumentar la eficiencia y competitividad de la empresa, es bienvenida. Es entonces cuando el Marketing Relacional se convierte, en definitiva, en una herramienta con la cual toda empresa moderna debe contar.
El marketing relacional se basa en el marketing uno a uno y busca fortalecer y afianzar las relaciones de una empresa con sus compradores y clientes, ofreciendo para ello una amplia gama de servicios orientados hacia la calidad en los procesos
de venta y postventa, y utilizando un sinfín de herramientas provenientes de las novedosas tecnologías de la comunicación.
Este nueva forma de hacer marketing va borrando el concepto de venta como algo engañoso, muy anclado en el pensamiento de gran parte de la población y por lo tanto, de dirigentes de empresas con cierto toque primigenio y muy reticentes a la hora de adoptar herramientas de marketing para mejorar su publicidad externa y aumentar el branding de su marca.
1.5 MARCO TEORICO
La relación que existe entre la empresa y sus clientes es uno de los factores más importantes en la gestión empresarial, pues es un vínculo que mide la fidelización, identificación y calidad de servicio que brinda la empresa al cliente. Mirando no solamente la idea de las grandes corporaciones y medianas empresas que enfocan sus esfuerzos únicamente en la obtención de utilidades a como dé lugar; en la aplicación de procesos eficientes así como también en la generación de bajos costos de operación que en primera instancia es justificable y aplicable a cualquier negocio decente.
Sumado lo anterior más el establecimiento de estructuras organizacionales que estén orientadas construir relaciones personales estrechas con sus clientes. A conocer los nombres de sus clientes, sus costumbres, sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. A construir a través de los años fuertes relaciones con
sus clientes obtenemos una potencialidad de dirigir con mayor éxito y crecimiento empresarial en el largo plazo y brindando una alta motivación a los colaboradores.
Las investigaciones en marketing han llegado a la conclusión que la mejor forma de mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos, teniendo información de
ellos y preguntarles: ¿Qué desean de nosotros como empresas?. A partir del advenimiento del mundo de la informática con su velocidad de procesamiento de datos, han proliferado los sistemas informáticos que se dedican a recopilar información de los clientes en grandes bases de datos, la pregunta es, ¿Qué hacer con todos esos datos? Todo el mundo sabe que son importantes pero ¿cómo utilizarlos?
Actualmente contamos en el mercado de Quito con importantes empresas de medicina prepagada así como Salud S.A.; Ecuasanitas S.A.; Humana S.A. que anexó sus acciones del hospital Metropolitano a Salud en marzo del 2013, Medec- Protección Médica, Cruz Blanca, Compañía de Medicina Prepagada Inmedical Medicina Internacional S.A; Transmedical; Vidasana y Alfamedical que si bien ofrecen diferentes servicios de medicina prepagada en planes individuales o corporativos.
Actualmente en el mercado de las empresas de medicina prepagada, la Empresa Salud S.A. esta realizando esfuerzos para obtener nuevamente la certificación ISO. Y es únicamente Ecuasanitas S.A. la empresa que mantiene certificaciones de normas ISO 9001-2000 y para fortalecer los procesos, los diferentes servicios de
atención han obtenido la certificación a la ISO 9001-2008. A la vez Ecuasanitas S.A. a sido designada como la mejor empresa en calidad de servicios en el sector de seguros de salud en los años 2008; 2009,2011, y 2012. Calificaciones que también a recibido la Empresa Salud S.A. durante el 2010. Certificaciones de calidad otorgada por la corporación EKOS.
Si bien se evidencia un importante esfuerzo por ambas empresas, no es menos cierto que las relaciones y contacto con miras a fidelizar a los clientes no se evidencia de manera radical y certera; siendo viable la aplicabilidad de una solución que surge bajo un concepto teórico que se llama el Marketing Relacional que se refieren al marketing enfocado a las relaciones con los clientes. Esta teoría junto a las herramientas informáticas son la base del surgimiento de nuevas técnicas de marketing en donde la más popular es el CRM, que es la aplicación conjunta de las teorías del marketing relacional junto con las herramientas de informática que faciliten su aplicación.