Effect blade overlap on the strength of cascade interaction

Pensar la importancia del mercadeo social en las organizaciones, ayuda a plantearse la idea de por qué y para que se hace mercadeo social. El mercadeo social se toma como una herramienta, que, por medio de una campaña temporal, busca traer beneficios a la empresa de manera económica y a la sociedad. Estos beneficios generan un valor compartido que para la organización va a tener un peso en cuento al impacto que puedan generar las campañas sociales.

22 Este impacto se mide directamente en las personas que construyen el centro de atención de la labor social, por lo que es importante conocer las variables o factores sociales que podrían ser modificados gracias a la acción del marketing social, como el incremento del nivel de conocimiento de un problema social, el número de personas favorecida con objetos tangibles, el reforzamiento de ideas de bienestar, la modificación de ideas, creencias y actitudes de las personas encaminadas a mejorar el bienestar social ( PEREZ, 2004).

Las variables que podrían ser modificadas a través del mercadeo social nombras por Pérez anteriormente, se presentan como intangibles poderosos, la imagen y la reputación de la organización.

El proyecto de investigación busca fundamentar con solidez que, a través de la gestión del marketing social corporativo o con causa social para las empresas y las organizaciones no lucrativas, se estimula la imagen de estos actores ante los consumidores, principales objetivos de ambas partes. Así como el desarrollo del ámbito empresarial y de negocios, dentro de un entorno global altamente competitivo, donde los consumidores se encuentran saturados de información y buscan cada vez más la identificación de sus valores con lo que representan las marcas que consumen. (ALONSO, 2006)

La imagen y reputación son variables que las empresas buscan crear de manera positiva en los clientes, sin embargo, con variables externas que muchas veces no se pueden modificar, pero si se pueden controlar. El mercadeo social según Marisol Alonso, es un medio el cual refuerza estas variables, un medio que le da un poder a la empresa de crear una personal social, para que así sus consumidores puedan sentirse mucho más vinculados y relacionados con la organización.

Dentro de la política interna de la empresa, se maneja la importancia de la coherencia de los valores éticos y los valores de responsabilidad social para poder

23 tener una buena imagen empresa versus beneficio para la sociedad. Las empresas buscan no solo la marca y sus valores si no también buscan crear la imagen a una marca la cual esta determinad por acciones y decisiones que la compañía u organización toma para darle una personalidad a esta. (ALONSO, 2006)

Así mismo en el texto Alonso hace referencia a que el incremento de ventas es importante, pero con el mercadeo social se pueden generar otro tipo de objetivos como el control de la imagen corporativa. Este genera un valor social en los consumidores que finalmente se puede ver reflejado en las ventas y los ingresos a largo plazo. La imagen corporativa es un elemento externo que genera un vínculo positivo son los stalkholders o públicos de interés. El mercadeo social se puede ver como esa herramienta que busca incrementar positivamente estas variables por medio de una estrategia o campaña de mercadeo.

Se puede hablar de Marketing Social Corporativo cuando los objetivos van más allá del incremento en las ventas, inciden profundamente en la modificación de la imagen de la empresa a largo plazo, de tal forma que el valor social buscado se convierta en un atributo más de la marca. La simple colaboración con entidades sin ánimo de lucro a través de la entrega de donativos monetarios o no, generalmente relacionados con un porcentaje respecto al volumen de negocio es simplemente una evolución del marketing promocional, cuya incidencia se cifra más en la cuenta de explotación que en la propia imagen de la empresa. Para este autor este último tipo de actividades se denominaría Marketing con causa. (ALONSO, 2006)

Así como Alonso, Paul Capriotti, un licenciado en Comunicación Social (Relaciones públicas) en la Universidad Nacional de Rosario, afirma la importancia de que las herramientas como el mercadeo social influyan en la imagen corporativa de la organización y a su vez también presenten un valor agregado de diferenciación con la competencia.

24 3.1.6.1 Imagen y Reputación

La imagen para Capriotti, en su libro Branding Corporativo tiene que ver con el hecho se existir en la mente del consumir de alguna manera, el hecho de existir hace que el consumidor logre preferir una marca o empresa sobre otra por lo que aumenta si nivel de recordación, si esta imagen es positiva entonces la existencia de la organización en la mente del consumir también será positiva, pero si por el contrario la imagen es negativa el consumir no tomara a la organización como una opción.

Ocupar un espacio en la mente de los públicos. Por medio de la Imagen Corporativa, la empresa existe para los públicos. y cuando hablamos de existir, nos referimos a ocupar un espacio en la mente de la gente. Significa estar presentes para ellos. Ese espacio ganado en la mente de las personas es la Imagen Corporativa. Si la compañía está en la mente de los públicos, existe, y si no, no existe. Las decisiones, ante una situación social y de mercado complejo y cambiante, se toman en función de las compañías que son «familiares», de las organizaciones que están presentes «en ese momento». Por ello, la primera condición para que los públicos elijan a una empresa consiste en que exista para ellos. (CAPRIOTTI, 2009)

La creación de valor es lo que también le da un impacto importante a las organizaciones que realizan estrategias de cambio social o se unen a causas sociales, Capriotti lo asocia a un aspecto muy importante y es pensar la creación de valor como una manera de diferenciación de la competencia.

Facilitar la diferenciación de la compañía de las organizaciones competidoras, por medio de un perfil de identidad propio y diferenciado, creando valor para los públicos. Que la empresa exista para los públicos (es decir, estar presente en sus decisiones) no implica la elección de la entidad, y, por lo tanto, tampoco garantiza el éxito de la compañía. Además de existir, esa existencia debe ser valiosa para los públicos, debe tener un Valor Diferencial con respecto a las otras organizaciones que existen en la mente de los públicos. El primer paso

25 para que los públicos elijan a la compañía es que exista para ellos, pero no es la única condición. La segunda condición es que los públicos la consideren como una opción o alternativa diferente y válida a las demás organizaciones. La Imagen Corporativa permite generar ese valor diferencial y añadido para los públicos, aportándoles soluciones y beneficios que sean útiles y valiosos para su toma de decisiones. Así, la organización, por medio de su Imagen Corporativa, crea valor para sí misma creando valor para sus públicos. Este planteamiento de beneficio mutuo será una de las claves del éxito de las empresas en el futuro. (CAPRIOTTI, 2009)

El concepto de imagen y reputación es tratado en la investigación también desde la perspectiva de Justo Villafañe; Doctor en ciencias de la información de la Universidad Complutense de Madrid. Es catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad; además profesor de imagen corporativa en la facultad de ciencias de la información de la misma universidad. Para Villafañe la imagen es algo de lo que no se tiene control pues se encuentra en la mente de los públicos.

La imagen es en el mundo algo muy valioso. Se puede decir que una imagen positiva es una de las condiciones para el éxito empresarial. Sin embargo, la imagen es algo etéreo, sobre la que se tiene control limitado porque nace de la mente de los públicos y se va construyendo gracias a la multiplicidad de actos que esa empresa organiza. (VILLAFAÑE,2004)

La imagen no solo se debe ver como un aspecto alejado de la organización, puesto que la imagen es la suma de experiencias que tiene alguien sobre la empresa, que en su totalidad debe generar o destacar estratégicamente solo aspectos positivos y finalmente tendrán repercusiones en términos económicos.

La imagen debe destacar los puntos fuertes del proyecto empresarial, primando las orientaciones estratégicas elegidas para contribuir a lograr la imagen intencional y el posicionamiento estratégico que ese proyecto requiere, Toda actividad en una compañía puede interpretarse en términos de imagen, del

26 mismo modo, que todo acto tiene una traducción en términos económicos. (VILLAFAÑE,2004)

La reputación, por otro lado, está ligada a la imagen y a la creación de valor, esta lo que significa es una posibilidad de aumentar ese valor agregado. Es la manera como los clientes principales ven la organización frente a otras organizaciones. Así lo explica la consultora: Llorente y Cuenca; es la consultoría de gestión de la reputación, la comunicación y los asuntos públicos líder en España, Portugal y América Latina, en su texto Reputación y Liderazgo.

En definitiva, una empresa con buena reputación en un ciclo económico adverso tiene muchas más posibilidades de crear valor, establecer mejores condiciones con sus proveedores atraer capital y talento y generar mayor lealtad entre sus clientes. Es una empresa más rentable en el largo plazo con un número creciente de fans y pocos detractores. (LLORENTE & CUENCA, 2013)

Según Francisco Abascal Rojas, profesor de la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing. La reputación es un conjunto de buenos resultados basados en aspectos que las organizaciones se dedica a trabajar, como comportamientos socialmente responsables y éticos. En su libro Marketing social y ética empresarial afirma que,

La reputación es tanto el fruto de unos buenos resultados económicos como de un comportamiento socialmente responsable, las empresas reputadas sueles disponer de una oferta comercial de calidad, del mismo modo que despiertan una cierta atracción emocional entre sus empleados o entre aquellas personas que aspiran a serlo. (ABASCAL,2005)

Por otro lado, Villafañe también exponer que la reputación es uno de los valores intangibles más preciados que debe tener una empresa por lo que deberían ser intervenida constantemente.

Tampoco se conoce a las compañías que han valorado económica su marca o las que han intervenido realmente su cultura corporativa, tras una fusión, por

27 ello afirma que marca, reputación y cultura corporativa son los tres intangibles de mayor valor en una empresa. (VILLAFAÑE,2004)

La buena reputación proporciona experiencias positivas entre la organización y el público, lo que genera buen reconocimiento para la empresa. A continuación, se presenta una tabla del libro Marketing social y ética empresarial de Francisco Abascal, donde se muestra la relación entre imagen, percepción y reputación y sus efectos, además se presentan 4 valores agregados que tienen organizaciones cuando se preocupan por tener una buena reputación frente a la sociedad.

Fenómeno Naturaleza Efecto

Imagen Apariencia Conocimiento de la

empresa. Percepción Creencia Interés por la empresa.

Reputación Experiencia Reconocimiento del

carácter de la empresa.

Tabla tomada del libro Marketing social y ética empresarial; relación entre imagen, percepción y reputación.

1. Eleva el valor bursátil y atrae inversiones. 2. Mejora la oferta comercial de las empresas. 3. Atrae y retiene el talento de las organizaciones. 4. Supone en eficaz escudo contra la crisis

Como ya se ha nombrado antes la imagen y posteriormente la reputación son aspectos importantes que ayudan a tener un valor agregado o de diferenciación de la organización en comparación con la competencia. Así reafirma Abascal explicando que la reputación es un plus poderoso de diferenciación. También aclarando que a pesar de que la imagen y la reputación son dos cosas distintas, a la final se complementan, en pro, de las organizaciones cuando son bien manejadas. La reputación es un poderosos factor de diferenciación de productos y servicios dado que la saturación de los mercados comerciales y la homogeneidad de la oferta ha producido una gran igualdad en dicha oferta. (ABASCAL,2005)

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Imagen Reputación

Proyecta la personalidad corporativa.

Es el fruto del reconocimiento del comportamiento.

Carácter coyuntural y efectos efímeros.

Carácter estructural y efectos duraderos .

Difícil de objetivar. Verificable empíricamente. Genera expectativas asociadas a

la oferta.

Genera valor consecuencia de la respuesta.

Se construye fuera de la organización.

Se genera en el interior de la organización.

Tabla tomada del libro Marketing social y ética empresarial; diferencia entre imagen y reputación.