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Philip Kotler es un especialista en mercadeo quién ha dedicado gran parte de su vida a realizar investigaciones alrededor del área del mercadeo. En estas especializaciones se ha enfocado es dar una vista todo el universo del marketing y sus comportamientos en ámbitos de organizaciones y la sociedad. En uno de sus textos claves, Marketing social: estrategias para cambiar la conducta pública, junto con Eduardo Roberto, examina lo que es hacer un buen uso del concepto mercadeo social para promover campañas sociales en pro de las organizaciones y de la sociedad. Siendo así es esencial definir qué es el mercadeo social según los autores ya nombrados. Termino que a su vez tiene sus primeras apariciones en 1971.

El marketing social es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados. El termino mercadotecnia social, apareció por primera vez en 1971 para describir el uso de los principios y técnicas de la comercialización encaminada al apoyo de una causa, idea o conducta social. (KOTLER, 1992)

Kotler y Roberto, hacen referencia al mercadeo social como un diseño de programas que incita a la aceptación de ideas sociales (aspectos de identidad y emocionales) y que a su vez incluyen todos los factores relacionados a toda la esencia del producto o servicio (aspectos racionales). Según los autores las empresas toman mayor conciencia por aspectos que involucren los intereses de la sociedad y es por eso que buscan tomar una posición frente a

11 problemáticas sociales, ambientales, económicos, y demás. Lo que para el mercadeo social es importante ya que no se puede hacer mercadeo social sin la cooperación de las organizaciones y de la sociedad.

Sin embargo, por otro lado, el autor Alan Andreasen en su texto Social Marketing in the social change Marketplace, expresa una posición que se relaciona con la anterior definición de Kotler, pero Andreasen es de los pocos autores que justifican que el mercadeo social no debería buscar un beneficio de la organización la cual implementa el diseño del mercadeo social, sino más bien debería ser netamente para la mejora de la sociedad en general.

El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales. Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo primero que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familias, el de la sociedad y no el de la organización que implementa los programas sociales. (ANDREASEN, 2002)

Esto quiere decir que explícitamente los beneficios económicos en ventas producción no se vería afectado si se realiza un diseño de mercadeo social, sin embargo, si busca una recepción activa por parte de la sociedad para que se involucren y tengan voluntariamente cierto comportamiento ya planeados en la estrategia de marketing social.

Existen otros autores que también hacen uso del concepto del mercadeo social, para poder explicar algunas causas sociales que realizan diversas empresas y que además van por la línea de la definición inicial de Kotler. Jaime Alberto Cabal en su libro Mercadeo Social da una precisión conceptual lo que es el mercadeo social.

12 El concepto de mercadeo social se define como la interrelación de las necesidades e interés de comunidades o segmentos poblacionales, con la filosofía, propósitos y objetivos de organizaciones no gubernamentales, cuyo resultado es el diseño y oferta de programas específicos dirigidos especialmente a grupos beneficiarios o clientes (CABAL, 1991)

En este Cabal, también hace partícipe a la organización como principal beneficiario del diseño del mercadeo social, pues es con este y con los grupos de interés con los que se logra una interrelación de necesidades para un fin en común. Esta definición se centra en interés donde la organización hace uso del mercadeo tradicional para mejorar aspectos claves de la sociedad que involucren necesidades de públicos objetivos.

Cuando se habla de mercadeo social en su totalidad como una forma de cambiar pensamientos, involucrar acciones sociales al mercado, y generar un beneficio mutuo, Richard Manoff, en su texto Social Marketing: New imperative for public health, presenta formas en las que los métodos de comercialización pueden ser aplicados a problemas de las prácticas de salud y nutrición públicas. En este texto Manoff describe el mercadeo social como:

El mercadeo social es una idea racional. Un sistema para resolver problemas o para institucionalizar una idea, un producto, un punto de vista, una política pública, un partido político, o un candidato. Sus componentes: investigación, comunicación social, etc. Han sido obtenidos de los sistemas académicos y de los comunicadores, pero lo han sido en un sistema poderoso que empuja el crecimiento del comercial y de las transacciones. (MANOFF, 1985)

Manoff, en su definición incluye el concepto de crecimiento comercial y de las y transacciones, y argumenta que a pesar de que el mercadeo social busca resolver un problema para institucionalizar una idea que tenga mejoras en la sociedad, este termina siendo un método que empuje por otro lado el crecimiento en la producción y en las ventas de la organización.

13 Autores como Kotler y Manoff han trabajado la mayoría de sus investigaciones en entender y fortalecer las relaciones de las organizaciones ya sean públicas o privadas con aspectos de la sociedad, entendiendo ya a partir de las definiciones expuestas anteriormente, en el mercadeo social se pueden presentar beneficios económicos que en conclusión seria el principal objetivo de las organizaciones, sino que a su vez se presentan beneficios no tangibles y secundarios que se dan tras una buena ejecución de una campaña de cambio social.