productos turísticos españoles
Un repaso rápido por los últimos planes de turismo español, tal como se recoge en el cuadro del punto anterior, permite confirmar, que el logro y mejora de la compe- titividad turística es una preocupación permanente de los responsables de nuestro turismo.
tabla 9
Planes del turismo español
Plan Objetivo Plan Marco de Competitividad FUTURES i y ii (1992/1995 y 1996/1999)
Establecer las estrategias necesarias para que el turismo consolidara su fuerte capacidad competitiva en el seno de la economía española. El ii da continuidad al anterior pero reformula su planteamiento dando énfasis a la definición de un nuevo modelo cuyos criterios de desarrollo se asentaban sobre la coordinación, la sensibilización y la corresponsabilidad y en el que cobran especial relevancia algunos principios rectores como la sostenibilidad.
Plan 2008/2012 impulsar planes sectoriales de competitividad que mejoren la eficiencia y eficacia de los negocios mediante alianzas, entornos de colaboración y plataformas de gestión empresariales.
Plan 2012/2015 PNiT
Analizar por una parte las oportunidades y amenazas que pueden afectar tanto a nuestro país como a otros países competidores; y, por otra, las fortalezas y debilidades asociadas al Destino España con los que compite con otras naciones. Estas últimas se categorizan en función de los seis elementos sobre los que pivotan los recursos y estrategia de nuestro país: fuerza de la marca España, orientación al cliente, oferta y destinos, alineamiento público y privado, conocimiento y talento y emprendimiento.
Plan 2020 Lograr en el año 2020 que el sistema turístico español sea el más competitivo y sostenible, aportando el máximo bienestar social
Fuente. Elaboración propia
inicialmente se ha de considerar, que la competitividad que se va a plantear en este trabajo, como objetivo básico de la política turística, en el marco de una orientación hacia el cambio, no tiene nada que ver con la competitividad que mide el Índice de
Competitividad en Viajes y Turismo (ttCI). También Índice de Competitividad Turís-
tico, desarrollado y publicado por el Foro Económico Mundial (FEM). Este índice es
una integración de factores, que hacen atractivo realizar inversiones o desarrollar negocios en el ámbito turístico de un país. Por lo que nunca se le debe identificar con un índice que sirva para valorar la capacidad de atracción de un país o destino turístico. Por otra parte, en la versión del año 2013 posiciona a España en el cuarto lugar. Desde nuestra perspectiva y proyección de este trabajo, se intentará evaluar la ventaja competitiva, tomando como referencia a la capacidad de un destino turístico para atraer, aprovechando sus recursos de modo eficiente.
Antes de una valoración aplicable al caso de nuestra propuesta de mejora de la efi- ciencia competitiva del sistema turístico español, es conveniente, que se realice una teórica agrupación de indicadores de competitividad posibles, teniendo en cuenta los elementos que lo pueden configurar. Agrupación que se podría interpretar como estructura de competitiva turística.
fIguRa 1
Tipologías de indicadores de competitividad
Indicadores basados en elementos objetivos de ámbito macro
(cercanos al TTCI)
Indicadores de productos y servicios de contenidos y naturaleza micro, pero de
proyección agregada Indicadores basados en elementos
subjetivos o intangibles (Figuerola)
Indicadores de destinos basados en condiciones locales
(Crouch y Ritchie)
Fuente: elaboración propia
Necesariamente, la capacidad competitiva turística de un destino o de un producto, para su medida y proyección, ha de ser abordada por un indicador agregado. Que admita o no ponderación de sus elementos parciales. Que se constituya o se integre por elementos tangibles o intangibles. Asimismo, considerando los principios que plantean Crouch y Ritchie es importante, no solo que existan elementos que eleven la competitividad del destino o entorno geográfico de análisis, sino que aquellos estén bien administrados y puestos en valor. Por ello la lógica y conveniencia de hablar de manera separada de capacidad competitiva o capacidad comparativa. Porque una opción válida es poseer capacidad competitiva y proyectada como tal. Y por el contrario, otra alternativa puede darse, cuando se reconocen ventajas comparativas, pero no se manifiestan aquellas como competitivas por la mala gestión y gobernanza. En esta propuesta, se interpretará la competitividad que se desea para los produc- tos, servicios y destinos turísticos españoles, considerando que hemos de gestionar aquella desde una posición de configurar la atracción, valorando la interpretación de la satisfacción que percibe el consumidor/turista. Por ello, nuestro modelo de competitividad, que ha de plantearse en la política turística española ha de residir en el concepto de “capacidad, para ampliar los atractivos, la motivación y acercamiento
de los mercados, definiendo un modelo innovador que optimice la productividad”. También, como “capacidad para poner en valor los recursos locales, mejorando su atracción y al menos conservar su posición de mercado respecto a sus competidores”.
Por último, “capacidad para poner en valor productos con suficiente interés, moti-
vación y estímulo que aumente su posicionamiento en los mercados concurrentes”.
Desde el modelo de competitividad que esta propuesta defiende, la competitivi- dad significa conseguir que el turismo español posea la “capacidad de ofrecer a un menor precio, una mayor calidad. Es decir, optimizar la satisfacción, fijados algunos factores”. C = P < [mayor calidad].Cuatro son las razones que posee un índice de competitividad desde la posición de la demanda turística, o desde un análisis de los valores intangibles:
• promover actuaciones de mejora de competitividad turística.
• jerarquizar la capacidad de atracción frente a la competencia.
• orientar la facultad de decisión de la demanda.
• medir la competitividad relativa de un grupo de destinos.
España debe alcanzar su competitividad turística desde la demanda y desde los factores intangibles. Logrando así, el mejor modelo o índice de competitividad de un destino. Por ello se propone que elabore para los destinos turísticos, una amplia capacidad competitiva y no tanto comparativa.
tabla 10
Modelo agregado de competitividad. Selección valores intangibles. Variables qué identifica el turista como factor o índice parcial de competitividad
faCtORES IDENtIfICaCIÓN 0<ValOR<3 SENSACiÓN DE SEGURiDAD Menor o mayor estado de
seguridad en el destino
0 Situación de gran riesgo 3 Total seguridad ESPECÍFiCA SiNGULARiDAD Reconocimiento de
una marcada diferencia competitiva
0 Simetría o igualdad 3 Máxima especificidad MÁxiMA SATiSFACCiÓN Cumplimiento del total de
las expectativas esperadas
0 insatisfacción total 3 Máxima complacencia CÓMoDA ACCESiBiLiDAD Comprobación personal de
gran facilidad para llegar al destino
0 inadecuadas infraestructuras
3 Excelentes vías de acceso SUGESTiVA iMAGEN Sentimiento de atracción
por causa de un mensaje poderoso
0 Ausencia de imagen propia
3 Presencia de un icono singular
EMPATÍA Valoración del carácter
receptor de la población local 0 Proyección de frialdad y rechazo 3 Manifestación de entusiasmo
Fuente: Estudio empírico mediante encuesta muestral cien personas
tabla 11
factores de competitividad: Formulación = ∑ (fij* nij * Pij)
faCtORES ValORES PONDERaCIÖN (P
SENSACiÓN DE SEGURiDAD 0,1 ESPECÍFiCA SiNGULARiDAD 0,1 MÁxiMA SATiSFACCiÓN 0,4 CoMoDA ACCESiBiLiDAD 0,1 SUGESTiVA iMAGEN 0,1 EMPATÍA 0,2
tabla 12
Índice competitividad de los productos desde la percepción de la demanda. Factores qué se identifican como elementos del índice de competitividad
faCtORES EQuIValENCIaS 0<ValOR<3 CALiDAD Mayor o menor percepción de
satisfacción
0 Menor sensación 3 Total sensación DiNAMiSMo Comprobación de la mejora
constante
0 Simetría o igualdad 3 Máxima dinámica CREATiViDAD Valoración de cambios
innovadores
0 insatisfacción 3 Máxima complacencia ESTABiLiDAD Calificación personal del nivel
de armonía social y política
0 Ninguna percepción 3 Excelente percepción MoDERNiDAD Reconocimiento de actualización de procesos y modas 0 Ausencia de sensación 3 Gran actualización CoNoCiMiENTo Valor de la excelencia por el
cumplimiento de objetivos
0 incumplimiento objetivos 3 Entusiasmo
EJEMPLARiDAD indicador del proceso de promover continuas mejoras
0 Ninguna sensación 3 Gran sensación cambio
tabla 13
factores de competitividad: Formulación = ∑ (Mij* Cij * Pij)
faCtORES ValORES PONDERaCIÖN (P)
CALiDAD 0,2 DiNAMiSMo 0,2 CREATiViDAD 0,2 ESTABiLiDAD 0,1 MoDERNiDAD 0,1 CoNoCiMiENTo 0,1 EJEMPLARiDAD 0,1
Fuente: Estudio empírico mediante encuesta muestral cien personas
El proyecto que se recomendaría para realizar en los próximos años, en el marco de esta propuesta, sería construir para un conjunto de destinos turísticos, siempre con
actitud voluntaria, no directiva, y también para otro conjunto de productos y servicios turísticos, un cuadro de indicadores de competitividad que proyecten la capacidad relativa de atracción y excelencia de cada núcleo, entorno o prestación turística. La iniciativa permitiría conocer mejor los mercados y valorar igualmente el posiciona- miento de todos los competidores que concurran iguales mercados.
Además de construir o poseer indicadores de competitividad que empujarían planes de acción que persiguiesen su mejoría, sería necesario identificar cuáles son los factores más sensibles, que posibilitan o son la causa misma de esa competitividad. Y conocer qué factores favorecen o perjudican -según su coincidencia- un nivel de competitividad. Ahora bien, desde ciertas posiciones no afortunadas, la competiti- vidad equivale a comprar a precios más bajos que el resto del mercado, adquiriendo con las calidades deseadas.
tabla 14
Factores sensibles a la competitividad
factores Descripción
Precios Una exigente política de formación, productividad y costes ayudará a fijar precios de mercados competitivos con relación a terceros
Costes El control presupuestario, la selección de proveedores, la vigilancia de stocks y la selección personal hará más competitivo el producto Calidad Las medidas sobre los costes y la formación habrán de ser factores
decisivos en el aumento de la calidad por la optimización procesos Comunicación El aumento de la competitividad ha de encontrar en la comunicación el
mejor aliado mediante la imagen, a partir de ahora digitalizada Productividad Solo produciendo mejor, con menores costes y mayor calidad se
conseguirá mantenerse en mercados en posición competitiva Formación La formación es el fundamento de la competitividad, porque solo a
través del mejor trabajo se conseguirá mayor calidad y menor coste
Fuente: elaboración propia
En caso de tener que adoptar una decisión urgente y necesaria con relación a mejorar, la posición de competitividad, condicionada también por la restricción de actuaciones, posiblemente dependería aquella de perfiles personales y de circunstancias políticas.
También el destino o el producto forzarían por sus propias características a asumir una decisión u otra. No obstante creemos, que en una escala de prioridades, para seleccio- nar la mejor perspectiva, posiblemente seleccionaría la acción sobre la formación y el estímulo a la productividad porque siempre ofrecen los mejores resultados.
Asimismo, la propuesta quiere establecer los factores y condicionante que van a moverse, influyendo en la competitividad de los destinos. De manera parecida a lo que acontece en la preparación de un tablero de ajedrez, en el momento previo a iniciar la partida. Posicionando la plataforma para que el conjunto de figuras se muevan según las reglas y funciones que a cada una corresponde. Por ello en ese sentido es urgente en nuestro turismo definir las estrategias competitivas, que el inventario de empresas o la estructura de la oferta ha de imponer para la consecución de la tan deseada competitividad.
Seguidamente, el cuadro que se introduce fija las posibles estrategias competitivas, que el inventario de empresas y unidades productivas turísticas han de manejar para el logro de los objetivos programados.
fIguRa 2
Estrategias competitivas de las empresas turísticas
Para el crecimiento
• Planificar y ordenar los territorios turísticos
• Establecer objetivos de desarrollo armónico y controlado, consensuados
• Puesta en valor de recursos y atractivos seleccionados
• Estimular la diversificación económica de los espacios turísticos
• Mejora de las condiciones de trabajo
• Estimular la creación y consolidación de operadores de Experiencias Turísticas
Para el cambio de políticas
• Desarrollo actividades productivas en cada uno de los sectores afectados
• Aumento de la formación en cualquiera de los niveles programados
• incremento del conocimiento de gestión e instrumental
• Seguridad jurídica en el ámbito local y del entorno de influencia
• Estímulo de la inversión extranjera
• Reducción de la corrupción
Para el aumento y mejora de la eficiencia de la producción • Promover metodologías modernas de operación y gestión
• Priorizar la creación de vivencias turísticas de calidad y alto valor añadido
• Diversificar productos y ofertas
• Apoyar proyectos de inversión con viabilidad económica y comercial
• Planificar y gestionar la competitividad a nivel local
Para la mejora del equipamiento turístico • Recuperar equipamientos existentes
• Respetar criterios ambientales en el desarrollo de equipamientos
• incorporar sistemas y estándares de calidad
• Fortalecer el conocimiento de los mercados
• Promover la capacitación y formación de los recursos humanos
Fuente: elaboración propia
Se percibe, que la puesta en acción de las estrategias competitivas puede aplicarse, proyectada en cuatro momentos o ámbitos concretos de la actividad empresarial. Se conseguirá ser más competitivo, si desde las instituciones públicas se fomenta la competencia, no solo cuando el proyecto se ha desarrollado, sino cuando comienza su expansión. La competitividad ha de concebirse siempre, y podrá observarse que se encuentra su posible búsqueda en cualquier acción o actuación de la política turística general. En tercer lugar hay estrategias competitivas en los momentos de diseñar los procesos de la producción, para cualquier bien o producto. Finalmente, no han de olvidarse las acciones para la competitividad cuando se tiende a la mejora de los inventarios de recursos.