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Rusia tuvo un gran crecimiento económico desde el año 1999, gracias al aumento de las exportaciones de los recursos naturales del país: petróleo, gas natural y metales preciosos.

La apertura de Rusia al mercado global generó que su PIB aumentará más de un 5 por ciento cada año hasta 2009 (gráfica 11), pero esta bonanza económica no se distribuyó equitativamente por todo el país sino que, convirtió a las ciudades más grandes como Moscú y San Petersburgo (y aquellas con más de un millón de habitantes) en núcleos de riqueza, donde una gran parte de la población tiene una

18 _{Mercosur o Mercado Común del Sur, es el bloque comercial que tiene como objetivo generar} oportunidades comerciales y de inversión con la integración de las economías nacionales al mercado internacional, incluye a Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay (Bolivia se encuentra en proceso de adhesión).

62 capacidad adquisitiva media o media-alta mientras en las zonas rurales la pobreza sigue siendo considerable (13 por ciento, según el FMI, 2020).

Esta situación se convirtió en una gran oportunidad de mercado para las marcas de lujo y los distribuidores nacionales, que decidieron invertir y crear un mercado exclusivo de artículos de lujo en las urbes rusas.

Gráfica 11: Evolución del PIB de Rusia (2000 - 2018)

Fuente: Banco Mundial (2020)

Pero la historia de Rusia con el lujo no es reciente, sino que data del siglo XVIII, cuando con el reinado de Pedro el Grande (1682-1725) surgió el concepto de la moda, concretamente de la moda parisina. Francia, ya se había convertido en esta época en el referente mundial de lujo y moda, por lo que la aristocracia rusa demandaba productos de lujo franceses, desde telas hasta joyería de alta gama.

Alrededor del año 1900, San Petersburgo era considerada como una de las capitales más refinadas del mundo que innovaba en moda e invertía en lujo, esta tendencia se mantuvo hasta la revolución de octubre de 1917, cuando el país pasó a estar liderado por un gobierno comunista que procuro eliminar el encanto de los artículos de lujo, pues eran considerados un símbolo capitalista, y por tanto, una contradicción de la ideología que tenía la sociedad.

Este panorama, que limitó el desarrollo de las marcas locales e impidió la entrada de importaciones extranjeras no cambio hasta la caída de la unión soviética en la década de 1990. Fue entonces cuando la demanda de productos exclusivos reapareció, de la

63 mano de una sociedad que ansiaba gastar y cuya percepción del lujo era que debía tener un precio alto y ser de marca.

El sector inició su recorrido en 1993, cuando la primera tienda de lujo abrió en Moscú, su desarrollo estuvo incentivado por la inversión que realizaron varios distribuidores como Mercury, Bosco di Ciliegi y Jamilco. Cada uno de ellos tenía exclusividad sobre varias marcas, lo que conformo un cuasi-oligopolio en el sector de lujo ruso.

La mayoría de las boutiques vendían productos de una sola marca en grandes propiedades comerciales como TSUM y GUM, donde al igual que en otros países emergentes tenían precios que duplicaban o incluso triplicaban los precios de Europa o Estados Unidos, debido a las altas tasas de importación y a la limitada información que tenían las marcas internacionales para establecer su distribución propia sin intermediarios.

Durante este período el consumo de lujo fue muy alto, entre 2000 y 2005, según Euromonitor la demanda de joyas y relojes aumentó un 664 por ciento encabezada por las ventas de marcas como Patek Philippe o Rolex, y aunque no hay estudios de mercado oficiales, el grupo Strategic Investment estimó que las ventas del mercado ruso en 2006 llegaron a alcanzar un valor de 9.200 millones de dólares (Som & Blanckaert, 2015).

Pero la crisis financiera mundial que inició en 2008, provocó una disminución del precio mundial del petróleo, lo cual afectó directamente la economía rusa disminuyendo un 7,9 por ciento de su PIB, debido a que las exportaciones de crudo representan la mayor fuente de ingresos del país.

Así, la demanda de artículos de lujo se desplomo, generando un valor de mercado aproximado de 4.000 millones de dólares en 2009 (Som & Blanckaert, 2015), lo cual enfocó la estrategia de las marcas de lujo hacia los consumidores más resistentes. Durante esta etapa de tensiones económicas y políticas, el país sufrió una desaceleración de su economía que se mantuvo hasta 2015, cuando el país volvió a estabilizarse y a crecer, gracias al aumento del turismo (principalmente chino), al control de los precios y a la repatriación del gasto. (Deloitte, 2017).

Los cambios que se produjeron durante este periodo modificaron el consumismo de la sociedad rusa, que ha dejado de comprar únicamente por el precio, para tener en cuenta la historia y la calidad de los productos.

La devaluación del rublo frente al euro, también abrió la puerta a las marcas nacionales que cada vez tienen más importancia en el mercado y cuyas ventas están impulsadas principalmente por la generación “millenial”.

Todos estos factores auguraban unas perspectivas positivas y de crecimiento para el mercado de lujo de Rusia para los próximos años, favorecidos también por una nueva

64 política de disminución de precios y por el reembolso de los impuestos que gravan a los artículos de lujo (Deloitte, 2017), pero la situación mundial frente al coronavirus, pronostica una disminución del consumo mundial de lujo, que puede llegar a ser más pronunciada en Rusia, dado que el precio del crudo ha llegado a mínimos históricos y sus consecuencias para la economía del país todavía no están totalmente esclarecidas.