significativo hace intervenir activamente las capacidades mentales del individuo, y ello favorece una retención mayor. Por tanto, desde hace tiempo se recomienda mucho diseñar anuncios que estimulen la participación mental del destinatario, de modo que los mensajes sean significativos para él. Sin embargo, el experto en marketing ha de desarrollar el significado que desea transmitir con el mensaje en vez de dejar al azar las cosas y que los consumí-
3 DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
dores lo deduzcan por sí mismos. A continuación se mencionan algunos métodos para lograrlo. Desde luego, su grado de conveniencia dependerá de cada situación.
a Material visual. Por lo regular la información presentada como contenido visual suele retenerse mejor que el contenido verbal. Ello sugiere que, en lo posible, los anunciantes busquen la manera de "decirlo con imágenes" y no con el texto
publicitario.74 (Véase el anuncio del Mercury.)
b Imágenes interactivas. Las imágenes, símbolos y otros artificios visuales que
describen cómo dos conceptos o propiedades se relacionan entre sí contribuyen mucho a mejorar la memoria del público. Podemos emplearlas para enlazar una marca a determinadas necesidades o bien a un grupo de productos generales. Un magnífico ejemplo es la imagen del sol que besa una naranja, imagen que se usa en el anuncio de la marca de naranjas Sunkist.
c Mostrar los errores. Durante la demostración de habilidades mecánicas, de
rendimiento o de toma de decisiones, muchas veces conviene mostrar cómo no deben hacerse las cosas y también cómo deben hacerse. Un ejemplo de ello es el comercial del silenciador Midas, en el cual observamos el trauma de una persona que trata que le cambien el silenciador de su automóvil. Otra técnica, la cual también aumenta la participación personal, consiste en simular situaciones como si el espectador realmente la estuviera viviendo.
Vimos cómo la modificación de la conducta ofrece enormes posibilidades a los expertos en marketing que deseen influir, con el tiempo, en las acciones del consumidor. La última sección versó sobre los sistemas de memoria. Aunque existen varias hipótesis que intentan explicarla, para nosotros fue de suma utilidad considerar que se compone de tres grupos de procesos: memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo. Describimos con detalle la naturaleza de esos componentes y sus interrelaciones. Fue muy importante la exposición de cómo el consumidor integra la información proveniente de la situación actual con la que está almacenada en la memoria y con las respuestas e inferencias cognoscitivas que ha construido. Estos factores son estímulos o datos que el consumidor combina en su espacio de trabajo activado, con el fin de interpretar la situación de estímulo en que se en- cuentra. Finalmente, presentamos varias directrices útiles para los publicistas, extraídas de la lista de conceptos sobre la memoria que pueden tener aplicaciones en el marketing.
TEMAS PARA ANÁLISIS GERENCIAL
En el caso de nuestro producto o servicio:
1 ¿Cuál es la posibilidad de utilizar el condicionamiento clásico en la publicidad?
2 ¿De qué manera un intento de estructurar las pruebas o lanzamientos de producto podría aprovechar el condicionamiento instrumental?
3 ¿Qué consecuencias tienen la generalización y discriminación de estímulos en nuestras
actividades mercadológicas?
4 ¿Cuáles son las principales aplicaciones de la teoría de modificación del compor-
tamiento?
5 ¿Cuáles son las aplicaciones prácticas de las principales características de los sistemas
de memoria resumidos en la tabla 12-3?
6 ¿Cuáles son las consecuencias prácticas de la estructura de la memoria semántica del
consumidor para nuestras ofertas de productos?
7 ¿Qué tipos de creencias inferenciales posiblemente se forme el público a partir de la comunicación de marketing?
TEMAS PARA DISCUSIÓN
1 ¿Qué es el aprendizaje? Indique brevemente su importancia para entender el
comportamiento del consumidor.
2 ¿Qué método de aprendizaje (condicionamiento clásico, condicionamiento instrumental o cognoscitivo) parece ser el que mejor explique a) el hecho de fumar cigarros, b) la compra de un aparato de aire acondicionado fundamentalmente para disminuir la humedad en un cuarto húmedo y caluroso y c) incluir en una lista de compras cinta Scotch en vez de cinta de celofán?
3 ¿Qué son la generalización de estímulos y el aprendizaje por discriminación y por qué
son importantes para el profesional del marketing?
4 Trace una curva del aprendizaje y explique sus consecuencias cuando se repite un
mensaje publicitario para los consumidores.
5 Agregue una curva ordinaria de retención al final de la curva de aprendizaje que dibujó
7 Invente ejemplos de cómo un experto en marketing podría utilizar los siguientes elementos relacionados con la modificación del comportamiento: a) moldeamiento, b)
adaptación y c) condicionamiento clásico.
8 Señale algunas circunstancias en que a un publicista le interesaría más aplicar el método de recordación para medir la retención que el de reconocimiento. Haga lo mismo con el método de reconocimiento frente al de recordación.
9 Los funcionarios del gobierno federal decidieron una vez que Estados Unidos debería adoptar el sistema métrico decimal. Empezaron a estudiar cómo facilitar el aprendizaje de ese sistema de medición entre los habitantes del país. Recomiende métodos y programas que contribuyan a alcanzar esa meta.
10 Compare y contraste la memoria sensorial, la memoria a corto plazo y la memoria a
largo plazo. Indique la importancia que cada una tiene para las estrategias publicitarias.