Theoretical Proppant Pack Width and Number of Proppant Layers

influencia al agregar nuevos componentes normativos de gran repercusión en el individuo. Esto se logra incorporando más personas apreciadas por él o bien normas adicionales que juzgará importantes. He aquí algunas

opciones: mostrar cómo la familia, los amigos y otras personas reaccionan ante las decisiones de compra y por qué tales respuestas podrían ser importantes para el comprador. A estas alternativas habría que agregar la introducción de nuevas normas de conducta que esperan los demás.

La lista anterior demuestra que se dispone de varias estrategias para influir en el cambio de actitud entre los consumidores, cuando se trata de situaciones de una gran participación. La selección de una o más estrategias dependerá del ambiente competitivo, las condiciones presentes del consumidor, sus conocimientos y creencias, las características del producto y factores afines. Conviene hacer unos cuantos comentarios sobre algunos de esos aspectos.

La experiencia ha demostrado a los mercadólogos que es mucho más fácil modificar la intensidad de las actitudes que la actitud en sí. Por ejemplo, si los consumidores tienen actitudes negativas hacia un marca, será difícil transformarlas en positivas. Posiblemente se consiga atenuar su intensidad, pero el resultado de tales esfuerzos será discutible. En tales casos, se recomienda "seguir la corriente", lo cual podría significar retirar la marca del mercado, rediseñarla o reformularla y lanzarla con otro nombre, para que tenga probabilidades de éxito. Tratándose de marcas que reciben una buena acogida, la estrategia suele consistir en identificar y concentrarse en los componentes que logran el cambio más positivo de actitud con determinada inversión promocional.

Dentro de este contexto, conviene recordar que las actitudes débiles son más fáciles de cambiar que las firmemente arraigadas. Su fuerza se debe a varias causas. Una es la solidez de las creencias del individuo. Cuanto más seguro esté un consumidor de las creencias relacionadas con la marca, más difícil será alterarlas. Por ejemplo, dos usuarios quizá crean que las llantas Michelin ofrecen niveles moderados de resistencia al desgaste. Sin embargo, es posible que las creencias de uno sean mucho más firmes que las del otro. Será difícil convencer al primero de que las llantas ofrecen excelente resistencia. Las creencias sólidas se forman por experiencias personales y a partir de una información sobre los productos de gran claridad y fácilmente disponible durante algún tiempo. Las creencias débiles existen en condiciones contrarias a las anteriores.

Un segundo factor que incide en la firmeza de las actitudes es el grado de participación personal del consumidor con el producto en cuestión. Una mayor participación refleja que el producto tiene más importancia para él. En consecuencia, cuando hay participación personal es muy probable que también existan creencias más sólidas respecto a las marcas. Otros datos indican que esos consumidores estarán menos dispuestos a aceptar afirmaciones contrarias a

sus creencias sobre una marca.6 _{El grado de divergencia aceptable recibe el nombre de nivel}

de aceptabilidad. Por el contrario, las afirmaciones que no se aceptan caen dentro de su nivel de rechazo. De lo anterior se deduce lo siguiente: los consumidores con una gran participación

tienden a tener creencias firmes respecto a una marca y a aceptar sólo las afirmaciones de anuncios que se desvían muy poco de tales creencias. Por otra parte, aquellos con una menor participación mostrarán niveles más amplios de aceptabilidad y podremos modificar sus actitudes con afirmaciones publicitarias más contrarias a sus creencias. Por consiguientre, seguramente habrá que invertir más en publicidad para alterar de manera paulatina sus creencias referentes a las marcas, en tanto que se lograrán cambios más rápidos y con menos recursos en el caso de consumidores con una menor participación personal.

Una última observación: casi siempre parece más fácil modificar las creencias del público que sus evaluaciones de las consecuencias de ciertos actos. Ello obedece tal

486 PARTE 3 DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

vez al hecho de que las evaluaciones se fundan en la estructura de sus necesidades, variables más persistentes e importantes para sus valores y autoconcepto que las creencias concernientes a la adquisición de una marca en particular.

En los párrafos anteriores, examinamos las estrategias para efectuar cambios absolutos en las actitudes relativas a las marcas o a la compra. Desde luego, en la generalidad de los casos los consumidores se encuentran con marcas rivales y las perciben en relación con las otras. Por tanto, una estrategia no mencionada anteriormente consistirá en que el experto en marketing mejore la posición relativa de su marca, estimulando al público para que se forme actitudes más negativas ante los productos de la competencia. Para ello se requiere una comunicación que ataque directamente estos productos, inicie o propague rumores perjudiciales para esas marcas o bien aplique medidas similares. En términos generales, en el mercado se ha recurrido poco a este tipo de táctica. Aparte de las consideraciones éticas que desaconsejan, probablemente provocaría contraataques muy nocivos por parte de los competidores. Estallaría una guerra que terminaría perjudicando a todos los contendientes. De ahí que no profundicemos más en tales estrategias.

===== EL PROCESO DE COMUNICACIÓN =========

El medio primario de que disponen los profesionales del marketing para influir en el cambio de actitudes es el diseño y realización de la comunicación persuasiva. Una comunicación bien planeada saca partido del conocimiento de la naturaleza general de este proceso. Un modelo simplificado de la comunicación se muestra en la figura 14-2 y se describe a continuación.

El emisor inicia la comunicación con un mensaje. Ese individuo o grupo desea transmitir un mensaje a una o más personas que actúan como receptores. En marketing, el emisor suele ser una compañía o su marca y el mensaje transmitido se concibe como un mecanismo tendiente a modificar las actitudes del público en favor de la marca o de su compra.

El mensaje transmitido es el significado que el emisor desea comunicar a los destinatarios. Pero, para transmitir el significado deseado, el mensaje ha de estar debidamente formulado para su transmisión a través del canal seleccionado. Dicho de otra manera, el mensaje propuesto ha de codificarse en símbolos que constituyen el mensaje real, el cual representa los pensamientos del emisor. Esos símbolos suelen ser palabras, pero a menudo también se recurre a imágenes y acciones del emisor. Cualquiera que sea la modalidad, el objetivo central del emisor es codificar el mensa-

FIGURA14-2

Modelo simplificado del proceso comunicativo

je de manera que aumenten al máximo las probabilidades de que la interpretación del receptor corresponda a la intención del emisor.

El mensaje enviado se transmite a través de un canal de comunicación. En marketing, las opciones de canales son diversas y abarcan desde la radio hasta las exhibiciones en las tiendas y los mensajes personales. Por tanto, ha de reflexionarse detenidamente antes de seleccionar el canal cuyas características sean las más idóneas para el mensaje en cuestión.

El mensaje transmitido llega a uno o más receptores. Pero los mensajes recibidos rara vez son idénticos a los enviados. Las características del canal son un conjunto de factores que ocasionan tales diferencias. Por ejemplo, en la televisión resulta muy difícil reproducir exactamente los colores o texturas de algún artículo. Por tanto, el mensaje recibido diferirá ligeramente del que se envió.

El mensaje recibido se transforma en un mensaje percibido gracias a las actividades de procesamiento de información que realiza el receptor. Es decir, se decodifica: los símbolos recibidos son convertidos nuevamente en el significado o pensamientos por el receptor. Según hemos visto, las experiencias individuales y también el contexto en que se percibe el mensaje influirán en el significado que se deduce de él. Así, el cambio de actitudes y las acciones se basarán en el mensaje percibido.

El ciclo de retroalimentación de la figura 14-2 reconoce que el proceso comunicativo consiste en un flujo bidireccional. En otras palabras, los individuos o grupos son a la vez receptores y transmisores de mensajes, e interactúan unos con otros. Así pues, podemos concebir la retroalimentación como el inicio dé otra comunicación en la cual el receptor puede ser considerado ahora como el emisor de mensajes. Este proceso permite al emisor original cerciorarse de la exactitud con que el mensaje inicial fue transmitido y recibido. En muchas situaciones de marketing, la comunicación se efectúa a través de los medios masivos para alcanzar una amplia difusión entre el público; de ahí que sea muy difícil conseguir una información exacta mediante la retroalimentación.

Con el concepto de ruido designamos un tipo de deformación en el proceso comunicativo. Hemos visto que existen varias fuentes de ruido. El emisor puede tener problemas para formular el mensaje, y quizá ocurran más problemas cuando intente codificarlo para transmitirlo. También el canal de transmisión puede interferir con el mensaje. Por su parte, el receptor a veces introduce ruido durante el proceso de decodificación. Desde luego, el ciclo de retroalimentación también aporta ruido. En conclusión, en todas las etapas del proceso comunicativo puede deformarse el mensaje.

A fin de conocer mejor el proceso de la comunicación persuasiva, es preciso entender tres tipos generales de factores que afectan a las creencias, las actitudes y el comportamiento, a

saber: los relacionados con la fuente, con el mensaje y con el receptor.7 _{Estos tres grupos de}

factores interactúan para producir los efectos deseados y no deseados de la comunicación. Para simplificar la exposición, los examinaremos por separado en las siguientes secciones. Pero el lector deberá tener presente en todo momento que son interactivos.

• FACTORES RELACIONADOS CON LA FUENTE .

¿Qué características poseen ciertos individuos, compañías o grupos que facilitan su eficiencia para modificar las opiniones y actitudes de la gente? En la presente sección explicaremos las características fundamentales de las fuentes de la comunicación persuasiva. Primero estudiamos las fuentes de la comunicación de marketing y luego los factores que inciden en su capacidad para convencer.

Fuentes de comunicación de marketing

Dentro de un contexto mercadológico, se emplean varias fuentes para tratar de llegar a los consumidores con una comunicación persuasiva. Pueden utilizarse solas o junto con otras para obtener un efecto de fuente combinada en el público. En los siguientes párrafos se describen brevemente seis importantísimos efectos de las fuentes de marketing.

Los consumidores perciben las compañías como fuentes de información, y la mayor parte de ellos piensa que, por ejemplo, Procter & Gamble y Dupont son empresas muy confiables.

A causa de sus contactos personales con los clientes actuales y con los prospectos, se considera a los representantes de ventas como fuentes de información, también a los vendedores se les reconoce como unos expertos y de toda confianza, por lo que muchas veces

son más persuasivos que otras fuentes no tan bien calificadas.8 _{Además, se sabe que la gente}

es más receptiva a los vendedores de compañías de gran credibilidad como Metropolitan Life

Insurance Company que los que trabajan en empresas de poca credibilidad.9

El público se sirve muchísimo de los medios de comunicación masiva para obtener información sobre el producto. Aunque los medios son en realidad los canales de vinculación entre las compañías y los consumidores (receptores), éstos los consideran como fuentes; por tanto, es importante entender de qué manera contribuyen a convencerlos de que compren determinados artículos. Good Housekeeping y Párenles' Magazine son ejemplos de medios percibidos como fuentes creíbles de este tipo de información.

Las empresas contratan a representantes para que se encarguen de la publicidad. De hecho, los portavoces aparecen en una parte importante de la publicidad por televisión. Promotores tan eficientes como Walter Cronkite, Arnold Palmer y Michael Jordán son personas que se han creado una magnífica reputación, frecuentemente en trabajos sin relación alguna con el producto que anuncian.

En un nivel local, los detallistas a menudo cumplen la función de fuentes de la comunicación de marketing. Una tienda de departamentos con una buena reputación en la comunidad podrá vender más fácilmente marcas desconocidas que los establecimientos de menor prestigio. Asimismo las tiendas de especialidades logran vender marcas desconocidas por su especialización en algunas líneas de productos como cámaras fotográficas, alfombras y equipos de estéreo.

Hemos descrito por separado cada una de las fuentes de comunicación de marketing, pero en realidad se trata de efectos de fuentes combinadas que interactúan para ejercer un impacto persuasivo. Por consiguiente, los fabricantes han de seleccionar rigurosamente a sus promotores, medios de comunicación masiva y detallistas para que transmitan los mensajes persuasivos en favor de una marca.

Factores que influyen en la eficacia de las fuentes

Varios factores pueden influir en la eficacia persuasiva de los que transmiten información de marketing. Entre los múltiples factores que inciden en la capacidad de una fuente para cambiar las actitudes figuran su credibilidad, su semejanza con los miembros de la audiencia y su actitud ante sí mismo, el mensaje y los integrantes de la audiencia. En la presente sección examinaremos esos importantes factores.

La credibilidad y sus efectos Quizá el factor más investigado de la fuente en la persuasión

Metropolitan Life se dirige al consumidor como una fuente creíble de información.

(Cortesía de Metropolitan Life Insurance Company)

de los primeros estudios de investigación: las fuentes de gran credibilidad consiguen un mayor cambio de actitud entre los consumidores que las de menor credibilidad. Conviene aclarar aquí que la credibilidad reside en los receptores. Son ellos quienes deben percibir la fuente como digna de crédito, sin importar si verdaderamente es honesto, digno de confianza, conocedor, etc. Por tanto, si un consumidor percibe que Michael Jordán es una fuente creíble en cuanto a los tenis de basketbol, cuando Jordán promueva las ventajas de Nike, cabe esperar que lo convenza el mensaje más que si las mismas palabras las dijera otra persona que considere menos creíble.

Para muchos de nosotros, este hallazgo general relativo a la eficiencia con que fuentes muy creíbles logran el cambio de actitudes no es otra cosa que resultado del sentido común. Sin embargo, la evidencia más reciente indica que el impacto de la credibilidad de la fuente es complejo, pues depende de varias condiciones concretas. En los siguientes apartados veremos algunas de ellas. En esta exposición, estamos suponiendo que existen condiciones de gran participación, de manera que los consumidores prestan atención a la comunicación que se les transmite.

INFLUENCIA DE LA OPINIÓN DEL RECEPTOR La opinión inicial de los miembros de la audiencia

parece ser un factor importante que repercute en el impacto de la credibilidad de una fuente. En concreto, cuando los receptores ya tienen opiniones contrarias a las que se les ofrecen en el mensaje, una fuente de gran credibilidad posiblemente conseguirá un mayor cambio de actitud que las fuentes de poca credibilidad. Pero

cuando las opiniones de la audiencia ya favorecen las afirmaciones que se incluirán en el mensaje, se ha comprobado que el primer tipo de fuentes no consiguen mejor el cambio de actitud. De hecho, algunos investigadores llegan a sostener que las fuentes de menor

credibilidad serán más efectivas para lograr que la audiencia cambie de actitud.10

Para entender por qué las afirmaciones precedentes pueden ser válidas, hemos de saber que la comunicación tiene la capacidad de generar respuestas cognoscitivas. En la sección dedicada a la memoria en el capítulo 12, vimos que la respuesta cognoscitiva se refiere a las ideas o pensamientos que el sujeto recuperará de la memoria a largo plazo después de su contacto con una comunicación; por ejemplo, un mensaje publicitario. Las respuestas que más nos interesan en este momento son: 1) contraargumentos —pensamientos almacenados en la memoria a largo plazo que se utilizan para contradecir algunos aspectos del mensaje que se recibe— y 2) argumentos de apoyo —pensamientos guardados en la memoria a largo plazo con que se respaldan algunos aspectos del mensaje—. El receptor genera los contraargumentos cuando los mensajes se oponen a sus opiniones iniciales y los de apoyo si los mensajes coinciden con ellas. Un hallazgo interesante es que las fuentes más confiables parecen poseer

tal credibilidad que tienden a bloquear las respuestas cognoscitivas.11 _{Ello significa que,}

cuando el receptor muestra una oposición inicial a un mensaje, las fuentes de gran credibilidad tenderán a bloquear los contraargumentos. Por tanto, el mensaje tendrá muchas probabilidades de ser aceptado sin una modificación importante, logrando un considerable cambio de actitud. Sin embargo, el mismo mensaje será sometido a un escrutinio crítico en caso de que provenga de fuentes menos creíbles. Se producirán entonces contraargumentos, tendientes a neutralizar las razones expuestas en el mensaje. En consecuencia, el cambio de actitud será menor del que podría obtenerse con la intervención de una fuente de gran credibilidad.

¿Qué sucede cuando las opiniones o creencias iniciales del receptor coinciden con el contenido del mensaje? El mensaje transmitido por este tipo de fuente será aceptado sin un serio análisis crítico. Pero por corresponder a la opinión del receptor, es poco probable un cambio importante de actitud. Por el contrario, ese mismo mensaje proveniente de una fuente menos confiable se estudiará con espíritu crítico y provocará respuestas cognoscitivas. Puesto que éstas adoptarán ahora la forma de argumentos de apoyo, el cambio de actitud generado será mayor que el obtenido recurriendo a una fuente muy creíble.

Podemos extraer de este análisis aplicaciones prácticas de gran utilidad. Primero, los expertos en marketing no querrán diseñar una comunicación que se oponga a las opiniones de público por requerirse entonces una fuente muy confiable. Dado que alcanzar una gran credibilidad en marketing resulta muy difícil, y a veces imposible, una opción que deberá examinarse cuidadosamente consiste en utilizar una comunicación compatible con las opiniones del consumidor. Pero cuando se lucha contra rumores, una publicidad negativa y otras modalidades de creencias injustificadas por parte de la gente, tal vez sea necesario diseñar ese tipo de comunicación. En tales casos, habrá que identificar y utilizar cuidadosamente las fuentes que posean gran credibilidad en la situación actual.

CONDICIONES DE DISCREPANCIA ENTRE LOS MENSAJES Un tema ligado estrechamente al que

acabamos de ver es la discrepancia entre los mensajes. Los que muestran una gran discrepancia no se oponen totalmente a las opiniones iniciales de los receptores, pero sí se apartan mucho de sus creencias. Los mercadólogos afrontan este tipo de situaciones cuando quieren demostrar productos extraordinarios como Super Glue o hacer afirmaciones sobre sus ofertas que difieren considerablemente de las creencias

del mercado meta. De manera semejante a la situación de opiniones negativas iniciales, las fuentes con gran credibilidad contribuyen mucho al cambio de actitudes ante mensajes que discrepan notablemente. Como en el caso anterior, la explicación parece ser que con una gran credibilidad se reducen al mínimo las respuestas cognoscitivas, que tienden a ser

contraargumentos en los casos de gran discrepancia.12 _{En el caso de mensajes de poca}

discrepancia, existen menos posibilidades de que se emitan contraargumentos, mientras que predominarán los argumentos de apoyo. Por tanto, en tales condiciones las fuentes menos creíbles logran el cambio de actitudes.

¿Cuáles son las consecuencias que los hallazgos anteriores tienen para las estrategias