actitudes y comportamiento.22 De hecho, la evidencia indica que las actitudes del
público ante una marca dependerá según cada situación.23
2 Normalmente transcurre tiempo entre el momento en que los consumidores forman sus
actitudes y el momento en que están listos para tomar decisiones partiendo de dichas actitudes. Durante ese lapso muchas variables, tanto previstas como imprevistas, intervienen e influyen en la conducta. Por ejemplo, una imprevista necesidad de comprar un automóvil para la familia podría hacer posponer o cancelar los planes de adquirir una video-casetera.
3 Hemos de hacer una distinción entre las actitudes ante los objetos y las actitudes ante
determinadas formas de conducta frente a ellos. Por ejemplo, posiblemente muchos usuarios tengan una actitud favorable hacia los Corvettes de Chevrolet; pero por su costo y siendo realistas pocos podrán tener una actitud favorable hacia la compra de este modelo. En las actitudes del consumidor ante algún tipo de comportamiento influye su evaluación de las consecuencias percibidas (positivas y negativas) de tal decisión. De ahí que las actitudes sean
CAPÍTULO 13 ACTITUDES 46&
más importantes para predecir las acciones del sujeto que hacia los objetos en sí. 4 A menudo los consumidores reciben el influjo de sus percepciones de lo que otros pensarán
de sus actos. Por ello, aun cuando tengan una actitud favorable ante la realización de una compra, se abstendrán de hacerla por la percepción de que otras personas importantes para ellos acaso no aprueben su decisión. A esta influencia se le da el nombre de norma subjetiva.
Las consideraciones anteriores convencieron a los teóricos de que no debemos suponer que los modelos basados en las actitudes ante el objeto logren predecir el comportamiento. Hubo necesidad de inventar nuevos modelos que explicasen la complejidad adicional introducida por
tales factores. Fishbein respondió con el modelo de las intenciones conductuales.24
Modelo de las intenciones conductuales de Fishbein El modelo revisado, que propuso
Fishbein y que fue perfeccionado por Ajzen, puede presentarse en la forma esquemática de la figura 13-6. En ella vemos que el comportamiento de un individuo depende de su intención de conducirse de determinada manera y de otros factores concomitantes. Es decir, no podemos suponer que la intención de conducirse sea un predictor perfecto del comportamiento.
Se ha comprobado que dos factores influyen en la intención de determinarse en cierta forma: 1) la actitud del sujeto ante la realización de determinada conducta y 2) las normas subjetivas, que son sus percepciones de cómo otras personas importantes para él reaccionarán ante sus actos. La influencia relativa de esos factores también determinará la naturaleza exacta de sus intenciones conductuales. En la figura se aprecia asimismo que las actitudes ante el comportamiento están subordinadas a las creencias y evaluaciones que el sujeto tiene respecto a las consecuencias de su proceder. Las normas subjetivas dependen de las creencias del sujeto respecto a las reacciones de otros frente a la conducta deseadas y de su motivación para someterse a dichas normas.
FIGURA 13-6 Relación de los
componentes en el modelo de intenciones actitudinales de Fishbein.
Como se advierte en el modelo, si queremos predecir el comportamiento hemos de determinar
la actitud del sujeto ante la conducta en cuestión (Afl) y su norma subjetiva (SN) relacionada
con ella. Cada una de estas variables será ponderada por wl y w2, respectivamente (que al
sumarlas nos dan 1.0) para reflejar en qué medida influyen en la intención conductual. Tales pesos pueden obtenerse con un análisis de regresión hecho a partir del estudio preliminar. Después combinaremos los componentes ponderados para conseguir una medida de la intención conductual que se empleará en la predicción. Así pues, se observa que para usar el
modelo es preciso determinar sus dos componentes: AB y SN (norma subjetiva). En seguida
examinaremos cada uno por separado.
La actitud del individuo ante la realización del comportamiento específico (AB) se expresa
CAPÍTULO 13 ACTITUDES 4TÍ
Con un ejemplo entenderemos mejor el significado de las fórmulas anteriores. Supongamos que alguien estudia la conveniencia de comprar un paquete de vacaciones en vuelos charter por un periodo de dos semanas en la primera mitad de julio. Para simplificar la situación, supongamos además que no sólo desea seleccionar entre dos paquetes: unas vacaciones en Inglaterra y otras en Japón. Su intención conductual frente a ambas alternativas dependerá de su actitud ante la compra de cada una y de las normas subjetivas que tiene respecto a una y otra compra. A continuación analizaremos estos componentes por separado.
Como se aprecia en la fórmula AB, para determinar la actitud de esta persona ante la compra
de uno u otro paquete hemos de identificar primero sus creencias sobresalientes acerca de las consecuencias de una decisión. A menudo pueden conocerse mediante un proceso de interrogatorio. Pero si hay que medir las actitudes de un vasto número de consumidores, bastará interrogar a una muestra de ellos para descubrir las creencias sobresalientes más frecuentes. En uno y otro caso, una vez identificadas esas creencias, será preciso medir la fuerza de sus creencias y sus evaluaciones de las consecuencias. La diferencia entre las escalas que miden dichas variables y las utilizadas en el modelo de Fishbein radica en que ahora lo importante son las consecuencias del comportamiento de compra, no los atributos del objeto.
La tabla 13-2 contiene los resultados que podríamos haber conseguido del consumidor. En la primera columna se incluyen seis creencias sobresalientes que tiene respecto a las consecuencias de la compra de dos paquetes de vacaciones en vuelos charter. Nótese que los enunciados se refieren a un intervalo de tiempo específico para las acciones. Las columnas segunda y tercera representan el grado en que el consumidor cree que estas consecuencias describen el viaje a Inglaterra y a Japón, respectivamente. La cuarta columna contiene la evaluación del consumidor respecto a las consecuencias descritas en la columna 1. Obsérvese que estas evaluaciones
472 PARTE 3 DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
serían las mismas para varios viajes, por reflejar los sentimientos ante las consecuencias y no los concernientes al grado en que se producirán a causa de determinados viajes.
Las dos últimas columnas presentan el producto de las puntuaciones de cada viaje relativas a las creencias y evaluaciones; la suma de estas columnas muestra que el consumidor tiene una actitud más favorable hacia la realización del viaje a Inglaterra (+14) que hacia el Japón (+7).
Ahora bien, si deseamos determinar su norma subjetiva para comprar uno u otro paquete de vacaciones, primero habrá que identificar a los grupos e individuos que influyen más en el comportamiento en cuestión. A esos grupos o individuos se les llama referentes sobresalientes. A menudo esta información se reúne recurriendo a un proceso de interrogatorio. Supongamos ahora que hay tres individuos que son los referentes sobresalientes en este caso: su hermano, un amigo especial y su jefe.
En seguido identificaremos las creencias del consumidor acerca de los pensamientos o reacciones de esas personas en relación con la compra de uno u otro paquete de vacaciones. También debemos medir su motivo para acceder a esos pensamientos. Esta información puede conseguirse de los siguientes tipos de escalas de medición:
las opiniones externadas por los referentes dominantes. Por ejemplo, el consumidor que su amigo especial y su jefe tienen las mismas opiniones sobre el viaje al Japón; pero como se siente más motivado a adherir a la opinión de su amigo, ésta ejerce un mayor influjo en su norma subjetiva. En términos generales, la suma de la última columna vemos que la norma subjetiva favorece mucho más el viaje al Japón (+11) que el viaje a Inglaterra (+1).
Los últimos elementos necesarios para determinar las intenciones conductuales de nuestro consumidor son pesos o ponderaciones que reflejan la importancia relativa de su actitud ante el comportamiento y su norma subjetiva. Recuérdese que esos pesos deberán obtenerse del análisis de regresión efectuado en un estudio preliminar. Supóngase que una investigación generó pesos de 0.4 y 0.6 para la actitud y la norma subjetiva, respectivamente. Ahora podemos sustituir esos pesos y la información recabada de las tablas 13-2 y 13-3 en la ecuación que se incluyó antes y que ahora volvemos a transcribir:
En el caso del viaje a Inglaterra, descubrimos que BI = 0.4(14) + 0.6(1) = 6.2 y, en el caso del viaje al Japón, BI = 0.4(7) + 0.6(11) = 9.4. Vemos que en este caso, aun cuando la actitud del consumidor favorece decididamente el viaje a Inglaterra, su norma subjetiva favorece el viaje al Japón. Puesto que esta última incide más fuertemente en la toma de decisiones concerniente a este asunto (0.6 frente 0.4), se predice que tiene la intención de comprar el viaje al Japón. Pero según se mencionó antes y se describió en la figura 13-6, las intenciones de compra del consumidor no serán más que una aproximación a su comportamiento real a causa de otros factores que también intervienen.
EVALUACIÓN DEL MODELO Todavía quedan por resolver varias cuestiones y limitaciones del
modelo de intenciones conductuales propuesto por Fishbein.25 No obstante, la evidencia que
se ha ido acumulado de las pruebas del modelo resulta sumamente alentadora.26 Nuestra
capacidad de predecir el comportamiento de los consumidores ha mejorado en comparación con los primeros modelos de actitudes ante el objeto. Con todo, parecen ser igualmente importantes las implicaciones que tiene este modelo para los expertos en marketing, pues les da a conocer los factores que inciden en las intenciones del comportamiento del público. Las actitudes y las normas subjetivas nos ayudan a entender las razones del comportamiento de los consumidores, además de que nos sugieren estrategias alternas de marketing para lograr cambios en las actitudes e intenciones de su conducta. De estas consecuencias prácticas tra- taremos en el siguiente capítulo.