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Una empresa que fabrica lavarropas vende sus productos a través de mayoristas que atienden las casas de artículos para el hogar. Algunas cuentas importantes son operadas en forma directa por la fábrica.

El canal es coordinado por el fabricante. La lista de precios de la empresa es uniforme y se establece para el nivel minorista, por lo que todos los mayoristas o eventualmente la empresa venden al mismo precio a todo el nivel minorista.

Los mayoristas reciben distintas escalas de descuentos tomados desde la lista de precios de fábrica a minoristas.

Esto significa operativamente que:

Tanto la empresa como los mayoristas facturan al nivel minorista con una única lista de precios fijada por el fabricante para el nivel minorista.

La empresa factura a los mayoristas con ese precio de lista menos descuentos acordados.

Los minoristas conocen esta lista y todos compran al mismo valor. El sentido estratégico es:

• mantener el control y uniformidad del precio de venta al minoris- ta por parte de todos los mayoristas

• no competir en precio con los propios mayoristas Sabiendo que:

a) para uno de sus modelos la firma desea un ingreso neto mínimo por venta unitario de $ 300.-

b) la firma aplica descuentos diferenciales a sus distintos mayoris- tas en relación a su categoría, a su capacidad de compra y a la presta- ción de servicios, a saber:

Mayoristas tipo A: 25% por categoría mayorista A

+ 10% por alcanzar un volumen de compra asignado + 3% por reconocimiento servicio posventa (Estos descuentos son encadenados y no son sumables entre sí, ya que salvo el primero, pueden percibirse o no.)

Mayoristas tipo B: 20% por categoría mayorista B + 7% por volumen de compra + 3% servicio posventa

Mayoristas tipo C: 15% por categoría mayorista C

Todos los descuentos se toman desde el precio de lista de fábrica al minorista.

c) los minoristas operan con un margen del 75% sobre su precio de compra para fijar su precio de venta al consumidor final.

Nota: Todos los valores están tomados SIN IVA Se pide:

a) Precio de lista de fábrica a minoristas

b) Markup, margen sobre costos, y margen sobre ventas de cada nivel de intermediario participante

c) Precio de compra de cada intermediario d) Precio que paga el consumidor final (sin IVA)

f) Valor agregado del canal total (unitario y porcentual sobre el valor de salida de fábrica)

SOLUCIÓN

En todos los casos, el problema se resuelve aplicando la fórmula de MSV ó MSC en forma directa o despejando el dato incógnita conoci- dos los otros; aunque dado el caso, es más práctico utilizar las fórmu- las que proveen atajos presentadas en el cuadro 1.

PASO 1: Conviene armar un cuadro inicial e ir volcando en él los datos con los que contamos y agregar a posteriori los que se van resol- viendo.

Contamos con:

1- Ingreso mínimo neto a fábrica = $ 300.-

Estos descuentos representan el margen sobre ventas de cada mayo- rista, ya que están tomados de su valor de venta (lista de precios a minoristas), por lo que en el cuadro se incluyen como tales.

Cuando hay descuentos encadenados, conviene transformarlos a un valor final.

La fórmula general a aplicar es:

100 - 100 [(1 - desc.1) x (1 - desc.2) x (1 - desc.n)] = % final En nuestro caso:

Desc. May A = 100 - 100 x [(1-0,25) x (1-0,10) x (1-0,03)] = 34,53% Desc. May B = 100 – 100 x (0,80 x 0,93 x 0,97) = 27,83%

Desc. May C = 15% (es dato)

3- Margen sobre costos de los minoristas (dato) CUADRO INICIAL

PASO 2: Obtener el precio de lista de fábrica al minorista (PL Fábrica) que es el precio de venta de los mayoristas, y el de compra de los minoristas.

Fórmula práctica a utilizar: PL = PC/ (1-MSV)

PC PV MARKUP MARGEN MARGEN ($) ($) PV - PC ($) S/COSTOS (%) S/VENTAS ($) FÁBRICA 300 MAYORISTAS A 34,53% MAYORISTAS B 27,83% MAYORISTAS C 15,00% MINORISTAS 75% CONS. FINAL C.F. + 21% IVA

Como hay tres márgenes sobre ventas distintos, la pregunta es cuál de ellos corresponde aplicar, ya que no hay 3 listas de precio sino una. La respuesta es que se debe utilizar el mayor, ya que con los otros des- cuentos, el precio de lista obtenido generaría un ingreso mínimo a fábrica por debajo de lo esperado toda vez que se le facture al mayo- rista de mayor descuento.

Obsérvese que aunque la empresa atiende minoristas en forma directa, lo hace como un mayorista más en cuanto al precio de venta (el sentido es mantener coherencia de precios por nivel)

Operando resulta:

PLF = $300 / (1 - 0,3453) = $ 458,22

Recordar que siempre debe operarse con los porcentajes a valor decimal.

Se deja al lector comprobar que si se tomara los descuentos del mayorista B para fijar el precio de lista, el ingreso neto sería menor al esperado, lo que constituiría un grave error.

PASO 3: Hallar el PC para los mayoristas B y C.

El precio de compra de cada mayorista es igual al precio de lista, restados sus descuentos. En general: PC = PV x (1 - MSV) conocidos MSV y PV

O sea:

PC MAY A = $ 458,22 x (1 - 0,3453) = $ 300 (en caso de recibir todos los descuentos)

PC MAY B = $ 458,22 x (1 - 0,2783) = $ 330,67 PC MAY C = $ 458,22 x (1- 0,15) = $ 389,46

PASO 4:

Como se conocen los datos de PV y PC de los tres, la obtención del margen es simple aplicación de la fórmula general. Se ejemplifica para el Mayorista A, dejando para el lector obtener los otros dos.

MSCA= MUPA / PCA = ($ 458,22 - $300) / $300 = 0,5274 = 52,74% (en lo sucesivo, se presentará el resultado directamente en forma porcentual)

PASO 5: Hallar el PV del minorista al CF, conociendo el PC y MSC.

Despejando de la fórmula de margen sobre costos es: PV = PC x (1 + MSC)

En nuestro caso:

PV MIN = 458,22 x (1 + 0,75) = $ 458,22 x 1,75 = $ 801,89 PASO 6: Hallar los MSV y MSC del minorista.

Como se conoce los PC y PV del minorista, se aplica la fórmula general para hallar el MSV, ya que el MSC es dato (se deja al lector sus cálculos).

PASO 7: Hallar el margen unitario total del canal

MUN TOTAL = PRECIO VENTA MINORISTA – PRECIO COM- PRA MAYORISTA

= $ 801,89 - $ 300 = $ 501,89

Valor resultante de la suma de los costos de las funciones que se cumplen en el canal y las utilidades de la intermediación.

Comprobación: Margen mayorista A = $ 158,22 + Margen minoristas = $ 343,67 TOTAL = $ 501,89 Porcentualmente respecto al valor de salida de fábrica:

% INCREMENTO TOTAL DEL CANAL = ($ 501,89 / $ 300) x 100 = 167,28%

(VALOR AGREGADO % TOTAL)

Este valor agregado tomado sobre el precio de salida de fábrica representa que el consumidor pagó 2,67 veces más que ese valor ini- cial.

Las respuestas al problema están en el siguiente cuadro final. CUADRO FINAL

PROBLEMAS P. 1)

Una empresa desea saber el precio de venta de su competidor para un producto similar al que fabrica.

PRECIO DE PRECIO DE MARGEN MARGEN % MARGEN % COMPRA VENTA UNITARIO S/COSTOS S/VENTAS FÁBRICA 300,00 MAYORISTAS A 300,00 458,22 158,22 52,74 34,53 MAYORISTAS B 330,67 458,22 127,55 38,57 27,83 MAYORISTAS C 389,46 458,22 68,76 17,65 15,00 MINORISTAS 458,22 801,89 343,67 75,00 42,86 CONS. FINAL 801,89 + 21% IVA 970,28 MARGEN TOTAL 501,89 167,28

Sabiendo que el consumidor final paga en el comercio minorista el artículo a $ 75 (incluyendo IVA del 21%) y que ese minorista recarga sobre su precio de compra el 45%, se pregunta cuál es el precio de venta al minorista de la competencia.

SOLUCIÓN: PASO 1:

Se debe primero deducir el IVA.

Precio sin IVA = $75 / (1 + 0,21) = $61,98 PASO 2:

Hallar el PV de la competencia = PC del minorista Se conoce MSC y PV, luego es:

PC = $ 61,98 / (1 + 0,45) = $ 42,74

RESPUESTA: el PV de la competencia es de $ 42,74 al minorista (sin IVA)

Nota: Comprobar la respuesta si usted fuera minorista y tuviera que poner el precio al público con IVA en vidriera.

P. 2)

Obtener el multiplicador del costo (incluyendo IVA = 21%) que debe aplicar un distribuidor, sobre su precio de compra sin IVA; si desea obtener un margen porcentual del 40% sobre su precio de venta.

MSC = 0,40 / 0,60 = 0,6667

Multiplicador del costo = (1 + 0.6667) x 1,21) = 2,0167 Comprobación:

PC = $ 100 (sin IVA)

PV = $ 100 x 2,0167 = $ 201,67 (con IVA) PV (sin IVA) = $ 201,67 / 1,21 = $ 166,67

P. 3)

Una empresa productora trabaja con una lista de precios única al nivel minorista. Los mayoristas intermediarios de Capital reciben todos un 23% de descuento sobre ese precio de lista más un 6,5% por volumen de compras. Los mayoristas del interior reciben un 35% en total sobre la misma lista. (Todos los valores están tomados sin IVA)

Los minoristas operan con un margen sobre costos del 200%. Para un producto XX, la empresa productora quiere un ingreso uni- tario mínimo de 1.500 pesos sin IVA (precio de venta neto). Se pre- gunta:

Hallar:

a) Precio de lista de fábrica a minoristas

b) Markup, margen sobre costos, y margen sobre ventas de cada nivel de intermediario participante

c) Precio de compra de cada intermediario d) Precio que paga el consumidor final (con IVA)

f) Valor agregado del canal total sin IVA (unitario y porcentual sobre el valor de salida de fábrica)

RESPUESTAS:

a) Precio de lista al minorista = $ 2.307,7

d) Precio que paga el consumidor final = $ 8.377 (IVA incluido)

6.4 MARKUP INICIAL Y MARKUP MANTENIDO