COVERAGE INSTRUMENT
8. A HOLISTIC MANAGEMENT FRAMEWORK FOR CSP
Explicar la situación del diseño a día de hoy en España requiere sin lugar a duda un giro, un retroce-
so, hacer una mirada hacia atrás y comprender de dónde surge, de dónde viene, cual es su origen
y con ello contextualizar el entorno histórico que ha acompañado a la evolución del diseño de
oficio a profesión y de profesión a disciplina, punto de interés principal de esta tesis. Este capítulo
pretende ser una introducción que contextualice al lector en el marco temporal previo al que
se desarrolla el objeto de estudio.
Existe una amplia colección de trabajos que analizan el origen del diseño desde el clásico Historia
del diseño gráfico de Philip B. Meggs a nivel internacional hasta el clásico en nuestro país El diseño gráfico, Desde los orígenes hasta nuestros días de Enric Satué. Para la elaboración de este capítulo
se ha realizado un vaciado bibliográfico123 del que se extraen hechos clave para el desarrollo de la
profesión generando con ellos dos cronogramas que ubican el surgimiento y la evolución de la pro- fesión. Se elabora un cronograma general considerando el origen del diseño en la invención de la imprenta y un cronograma contextualizado en el objeto de estudio: la profesión del diseño gráfico en España, centrando las fechas tras la Guerra Civil Española, momento en que el diseño se plantea
el inicio del cambio hacia la profesionalización, hasta la actualidad.124
Analizando la bibliografía específica uno se da cuenta que existen tres tendencias diferentes de
ubicar el origen del diseño gráfico, hay quien lo ubica en la invención de la escritura, otros en
la invención de la imprenta y con ella los tipos móviles y otros en la llegada de la industriali- zación y con ella la división técnica del trabajo, la evolución de las artesanías y la profesionali-
zación de cartelistas y dibujantes.
El cronograma general125 se inicia con el primer ejemplo xilográfico en occidente y con la inven-
ción de la impresión con tipos móviles. Se opta por indicar el origen de un “proto-diseño” en este punto, (no será hasta los años 20 de 1900 donde se forjará el término diseño gráfico) ya que hasta el momento los libros eran creados por copistas, artistas iluminadores que a mano dibujaban los volúmenes valiéndose de su destreza manual y no de procedimientos mecánicos. Con la llegada de la imprenta la cultura sufrió un proceso de democratización ya que los documentos impresos aban- donaron los conventos y empezaron a llegar a las masas. También en esta época, fruto del nuevo invento, empezaron a aparecer unos nuevos profesionales: los impresores, punzonistas y con ellos los tipógrafos. El tipógrafo era el encargado de dar forma a las letras que posteriormente serían fundidas en plomo y que combinadas darían lugar a todo tipo de productos impresos. Esta profe- sión, surgida hacia 1450 sigue siendo vigente y únicamente alterada por los medios tecnológicos, antiguamente dibujo manual y fundición en plomo y hoy mediante técnicas de dibujo digital y fun- dición digital. La tipografía se ha considerado siempre la base del diseño gráfico y por ello resulta lógico ubicar en el tiempo el lugar al que se remontan estos profesionales, sin embargo tendrán que pasar más de 400 años hasta que otra revolución tecnológica (invención de la litografía) produzca
123 Ver bibliografía por temática, página 322.
124 CALVERA, ANNA; El diseño gráfico de aquí en el contexto de allá; En A.A.V.V.; El diseño gráfico: De oficio a profe- sión (1940 1980); Catálogo de exposición. Museu del disseny de Barcelona; Ajuntament de Barcelona: Barcelona; 2014 y GIL, EMILIO; Pioneros del diseño gráfico en España; Index Book: Barcelona; 2007.
125 Ver Anexo 7. 2 Cronograma. Diseño gráfico y comunicación visual. De las Artes gráficas a la disciplina del diseño gráfico. Contexto internacional.
La imprenta. Enciclopedia de Diderot y Alembert. Diferenciación de tareas y funciones
una nueva democratización del consumo y de ella derive una nueva división técnica del trabajo y de lugar al oficio de grafista o dibujante publicitario.
El invento de Guttenberg, Fust y Schöffer se extendió por Europa a una gran velocidad, en 1500 había 1100 imprentas repartidas en 200 localidades que imprimían unos 36.000 ejemplares. Cabe destacar, tal y como bien explica en sus clases de Historia de la tipografía en la Universidad de Barcelona el Catedrático Enric Tormo Ballester, que la invención de la imprenta supuso un proceso industrial fruto de la unión de tres ejes, el técnico (Guttenberg), el artístico (Schöffer) y el económi- co (Fust) y que sin uno de estos tres ejes el desarrollo no hubiera sido posible. Con esta expansión de la cultura escrita empezó a surgir el concepto de publicidad, una publicidad escrita, el medio de comunicación no era aún la imagen, que debía esperar a la invención de la fotografía y la litogra- fía, si no la palabra escrita, pues de lo que disponían era de tipografías móviles. En este momento se plantea una división técnica del trabajo estableciéndose perfiles profesionales diferenciados y encargados cada uno de ellos. El tipógrafo, encargado del diseño de los tipos móviles; el punzonista, encargado de la fabricación de los punzones que una vez fundidos darán los tipos móviles; el cajista componedor, encargado de componer los textos y el impresor que cerrará el círculo del proceso con la estampación final de los productos gráficos.
En 1796 se produjo un cambio, que junto con la invención de la máquina de vapor en 1800, produjo una revolución importante para el posterior surgimiento del diseño gráfico. El cambio que se produjo fue la invención de la litografía en Munich por Johann Aloys Senefelder. Este invento permitió el desarrollo del cartelismo. 1800 fue un siglo de cambios y revoluciones tecnológicas, má- quina de vapor, litografía, fotografía, máquina de escribir, monotipia, linotipia, serigrafía, fotogra- bado, todo ello recogido en las Exposiciones Universales que caracterizan al siglo de la Revolución Industrial. La incorporación de la máquina de vapor a las empresas y con ello la mecanización de los procesos manuales provocaron cambios demográficos importantes y la población emigró del campo a la ciudad pasando a trabajar en las fábricas y generando de este modo el surgimiento de la clase obrera. La población creció sustancialmente debido a las mejoras productivas y con ello vino un crecimiento económico importante y una mejor alimentación. Todos estos cambios supusieron la entrada de la sociedad europea en el sistema capitalista de las grandes empresas, de las grandes “marcas” como aval de calidad de los objetos consumidos cada vez por mayor número de personas.
Oficio
Con la industrialización se produjo una división técnica del trabajo y es aquí dónde de nuevo se ubica el origen de lo que hoy día entendemos por diseño. Como dice Isabel Campi en Què és el
disseny?
“Durant els segles XVII i XVIII, algunes manufactures europees de mobiliari, teixits i porcellana van assolir uns nivells de producció tan elevats que fou necessari establir una divisió del treball, de manera que s’encarregà a dibuixants la tasca de dibuixar les peces, a artesans la tasca d’executar-les i a comerciants la tasca de vendre-les. Els dibuixants provenien del món artístic i n’hi va haver de molt cotitzats al seu temps.”126
126 CAMPI VALLS, ISABEL; Què és el disseny?; Columna: Barcelona; 1992; 27. La edición de libros. Enciclopedia de
Diderot y Alembert. Diferenciación de tareas y funciones
“Durante los siglos XVII y XVIII, algunas manufactureras europeas de mobiliario, tejidos y porcelana consiguieron unos niveles de producción tan elevados que fue necesario establecer una división del trabajo, de manera que se encargó a dibujantes la tarea de dibujar las piezas, a artesanos la tarea de ejecutarlas y a comerciantes la tarea de venderlas. Los dibujantes provenían del mundo artístico y los hubo muy cotizados en su tiempo.”
Desde la vía artística, los que hoy en día conocemos como diseñadores gráficos fueron en su día artistas, luego dibujantes, luego grafistas. Provenían del mundo del arte, véase por ejemplo el artista - cartelista Toulousse-Lautrec en Francia o Ramón Casas y Alexandre de Riquer en España, su unión con el mundo de la empresa, con el mundo comercial, provocó un cambio en la intencionalidad de su obra. Cambió el concepto de arte como fuente de creación del artista y pasaron a ser obras con fines comunicativos en muchos casos fines comerciales.
En este momento no se plantea una división de responsabilidades y se vinculan a un mismo profe- sional los aspectos relacionados con la imagen, la tipografía y la composición. Como se aprecia en los ejemplos, la tipografía se mezcla con las ilustraciones para conseguir el acto comunicativo, la publicidad. He aquí el paso de artista a dibujante cartelista o dibujante publicitario.
De nuevo otro cambio basado en 3 ejes, el tecnológico, la litografía, junto con un cambio eco- nómico y social fruto de la revolución industrial y la división técnica del trabajo y ligado a un eje artístico, los artistas que pasan de la expresión personal a la comunicación, dan lugar a la aparición del oficio.
El diseño se vincula de forma muy directa en sus inicios a la publicidad y con ello a las agencias de publicidad que según Isabel Campi “en llegar los años veinte, las agencias de publicidad americanas, algunas de las cuales ya se habían creado a mediados del siglo XIX, tenían una dimensión empre- sarial considerablemente superior a las europeas y desde el punto de vista creativo configuraban
perfiles profesionales totalmente nuevos”127
En Cataluña los artistas se empezaron a introducir en el mundo industrial en la época del moder- nismo tal y como afirma de nuevo Isabel Campi en Què és el Disseny?: “El proceso de incorporación de los artistas a las tareas de creación industrial se inician en Cataluña durante el modernismo y gracias a la confianza que los empresarios depositaron en arquitectos, decoradores, mueblistas,
cartelistas, impresores, vidrieros y ceramistas.”128
Estos artistas introducidos en el mundo empresarial se intuyen como aquellos que desarrollaron el oficio.
Se entiende el término oficio como una actividad laboral vinculada a la praxis, donde el trabajador posee unas habilidades específicas que a base de repetición le permiten desarrollar tareas especí- ficas propias de su actividad laboral. El aprendizaje de un oficio se basa en el sistema de aprendiz maestro y el trabajo de forma directa con la materia.
El oficio del diseño gráfico se empieza a gestar como hemos visto con el paso de los artistas al campo publicitario, cuando abandonan el arte “puro” para pasar al arte comercial. A estos primeros profesionales se les pasará a llamar dibujantes publicitarios o grafistas. Convirtieron su destreza con el dibujo en una herramienta de comunicación comercial.
127 CAMPI VALLS, ISABEL; Què és el disseny?; Columna: Barcelona; 1992; 69. 128 CAMPI VALLS, ISABEL; Què és el disseny?; Columna: Barcelona; 1992; 95. Moulin Rouge. Toulousse - Lautrec
El oficio de grafista se desarrolló desde finales del siglo XIX hasta los años 20 en Estados Unidos y Europa con la fundación de las primeras escuelas de Diseño, y hasta el final de la Guerra Civil en España.
En paralelo se gestaron especialidades vinculadas como la fotomecánica, la composición o la ilus- tración, que más tarde, vinculado a la aparición de la informática volverían a juntarse en un perfil.
Profesión
Una profesión a diferencia de un oficio es una actividad laboral más compleja que requiere no solo de unas habilidades manuales sino de unos conocimientos más especializados, apoyados normal- mente por formación académica.
En España existe una generación llamada “Pioneros” que fue la que sentó las bases de la profesión
en nuestro país. Esta generación está perfectamente definida y recogida por Emilio Gil129 en su libro
Pioneros del diseño gráfico en España. Se ubica el inicio laboral de esta generación de profesionales tras la finalización de la Guerra Civil española y sus aportaciones a la profesión son elemento clave para poder comprender el veloz desarrollo que desde ese momento ha padecido el diseño gráfico en nuestro país, puesto que son el punto de partida. Los primeros diseñadores gráficos.
Los nombres clave, los pioneros del diseño gráfico en España según Emilio Gil son Josep Artigas, Alexandre Cirici Pellicer, Amand Domènech, Elías & Santamarina, Jordi Fornas, Fermín Garbayo, Daniel Gil, Ricard Giralt Miracle, Ernest Morandell, Antoni Morillas, Joan Pedragosa, Josep Pla- Narbona, Manolo Prieto, Julián Santamaría y Tomàs Vellvé, no són los únicos, nombres como el de Enric Huguet, no citado por Gil también se consideran pioneros. En su mayoría se formaron como aprendices de dibujantes publicitarios, aprendiendo un oficio que primero estaba ligado a imprentas e editoriales pero que a lo largo de sus carreras profesionales, se independizaría estableciéndose todos ellos como profesionales autónomos e independientes. Los grafistas, como se los consideraba en esa época dejaron de trabajar para las imprentas y pasaron a ser sus clientes. Este salto de inde- pendencia marca el inicio de la profesionalización del diseño gráfico.
En el cronograma se recogen los acontecimientos que marcan las décadas siguientes a la Guerra
Civil, acontecimientos clave en el desarrollo del diseño gráfico en nuestro país.130
La década de los 40, es una época dura, de posguerra, marcada por las carencias, el racionamiento y el estraperlo, en la que las empresas que habían cesado su actividad durante la guerra necesitan recomponerse y volver a su actividad. En el campo editorial vuelven a su actividad las editoriales Seix Barral, Bruguera, Janés, Omega, Gustavo Gili y Sadag. Varias de ellas, por ejemplo Seix Barral y Bruguera desarrollan en su seno estudios de creación gráfica, lugares donde los pioneros empeza- ron a trabajar. En el ámbito cultural surgen movimientos que se expresan a través de revistas como Ariel y Arte Comercial.
La década de los 50 supuso una apertura al exterior, en 1952 llegó el fin del racionamiento y con él del estraperlo, llegaron créditos desde Estados Unidos y se firmaron acuerdos económicos con Francia y Reino Unido. En 1957 con el Plan de estabilización económica se produjo la integración
129 GIL, EMILIO; Pioneros del diseño gráfico en España; Index Book: Barcelona; 2007. 130 Ver anexo 7. 3 Cronograma. Origen del diseño gráfico en España.
En Barcelona ya existía la escuela Llotja desde 1775
Josep Artigas (1919-1992) Cartel publicitario, 1948
de España en el sistema capitalista de consumo y con ello aparecieron nuevos productos, que todos ellos iban envasados, con lo que se empezó a desarrollar una nueva especialidad para el diseño gráfico: el packaging.
A finales de los 40 y principios de los 50 se darán las circunstancias para que los antes mencionados pioneros empiecen a independizarse profesionalmente y formen sus propios estudios o empresas como Giralt Miracle (Filograf), Cirici Pellicer (ZEN), Enric Huguet, Josep Artigas, Tomás Vellvé o Amand Domènech.
Con los años 60 llegó el desarrollo económico y con él el consumismo, la apertura al exterior y la llegada del turismo. Fue la época del gran crecimiento económico y del inicio de la especulación inmobiliaria y del triunfo de la imagen sobre la palabra escrita. Llegó la televisión, el nuevo soporte comunicativo que pasaría a ocupar un puesto de gran relevancia en los hogares españoles. Esta década fue la época de cambio, la época de consolidación de la profesión que habían independiza- do los pioneros superando el oficio. El término usado para referirse al diseño gráfico aún conti- nuaba siendo grafismo. Es la época en la que los profesionales sintieron la necesidad de agruparse, en 1958 a nivel internacional ya se había fundado la AGI, Alliance Graphique Internacionale, y ICOGRADA en 1963 (Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Gráfico). En España alrededor de 1961 se fundaron asociaciones profesionales como Grafistas FAD en Barcelona, y Grupo 13 en Madrid.
La misma década vivió la institucionalización de la formación en lo que se llamaba “plástica publi- citaria”. Se fundó la Escuela Elisava, la Escuela Eina y Llotja (fundada en 1775) pasó a ser escuela oficial en Barcelona.
La generación de los Pioneros fue protagonista en cada uno de los hechos referenciados, fueron ellos los que se asociaron, los que viajaron a Europa, los que se dejaron influir por la escuela Suiza y los que a su regreso implementaron lo que habían aprendido en sus estudios y los que fundaron las primeras escuelas de diseño de España de las que además fueron profesores.
La década de los 70 es la de la consolidación del término que ya se usaba en el resto del mundo “diseño gráfico” para referirse al trabajo de los diseñadores, es la década de la llegada de la demo- cracia, del cobro por honorarios de los diseñadores y de los debates sobre la función social del di- seño. En el FAD se produce una crisis que indica la llegada de un cambio generacional y se empieza a trabajar desde el ADG-FAD (surgido de Grafistas FAD) para la creación de un colegio profesional de diseño gráfico. Con este fin en 1979 se crea la Asociación para la creación del Colegio Oficial de Diseño gráfico.
Los años 80 suponen un giro de 180 grados en el panorama del diseño gráfico en España. Esto es por dos motivos: el primero de ellos es la llegada de las nuevas tecnologías digitales y los progra- mas de autoedición y el segundo la entrada del diseño a la enseñanza universitaria, empezando así su camino hacia el desarrollo disciplinar. El teórico Guy Bonsiepe en la revista Tipográfica titulada
La educación del diseño en los años 90 ubica el origen disciplinar a partir de la aparición de los
cursos formativos en las décadas de los 60 y 80. A pesar que admite también que queda pendiente
la tarea de generar un discurso disciplinar coherente.131 En España desde la fundación en 1961 de la
escuela Elisava se impartían clases de diseño, pero no fue hasta 1981 que el diseño entró a formar
131 Citado en MAZZEO, CECILIA; ¿Qué dice del diseño la enseñanza del diseño?; Ediciones infinito: Buenos Aires; 2014; 61.
parte del currículum universitario de la licenciatura de Bellas Artes en la Universidad de Barcelona, estableciéndose en 1986 la primera especialidad en diseño oficial.
Con la llegada de la informática los diseñadores dejan de ser dibujantes, dejan de trabajar de ma- nera analógica para hacerlo de manera digital, las destrezas innatas dan paso a los procesos, a las ideas y a los conceptos. Aquello que parecía un proceso simple se torna con las nuevas tecnologías algo complejo, articulado y a la vez con altas implicaciones sociales. De lo meramente técnico se pasa a lo teórico – conceptual. La división del trabajo especializada consolidada durante el oficio se integra con la informática pasando de la fotomecánica al retoque fotográfico digital, del dibujo/ ilustración a la ilustración digital y de la composición a la autoedición.
Disciplina
“Podemos definir una disciplina como una fracción de la ciencia que se distingue por tener su propio objeto de estudio, su propio método, que a su vez se distingue por sus técnicas y por último sus propios protocolos experimentales y su lenguaje. El origen de lo “disciplinar” se remonta his- tóricamente al estudio fragmentado de lo natural, así la física, la química o la biología estudiaban fragmentos de la naturaleza cada una desde un punto de vista propio y con unos métodos propios. En las ciencias sociales las disciplinas nacen como herramienta para mantener en equilibrio las relaciones de la sociedad capitalista, de esta necesidad nacen la psicología, la política, la antropolo- gía o la economía. […] Méndez expone que “el pensamiento postmoderno señala que no es posible