Part III – Analysis of the CP Persona Data

Una de las razones por las que la reciprocidad puede usarse con tan la eficacia como medio para ganar la sumisión de otra persona es su poder. Esta regla posee una fuerza asombrosa; a menudo provoca una respuesta afirmativa a una petición que, de no existir un sentimiento de gratitud, seguramente sería rechazada.

En otro resultado del estudio de Regan pueden verse indicios de cómo se impone esta regla a la influencia de otros factores que, en condiciones normales, determinan que accedamos a una petición.

Dejando aparte su interés en el impacto de la regla de la reciprocidad sobre la sumisión, Regan estaba también investigando en qué medida la simpatía hacia una persona afecta a la tendencia a acceder a sus peticiones.

Para medir cómo afectaba la simpatía hacia Joe a las decisiones de los sujetos con respecto a la adquisición de números para el sorteo, Regan les hizo rellenar varias escalas de valoración que indicaban cuánto les había gustado Joe.

Al comparar estas respuestas con el número de boletos adquiridos, se observó una significativa tendencia a comprar más boletos por parte de los individuos en quienes Joe había despertado mayor simpatía. Esto, por sí solo, tiene poco de sorprendente, pues todos sabemos que la gente está más dispuesta a hacer un favor cuando alguien le resulta simpático.

Lo interesante del experimento de Regan fue descubrir que la relación entre simpatía y sumisión desaparecía por completo cuando el sujeto había recibido una Coca-Cola de Joe.

Para los individuos que le debían un favor, era indiferente que Joe les fuera simpático o no; se sentían en la obligación de corresponder al favor recibido y así lo hacían. Los sujetos que indicaron que Joe les desagradaba compraron tantos números como los que manifestaron simpatía hacia él.

La fuerza de la regla de la reciprocidad era tal, que se impuso a la influencia de un factor —la simpatía hacia el solicitante— que normalmente influye en la decisión de acceder a una petición.

Analicemos las implicaciones de lo anterior.

Las personas hacia las que habitualmente sentimos cierta antipatía — vendedores desagradables o inoportunos, conocidos poco simpáticos, representantes de organizaciones extrañas o impopulares— pueden incrementar considerablemente sus posibilidades de que hagamos lo que desean por el mero hecho de ofrecernos un pequeño favor antes de formular su petición.

Tomemos un ejemplo que muchos de nosotros conocemos.

La sociedad Haré Krishna es una secta religiosa oriental enraizada desde hace siglos en la ciudad india de Calcuta. Su espectacular historia moderna se inició en la década de 1970, época en la que experimentó un notable crecimiento, tanto en el número de adeptos como en riqueza y propiedades.

El crecimiento económico se fundamentó en diversas actividades, la principal y más visible de las cuales es la solicitud de donativos formulada por sus miembros a los transeúntes en los lugares públicos.

Al comienzo de la historia de este grupo en los Estados Unidos, la petición de donativos se realizaba de una forma inolvidable para cualquiera que la presenciara. Grupos de devotos de Krishna —a menudo con la cabeza rapada, grandes túnicas y adornados con abalorios y campanillas— recorrían las calles cantando y moviéndose al unísono mientras pedían limosna

Si bien resultaba sumamente efectiva como técnica para llamar la atención de los viandantes, esta práctica no funcionaba demasiado bien en cuanto a la captación de fondos.

El ciudadano corriente consideraba a los Krishna, como mínimo, tipos extraños y era reacio a dar dinero para apoyarlos. Pronto quedó claro que la secta tenía un considerable problema de relaciones públicas: a la gente a la que pedían donativos no le gustaba la forma de ser, vestir y actuar de sus miembros.

De haberse tratado de una organización comercial ordinaria, habría habido una solución sencilla: cambiar las cosas que no gustan al público. Pero los Krishna son una organización religiosa y, por tanto, el aspecto y la forma de vestir y de actuar de sus miembros están, en parte, unidos a factores de orden religioso.

Dado que una característica de los factores religiosos es su resistencia al cambio en razón de consideraciones mundanas, los dirigentes de la sociedad Haré Krishna se enfrentaban a un dilema real.

De una parte, había creencias, y formas de vestir y de cortarse el pelo que tenían significación religiosa; de otra, los sentimientos más bien negativos del público estadounidense hacia estas cosas ponían en peligro la prosperidad financiera de la organización. ¿Qué podía hacer la secta?

Los Krishna adoptaron una solución brillante.

Pasaron a una táctica de captación de fondos que hacía innecesarios para sus objetivos los sentimientos positivos de los donantes hacia los miembros de la secta.

Empezaron a utilizar un procedimiento de solicitud de donativos relacionado con la regla de la reciprocidad, la cual, como quedó demostrado en el estudio de Regan, tiene fuerza suficiente para superar el desagrado hacia el solicitante.

En la nueva estrategia seguía interviniendo la petición de aportaciones en lugares públicos con gran afluencia de transeúntes (los aeropuertos son idóneos) pero, antes de pedir el donativo, se hacía un «regalo» a la persona objeto de la solicitud:

Un libro (normalmente el Bhagavad Gita), la revista de la secta (Back to Godhead) o, en la versión más electiva en cuanto a costes, una flor.

Al confiado transeúnte que, de improviso, le ponían una flor en la mano o en la solapa, no se le permitía en ningún caso que la devolviera, aun cuando afirmara que no la quería.

«No, es un regalo que le hacemos», decía el postulante, negándose a recogerla. Únicamente cuando el miembro de Krishna había conseguido, de este modo, que entrase en juego con toda su fuerza la regla de la reciprocidad pedía una contribución para la sociedad.

La estrategia de presentar a quien hace una petición como un benefactor en lugar de un mendigo ha tenido un éxito desmesurado para la sociedad Haré Krishna; le ha reportado enormes beneficios económicos y le ha permitido financiar la adquisición de templos, empresas, viviendas y propiedades en 108 centros de los Estados Unidos y otros países.

Resulta aleccionador, por otra parte, cómo ha empezado a perder utilidad para los Krishna la regla de la reciprocidad, no porque sea socialmente menos efectiva, sino porque hemos descubierto formas de impedir que la empleen con nosotros.

Después de haber sido víctimas de su táctica una vez, muchos viajeros están ahora atentos a la presencia de seguidores de la sociedad Krishna en aeropuertos y estaciones, y evitan encontrarse con ellos o van preparados para rechazar su «regalo». Aunque la sociedad Krishna ha intentado contrarrestar esta vigilancia indicando a sus miembros que se vistan al modo occidental y cuiden su aspecto para evitar que los reconozcan de inmediato (algunos incluso llevan bolsas de viaje o maletas), el uso de disfraces no ha funcionado demasiado bien para los Krishna.

Son ya muchas las personas que saben muy bien que no conviene aceptar ofrecimientos no solicitados en lugares públicos como los aeropuertos. Además, los administradores de las terminales aéreas han puesto en marcha una serie de procedimientos encaminados a advertirnos de la verdadera identidad e intenciones de los Krishna.

En la actualidad es práctica común en los aeropuertos restringir la actividad de los Krishna a determinadas zonas y anunciar mediante carteles indicadores y por el sistema de megafonía dónde hay postulantes de la secta.

El valor social de la regla de la reciprocidad queda probado por el hecho de que hayamos decidido luchar contra los Krishna evitándolos, en lugar de hacerlo oponiéndonos a la fuerza de su regalo. La regla de la reciprocidad es demasiado fuerte —y demasiado beneficiosa socialmente— como para que queramos transgredirla.