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Una estrategia de marketing bien planeada es esencial para el éxito a largo plazo de la activi- dad emprendedora. La planeación estratégica de marketing se basa en tres etapas principales (fi gura 6-4): 1) defi nición y análisis de los segmentos del mercado, 2) elección del mercado meta y 3) defi nición de la mezcla de marketing (la composición de marketing).

Cultura Decisión de compra Imagen propia Tipo de mercado Factores situacio- nales Grupo Clase social Figura 6-3

Cuadro 6-1 Dos modos de decisión de compra

MERCADO INDUSTRIAL CONSUMIDORES FINALES

• Los compradores deciden a partir de la infor- mación sobre el desempeño de los productos y servicios.

• Los consumidores deciden con base en la publici- dad, preferencias, emociones y apariencia. • Efectúan compras directas a los productores sin la

necesidad de intermediarios.

• Hay una cadena de intermediarios entre el provee- dor original y el consumidor fi nal.

• Quien paga o compra no siempre es quien tomó la decisión de comprar.

• El vendedor tiene contacto directo con el consumi- dor o usuario.

• Hay menos clientes, pero los volúmenes de com- pra son más altos.

• Hay muchos compradores y el volumen de com- pras de cada uno es más o menos pequeño. • Muchas veces, los productos o servicios se ofre-

cen bajo pedido.

• Muchas veces, el consumidor adquiere lo que está disponible.

• Los productos o servicios necesitan de instalación y manutención.

• El propio consumidor instala y se encarga del mantenimiento de lo que compra.

• Los precios están más sujetos a cambios depen- diendo de la situación.

• Los cambios en los precios que afectan a los fabricantes en ocasiones se tardan en llegar al consumidor.

• En ciertos casos hay un intercambio: “cómpreme a mí y yo le compro a usted”.

6.4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación del mercado es el proceso de división del mercado total en grupos re- lativamente homogéneos de consumidores, los cuales presentan características, compor- tamiento y necesidades semejantes, tales como edad, clase social, ubicación, volumen de compras y otros criterios (fi gura 6-5). Cada segmento de mercado puede ser el objetivo de la oferta de productos con apariencia, diseño y calidad específi cos (la llamada diferen- ciación del producto).

Para un emprendedor, la segmentación del mercado hace posible la identifi cación y el enfoque preciso en los consumidores potenciales dentro de los dos tipos de mercado: el con- sumidor y el industrial. Por ejemplo, para el mercado de consumo el emprendedor puede uti- lizar sólo una variable, como la edad, o un conjunto de variables, como edad, género y grado de instrucción. Hay criterios para segmentar los dos tipos de mercados (cuadro 6-2). Los segmentos elegidos deben analizarse en términos de volumen, tendencia de crecimiento y potencial de utilidad, entre otros indicadores.2

Etapas en el proceso de planeación estratégica de marketing

Segmentación del mercado

Elección del mercado meta

Defi nición de la mezcla de marketing (o composición

de marketing)

Segmentación de mercado

Criterios de segmentación del mercado consumidor

Demografía — Los consumidores se dividen de acuerdo con características como edad, género, ingresos, etnia y ocupación.

Se sabe que la edad media de la población está en aumento, así como el número de jubila- dos de clase media. Asimismo, aunque esté disminuyendo, la tasa de natalidad sigue siendo alta. Estas tendencias representan buenas oportunidades para negocios como el turismo y los servicios para la tercera edad y los niños.

Geografía — Los consumidores se dividen según su ubicación —países, estados, regiones o ciudades— cuando su comportamiento de compra está bajo la infl uencia de esa variable. El mercado para productos de seguridad (automóviles blindados, vallas, alarmas, sistemas de localización de autos robados) es mucho más importante en Monterrey y en Guadalajara, México, que en un lugar más remoto y tranquilo de la región.

Psicología — Los consumidores se fragmentan de acuerdo con su comportamiento y sus aspectos psicológicos: ideas, opiniones, actividades, intereses, motivaciones, actitudes y estilos de vida.

Piense en las tendencias de consumo representadas por negocios como tiendas para mascotas, artículos para divorciados, tiendas de productos esotéricos o libros sobre gestión y capacidad em- presarial. Todos ellos tienen como base una variable psicológica de segmentación del mercado.

• • • Adolescentes Mujeres jóvenes Atletas Padre de familia Señoras mayores MERCADO Figura 6-5

Criterios de segmentación del mercado industrial

Tipo de cliente — Los compradores se dividen según el tipo de negocio al que se dedican. Las panaderías y fábricas de dulces compran leche, azúcar y harina, además de otros insumos en cantidades diferentes para hacer productos similares, que son vendidos a diferentes tipos de clientes. Los proveedores de esos productos pueden diferenciar su esfuerzo de marketing en función de las peculiaridades de cada uno de ésos y otros tipos de consumidores.

Volumen de negocios — Los clientes se clasifi can por las cantidades que compran. El esfuerzo de marketing se puede ajustar en función del volumen de compras de los clientes. Venderle zapatos al ejército o al servicio postal para uso de los carteros es distinto que colocarlos en las tiendas departamentales.

Cuadro 6-2 Criterios para segmentar mercados

MERCADO CONSUMIDOR MERCADO INDUSTRIAL

• GEOGRAFÍA: división del mercado de acuerdo con las regiones de un estado, de un país o del mundo.

• VOLUMEN DE NEGOCIOS: pequeños, medianos o grandes compradores — en otras palabras, mayoreo y al detalle (menudeo). • DEMOGRAFÍA: grupo etario, género, clase de

ingresos y educación. • TIPO DE CLIENTE: por ejemplo, panifi cado-ras y fábricas de alimentos que consumen los mismos productos, como azúcar y harina, u hospitales y talleres mecánicos que consumen oxígeno.

• PSICOLOGÍA O COMPORTAMIENTO: 1) tipo psicológico (rasgos de personalidad, hábitos y actitudes), 2) motivación (seguridad, estatus, economía, etcétera.)

• APLICACIÓN DEL PRODUCTO: acero, made- ra y otras materias primas son utilizadas para distintas fi nalidades por diferentes empresas. • GEOGRAFÍA: el mismo criterio del mercado

consumidor — la ubicación infl uye en el tipo de negocio y el esfuerzo de marketing de los vendedores.

Ubicación — Al igual que en el mercado consumidor, los clientes se dividen según la región en la que se encuentran.

Para muchos clientes, la proximidad tiende a ser importante. Por ejemplo, para las edi- toriales, es buena estrategia tener fi liales de ventas en las regiones donde se concentran los estudiantes.

Aplicación del producto — Los clientes se dividen según el uso que hacen del producto o servicio.

Los hospitales, pequeños talleres mecánicos y grandes empresas industriales utilizan oxí- geno y otros gases. Para los proveedores de esos productos, es lógico dirigir el esfuerzo de marketing según el tipo de aplicación.

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6.4.2 IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META

Tras identificar los elementos de mercado que le interesan, el próximo paso del empren- dedor consiste en elegir al mercado meta —grupo de consumidores específicos— que va

a atender, a fin de concentrar los esfuerzos de la compañía en nichos donde sea mayor la eficiencia.

Para decidir qué mercados explorar, deben evaluarse los segmentos mediante indicadores como:

Tamaño y crecimiento del mercado Atractivo

Objetivos y recursos de la empresa

Estos indicadores permiten clasificar por prioridades a los grupos identificados (o segmen- tos) de acuerdo con el rendimiento probable, o respuesta esperada, con relación al esfuerzo de marketing de la empresa. La evaluación de los segmentos también permite descartar algu- nos grupos de consumidores que no son de interés para la actividad emprendedora.

6.4.3 DEFINICIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING

La mezcla de marketing es el conjunto singular de decisiones de cada empresa con respecto a dos de las cuatro P: producto, precio, plaza (o distribución) y promoción (figura 6-6). La mezcla de marketing es un concepto creado por Neil H. Borden en 1964. Las cuatro P son los parámetros que el emprendedor controla, pero que están sujetos a las influencias y restricciones del ambiente. El objetivo de las decisiones sobre esos parámetros es concentrar los esfuerzos en el mercado meta a fin de crear valor y recibir una respuesta positiva de los clientes potenciales.3 _{Muchas de las decisiones de la mezcla de marketing implican la función}

de operaciones de la empresa, como se verá en el próximo capítulo.