IMPLEMENTATION MECHANISMS

El término retórica, se refiere al conjunto de normas, reglas y preceptos que orientan al individuo a una función básica: comunicar un mensaje correcta y eficazmente, en el cual generalmente, la publicidad sobresale. De acuerdo con González, G. (1994:95), la retórica: “en la actualidad se le considera una disciplina instrumental, como una suerte de técnica para encauzar el fenómeno de la expresión humana en formas verbales e icónicas”.

En palabras de Acaso, M. (2009:86), dicho concepto también puede considerarse como: “la herramienta de organización que se utiliza para interconectar los distintos significados de los componentes del producto visual”. De igual manera se establece una concepción sobre el término en la que se considera como el sistema usado con la intención de otorgarle un sentido distinto a un concepto, de manera que diste del que propiamente le

53

corresponde, para establecer así entre los dos términos una relación de correspondencia o semejanza. Es decir que no solo cumple un sentido de organización sino también de emplear los sentidos y significados de cada concepto, de manera que con la imagen se puedan significar diferentes mensajes entrelazados entre sí a partir de la significancia de los elementos que la componen. Dicho aspecto se hace notorio cuando en el lenguaje se usan comparativos o analogías que determinan un carácter figurativo; un ejemplo de ello es cuando se refieren a ojos de carbón, el término carbón ya adquiere una connotación frente a la palabra ojos, referente al color negro; diferente a lo que se asociaría con el término carbón que refiere al mineral.

Zunzunegui, S. (1995:93), establece que la retórica puede ser considerada como “un metalenguaje, que aplicado al lenguaje objeto del discurso, ha ocupado un papel destacado en la experiencia cultural”. Dicho metalenguaje está integrado por diversas prácticas como la técnica, relacionada con el arte de la persuasión; la enseñanza, la ciencia como efecto del estudio del lenguaje figurado; la moral como un sistema de reglas y percepciones; la práctica social, como una técnica privilegiada que asegura la propiedad de la palabra y la práctica lúdica para el desarrollo de actividades paralelas.

Desde su origen dicho término ha estado asociado con la persuasión, por lo que se inscribe de manera asertiva con el lenguaje icónico y visual. De hecho, Eco, U. (1986), en su libro la estructura ausente teoriza sobre la comunicación visual, en torno a la retórica publicitaria e identifica en ella cinco niveles de codificación: dichos niveles están constituidos por el nivel icónico, que se pone en lugar de los códigos de reconocimiento; el nivel iconográfico, en que el que se establece el terreno de los enunciados visuales, lugar del saber natural icónico; el nivel tropológico, en el que la imagen adquiere un carácter especial al representar al propio género, tipo o especie, basado en una competencia culturalmente adquirida, puesto que nada en la imagen indica si se comprenderá como mera ostensión o en su singularidad objetual. Un cuarto nivel es el tópico, en el que se establece el lugar de las connotaciones culturales estereotipas y finalmente el nivel entimemático, donde deberían desarrollarse las argumentaciones visuales.

54

Podemos concluir de lo anterior que el trabajo de Eco propende al entendimiento y análisis del lenguaje propio de la publicidad. Así entonces, la carga retórica de una imagen puede ser descifrada y decodificada mediante una serie de instrumentos analíticos que nos brinda el lenguaje, consideradas como las figuras básicas de la retórica visual. Dichas figuras son asociadas en cuatro grupos por Acaso, M. (2009): la sustitución que contiene la metáfora, la alegoría, la metonimia, el calambur y la prosopeya. Por otro lado, está la comparación que ofrece la oposición, el paralelismo y la gradación. También encontramos la adjunción dentro de la cual aparecen la repetición, la epanadiplosis, la hipérbole y el préstamo; finalmente encontramos la supresión, que contiene la elipsis.

Imagen 20. Figuras básicas más empleadas en la retórica visual, Acaso, M. (2009: 88)

Acaso, M. (2009:88), indica que lo establecido en la imagen anterior corresponde a una clasificación de las figuras retóricas más empleadas visualmente. De este modo, inicia con la metáfora visual: “hay metáfora cuando se sustituye algún elemento de la imagen por otro, según una relación de semejanza de carácter arbitrario, es decir un hallazgo personal del autor de la representación visual”.

55

Imagen 21. Man Ray. 1924. Le Violon d‟Ingres. Metáfora visual. Fuente: http://blogs.infobae.com

La metonimia visual ofrece la posibilidad de sustituir un objeto o idea por otra que reemplace su sentido como elemento gráfico. En efecto la metonimia ocurre cuando se crea una relación física entre el significado y el significante en algún punto a partir de un nivel de sustitución que se realiza bajo criterios de contigüidad.

56

El calambur está relacionado con un engaño visual explícito, en tanto la imagen aparentemente nos muestra algo que no ha tenido intención de ser representado, es decir con los elementos gráficos utilizados puede quizá formarse un tercer elemento que no ha sido generado con intencionalidad y que está más relacionado con la percepción del usuario. Los efectos ópticos son ejemplo de ello.

Imagen 23. Condomi. Calambur visual. Fuente: http://adsoftheworld.com

“La prosopopeya o personificación es una de las figuras retoricas más utilizadas en las representaciones visuales comerciales, y consiste en otorgar a objetos inanimados o animales, valores animados o humanos” Acaso, M. (2009:89). En el sentido publicitario, el darle vida a los objetos es una de las estrategias más utilizadas por la cercanía que ofrece con el cliente o espectador, de modo que se identifique con el producto como personaje y sea más fácil la tarea de estandarizar un mensaje y encontrar familiaridad.

57

Imagen 24. The White agency. 2008. Coca Cola Zero. prosopopeya visual. Fuente: http://adsoftheworld.com

En términos de comparación encontramos que tanto la oposición como el paralelismo nos ofrecen la posibilidad de poner en relación dos componentes de la misma representación, lo que permitirá tener referentes para entrar a validar el mensaje que la imagen misma ya ofrece y pensar en términos competitivos para establecer que los elementos gráficos sí comuniquen de manera efectiva. Así entonces se puede considerar que cuando la comparación es realizada entre dos objetos que de manera explícita están opuestos, se genera una oposición, y por el contrario cuando dichos elementos se asemejan, lo que ocurre es un paralelismo.

58

La repetición o anáfora, como su nombre lo indica es una figura en la que el autor con la intención de afirmar un mensaje y pretendiendo un sentido repite alguno de los elementos en la imagen. Por otro lado, sobre la epanadiplosis Acaso, M. (2009:92), propone: “Es el recurso, empleado profusamente en la literatura, en el que el principio y el final de una misma secuencia se representa en la misma escena. Para utilizar este discurso en el lenguaje visual es imprescindible introducir el factor tiempo, por lo que se utiliza sobre todo en imágenes en movimiento, y es poco utilizado en las representaciones estáticas”. Así mismo, la hipérbole permite la exageración de los contenidos visuales para conmover al espectador a través del uso especializado para condensar los significados que se puedan atribuir a la imagen. En continuidad con estas figuras existe el préstamo que permite recurrir a otras imágenes, el estilo de otro autor para argumentar su propio discurso, es decir que el autor se vale de usar aportes o apoyo de otros autores para soportar el mensaje que quiere transmitir en su obra.

59 Imagen 27. Leonisa. Hipérbole visual. Fuente: http://www.colarte.com

Finalmente, está la elipsis, que de acuerdo con Acaso, M. (2009:97), en el contexto analizado consiste en: “la eliminación explicita de algún elemento de la representación visual, cuya ausencia transforma el significado de la imagen”. Terminando así la revisión de la propuesta, se observa que la autora se limita a sólo 13 figuras retóricas, descartando algunas que igualmente son muy usadas; como las que se expondrán a continuación.

60

Las categorías de clasificación propuestas por Acaso, M. (2009), evidencian una relación conceptual similar con el planteamiento del lingüista francés Jacques Durand, en: “Rhétorique et image publicitaire”13

. La tabla original traducida al español se puede apreciar en la imagen 28.

RELACIONES

OPERACIONES

Adjunción Supresión Sustitución Intercambio Identidad Repetición Elipsis Hipérbole

Acentuación Litote Inversión Transpositivas Similitud Forma Contenido Rima Comparación Circunloquio Alusión Metáfora Endíadis Homología

Diferencia Acumulación Suspensión Digresión Metonimia Personificación Asíndeton Oposición Forma Contenido Enganche Antítesis Dubitación Reticencia Paráfrasis Eufemismo Anacoluto Quiasmo Falsas homologías Forma Contenido Doble sentido Paradoja Tautología Preterición Retruécano Antífrasis Antimetábola Antilogía Oxímoron

Imagen 29. Cuadro de clasificación de las figuras retóricas, Durand, J. (1970), Communications n° 15.

Durand propuso dos operaciones que él llama “fundamentales”, La adjunción que consiste en añadir uno o varios elementos; y la supresión, donde se quitan uno o varios elementos a la proposición. También operaciones derivadas: la sustitución que quita un elemento para reemplazarlo por otro y el intercambio donde se permutan dos elementos de la proposición.

Retomando el uso de las figuras retóricas literarias visualmente, aparece otra figura retórica de relevancia, no incluida en la tabla de María Acaso o de Durand, es la sinécdoque visual, que se basa en la utilización de una parte para referirse a un todo;

13

“Retórica e imagen publicitaria”, es presentada por Jacques Durand en la revista Communications n° 15, Editions du Seuil, Paris, 1970.

61

ejemplo de ello son algunos avisos publicitarios, en los que con solo mostrar una parte del producto permite representar o referirse a todo el producto.

Imagen 30. Ejemplo de sinécdoque visual, McCann Erickson, Milán, Italia. Fuente: http://adsoftheworld.com/

Otra figura que tiene un buen potencial de adaptabilidad a la comunicación visual y que se encuentra consignada en la tabla de Durand con una relación de oposición es: la antítesis,que consistente en oponer o contrastar dos ideas.

62

La ironía por su parte, consiste en sugerir algo contrario de lo que se piensa o siente.

Imagen 32. Ejemplo de ironía visual, Marc Paeps para Amnistía internacional. Fuente: http://adsoftheworld.com/

Adicionalmente, el símil o comparación, que se diferencia de la figura anterior en que aparecen siempre explícitos y sin especificar el término real y la imagen.

Imagen 33.Ejemplo de símil visual, publicidad Clorets. Fuente: http://justcreative.com

Dada la riqueza e interesante posibilidad de adaptación que tienen las figuras retóricas literarias al lenguaje visual, se abre una puerta para la realización de investigaciones que evalúen cada una de las figuras literarias con el ánimo de aportar

63

herramientas para la construcción de mensajes visuales con intensión persuasiva. Definiendo así, las figuras retóricas icónicas del lenguaje visual.

2.3 Conclusión

Se puede evidenciar que la comunicación visual es promotora de mensajes, pues con ella se construye, se envía, interpreta y comunica un mensaje, que es asociado mentalmente por el usuario final, en tanto éste confronta su percepción con sus convenciones sociales o cognitivas.

La retórica visual establece una estructura para los elementos gráficos, de modo que actuando como un sistema de signos esté siempre cargado de un efecto significante en el que se pueda atribuir un mensaje. En palabras simples, no es más que la organización del lenguaje visual con el que se asocian y organizan los elementos representados para entregar el contenido del mensaje.

En efecto lo importante de esta retórica es que se considera como la sintaxis del discurso connotativo, y se establece como la sintaxis en la medida que dan forma al mensaje para que éste pueda ser entendido con facilidad y al igual que en la lingüística, lleve un orden consecuente en el que las ideas estén estructuradas para que comuniquen y persuadan.

64