A lack of commitment to social change

Las redes sociales, principalmente Facebook que tiene 20 millo- nes de usuarios argentinos activos (la mitad de la población) y

Twitter con 600 millones de usuarios mundiales, son potentes ge-

neradores de influencias, lo que deriva en una competencia feroz por estar cada vez más presente en ellas. Pero existe un error de base y muy común en el momento actual centrado en la no identi- ficación de una de las principales diferencias entre ambas platafor- mas: mientras Facebook es una red social basada en la promo- ción de las marcas, Twitter es una red social basada en la pro- moción de los contenidos a través de su difusión y viralidad ilimitada. Mientras el peso específico de Twitter radica en la calidad de los seguidores, el peso específico de Facebook radica en las relaciones que se establecen. Ambas redes sociales son total- mente complementarias y están pensadas para lograr un obje- tivo final; acceder a potenciales clientes y mantener la fidelidad de los clientes consolidados.

En Facebook, son las relaciones las que cuentan mientras que

Twitter al ser una plataforma en la que son los usuarios los

que deciden el tipo de información que quieren compartir, es más una red social que establece las nuevas tendencias de la información global.

Los resultados obtenidos y circunscritos al mantenimiento de un flujo constante de nueva información, se diferencian en las distintas estrategias que requieren ambas redes sociales. Twitter es un medio de comunicación, mientras que Facebook es una red social. Este concepto es muy reciente, las redes sociales ba- sadas en la transmisión de información se perfilan como plata-

formas indispensables para la optimización de la distribución y el consumo, mientras que en Facebook lo que importa es el entramado social, aquello que una vez identificadas las necesi- dades logra su satisfacción a través de la unión de las personas. Y más allá de la naturaleza intrínseca de Facebook y Twitter, existen diferencias radicales entre ambas de cuyo análisis se puede concluir el punto en el que convergen y se complemen- tan, dando como resultado uno de los modelos productivos más eficientes de la historia de la humanidad.

En términos de seguimiento y popularidad Facebook aventaja a Twitter. Con relación al tipo de información que se comparte,

Facebook es más social permitiendo y valorando la exposición

de aspectos relacionados con las emociones y la vertiente más personal de los usuarios, mientras que Twitter es un medio de comunicación en sí mismo, donde se comparten hechos y no- ticias más centrados en el aspecto profesional que en el perso- nal. Desde el punto de vista del público objetivo, Twitter cuenta con un público más homogéneo, con edades comprendidas entre los 20 y los 45 años y vinculados a la creatividad, las co- municaciones y las tecnologías de la información.

En Facebook, el público es más heterogéneo, no sólo en los rangos de edad, sino también en las necesidades e intereses expuestos. Todo esto me parece que está genial en términos contextuales, lo que me sucede leyendo es que se deconecta mucho del tema comunicación interna? Creen que podremos mechar, intercalar, bajadas que hablen de Twitter o Facebook en la comunicación interna. Seguro que viene más adelante pero lo sugiero para anclar un poco en ci en estos párrafos des- criptivos de las redes sociales.

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Si analizamos el aspecto visual de ambas, seguro estaremos de acuerdo que Twitter –a pesar de contar con una utilización sencilla– resulta menos intuitivo que Facebook, si bien es sólo una primera impresión ya que ambas son sencillas y altamente dinámicas.

En términos de ocio, Facebook es mucho más lúdico que

Twitter. Allí conviven y desarrollan juegos, test y aplicaciones

más centradas en el ocio, que son inexistentes en la red basada en el microblogging.

Un aspecto de gran relevancia, la privacidad… Facebook ha avanzado mucho separándose de Twitter en los últimos tiem- pos, específicamente con la implantación de nuevas opciones que dejan en manos de los usuarios el tipo de información per- sonal que se muestra públicamente, un aspecto que Twitter no ha desarrollado totalmente.

Esta diferencia de concepto entre una plataforma y otra es fun- damental para entender por qué las compañías comenzaron a utilizar Twitter en sus comunicaciones con sus empleados y no Facebook. Esta última es más usada para comunicaciones externas de marcas.

Experiencia

EmprEsas: tElEcom argEntinay tElEfónicaDE argEntina

sumario

En la actualidad, las compañías no sólo están habilitando el uso de las redes sociales a sus empleados en horario laboral sino que cada vez son más las que doblan la apuesta y arman plataformas basadas en los mismos principios que Twitter o

Facebook. Las dos empresas de telecomunicaciones más gran-

des de Argentina son un ejemplo de esta tendencia. casos

Las compañías que conocen a sus empleados saben que, en el caso de los más jóvenes, es más probable encontrarlos on-

line que caminando por las organizaciones y prestando aten-

ción a las carteleras informativas que adornan sus pasillos. La mayor parte de su tiempo ellos están en las redes, en donde buscan mensajes precisos y, si es posible, en no más de 140 caracteres.

Así es que, a la hora de armar estrategias de comunicación, mu- chas empresas –sobre todo las vinculadas a la industria tecno- lógica y de telecomunicaciones– están optando por desarrollar sus propias redes sociales del estilo de Facebook y lanzando sus “Twitter internos”. Diversos artículos periodísticos dieron cuen- ta a lo largo de 2012 que en las compañías argentinas hay cada vez más redes internas de microblogging y que se está ampliando su uso. En este sentido, las redes sociales impactan en el núcleo del poder de las organizaciones, ya que vuelven accesible el diá-

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logo horizontal, inmediato y gratuito. Además, las conexiones 2.0 son clave para favorecer el feedback ascendente y la comuni- cación transversal en los equipos y áreas de la compañía. Rápidas de reflejos, muchas áreas corporativas y las respon- sables de Comunicación Interna empezaron a tomar nota del avance del 2.0 y de sus ventajas potenciales para la mayor ac- cesibilidad a la información y una comunicación más proacti- va. Casos emblemáticos como los de Telecom y Telefónica dan cuenta del creciente auge de las plataformas sociales internas. En 2011 y “tras comprender que las redes sociales son lo que la gente utiliza en su vida cotidiana”36_{, el Grupo Telecom desa-}

rrolló su propia plataforma de microblogging: “Tecotwitt”. Allí todos los empleados se ven beneficiados por “la comunicación horizontal, y es un medio de información ágil para compartir los proyectos, ideas e inquietudes con las que trabajamos a diario”, explicó a la prensa Marcela de Diago, gerente de Comunicación Interna del Grupo Telecom, en momentos en que se ofrecieron detalles sobre los resultados de esta plataforma.

Por su parte, desde 2010 la Gerencia de Comunicaciones Internas a cargo de Pablo Armagni, se propuso desarrollar una platafor- ma online con las características propias de las redes sociales: así nació ADN, la red social interna de Telefónica Argentina don- de los usuarios se informan, se comunican, intercambian opi- niones y puntúan contenidos”, explicó Walter Montani, Jefe de Comunicaciones Internas de Telefónica Argentina.

36. http://www.iprofesional.com/notas/147458-Todo-en-140-caracteres-las- empresas-usan-Twitter-internos-para-lograr-un-trabajo-20-y-comunicarse- con-el-personal

En este último caso, el diseño es muy parecido a Facebook, donde cada empleado tiene un perfil que puede actualizar y cuenta con una solapa con secciones donde se puede acceder a videos, foros, blogs y grupos de discusión.

Una vez lanzada, los monitoreos de la red son permanen- tes. Por ejemplo, se evalúan los posts que más comenta- rios generaron y también se realizan análisis semánticos de los comentarios para conocer tendencias y significados de la escritura.

En este contexto, uno de los principales reparos a la hora de pensar una red social corporativa, es la forma de expresar- se de los usuarios. En el caso de Telefónica se evaluó si los comentarios deberían ser moderados y llegaron a la conclu- sión de que no era necesario. Se generó una opción de reporte de abuso. Si algún comentario se percibe como agraviante, el usuario reporta a través de un botón y desaparece. Luego se monitorea el reporte desde del departamento de CI y si consi- dera que no está a tono se borra. Pero si, por otro lado, se con- sidera que no es agraviante el comentario se vuelve a publicar.

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Diálogo con un experto