4.5 Examples
4.5.2 Longitudinal data analysis
Para el presente análisis de los resultados se ha tomado en cuenta los objetivos de la investigación.
El objetivo general señala: Establecer la relación que existe entre el Marketing relacional y
la Fidelización de clientes en el Centro Odontológico Denti Laser, Trujillo, Año 2018.
La relación que existe entre el Marketing relacional y la Fidelización de clientes en el Centro Odontológico Denti Laser en Trujillo es positiva media, tal como se demuestra mediante el Coeficiente de Correlación de Pearson, cuyo valor r = 0.682; confirmando así la hipótesis planteada: Existe una relación positiva entre el Marketing relacional y la Fidelización de
clientes en el Centro Odontológico Denti Laser, Trujillo, Año 2018. Esto coincide con el
estudio de Herrera (2016), quien en su tesis Marketing relacional y la fidelización de clientes
en el Policlínico “Mas Vida” concluyó que existe una buena relación entre el marketing
relacional y la fidelización de clientes considerando el coeficiente de correlación Rho de Spearman (0.628), así como también señaló que para mejorar el marketing relacional se debe brindar una capacitación al personal sobre su desempeño y mostrarles el impacto que genera una adecuada relación con los clientes, lo que a su vez va a permitirles un mayor grado de satisfacción, superando sus expectativas y alcanzando un mayor grado de fidelización.
Primer objetivo específico: Identificar y evaluar el marketing relacional que actualmente utiliza el Centro Odontológico Denti Laser de Trujillo.
Para evaluar la variable independiente en la empresa en estudio se ha considerado tomar en cuenta el sustento teórico de Puerta (2017), quien señala que el marketing relacional se compone de las dimensiones: enfoque en el cliente a largo plazo, mantener promesas con los clientes, involucramiento organizacional en el marketing, interactividad de procesos, cultura orientada al cliente, y conseguir y usar información de los clientes.
Aplicando el método de los puntajes, se tiene que la variable independiente ha obtenido una puntuación de 79.70, calificando a nivel alto, asimismo cada una de sus dimensiones también han calificado a nivel alto.
De la dimensión “enfoque en el cliente a largo plazo”, se puede decir que la empresa Denti Laser se preocupa por las expectativas futuras de sus clientes, pues busca conocer lo que desean de la empresa en cuanto a los servicios. Mayormente la manera como recopilan está información es de manera verbal, preguntándole al cliente sobre su nivel de satisfacción y sus expectativas de mejora. En lo que respecta a la dimensión “mantener promesas con los clientes”, se presenta como una alta fortaleza, pues según los clientes el centro odontológico se preocupa por cumplir con las citas programadas, además de cumplir con las expectativas de los clientes en cuanto al servicio. Cumpliendo así con lo que establece Reinares (2017), que el marketing relacional es un proceso estratégico que se fundamenta en identificar, captar y mantener relaciones con los consumidores, creando así vínculos de confianza con la finalidad de generar valor a lo largo del tiempo.
En cuanto a la dimensión “involucramiento organizacional en el marketing”, se ha encontrado que la empresa se preocupa por ofrecerles un buen servicio técnico profesional a sus pacientes, así como brindarles un buen trato, sobre todo por parte del personal que los atiende. Y respecto a la dimensión “interactividad de procesos”, se tiene que la empresa mantiene una buena comunicación con sus clientes, de tal manera que el mensaje es transmitido con claridad. Los medios más utilizados para comunicarse son por vía Whatsapp y Facebook.Esto indica que la empresa intenta cumplir con lo que establece el marketing relacional que es intentar conocer al máximo al consumidor, con el fin de hablar su mismo lenguaje, y hacer que el cliente se sienta tratado de forma exclusiva (Reinares, 2017).
Respecto a la dimensión “cultura orientada al cliente”, se puede decir que la empresa desarrolla una cultura de servicio personalizado, con el fin de mantener al cliente satisfecho. Y en lo que concierne a la dimensión “conseguir y usar información de los clientes”, se presenta en la empresa como una opción de mejora pues su calificación está entre media y alta, lo que significa que falta mayor énfasis en obtener información sobre el comportamiento de compra de sus clientes para generar una base de datos. Ante esto se puede decir que es esencial que la empresa se preocupe por lograr que sus clientes se sientan seguros con el servicio e incitarlos a seguir adquiriendo el servicio, por lo que debe conocer bien al cliente; tal como lo señala Alcaide (2015), quien indica que se debe
una promesa de relación que responda a los problemas y necesidades, comunicar la promesa con el fin de motivarlos de tal manera que induzca a iniciar y mantener la relación, y cumplir la promesa de la relación.
Segundo objetivo específico señala: Evaluar y determinar el nivel de fidelización de los
clientes del Centro Odontológico Denti Laser de Trujillo.
Para cumplir con este objetivo se ha considerado tomar en cuenta la teoría de Reinares (2017), quien señala que las dimensiones de la fidelización de clientes son: nivel de contratación de productos y servicios, frecuencia en la renovación o utilización de productos y servicios, recomendaciones de la empresa a familiares y amigos, interacción del cliente con diferentes canales de venta utilizados por la empresa, participación en actividades de comunicación y promocionales, y lealtad explícita.
Al igual que la variable independiente, también se ha aplicado el método de los puntajes para la variable dependiente, calificando con 68.45 puntos, que corresponden al nivel alto; asimismo cada una de sus dimensiones ha calificado a nivel alto.
Respecto a la dimensión “nivel de contratación de servicios”, se ha determinado que los clientes consideran que el centro odontológico brinda una mejor exclusividad en cuanto al servicio, en relación a otros centros; asimismo señalan que el compromiso que tienen con Denti Laser es alto, pues se sienten cómodos con el servicio recibido. Por otro lado, el administrador señala que los clientes cuentan con muchos beneficios como consultas por vía internet sobre las dolencias que la aquejan, así como mostrar flexibilidad en cuanto a los horarios de atención. En cuanto a la dimensión “frecuencia en utilización de servicios”, se tiene queel cliente muestra niveles bajos en sus gastos en cuanto al servicio de Denti Laser en relación a la competencia, asimismo señalan que les gustaría que la empresa ofreciera nuevos servicios que requieren para evitar ir a otras empresas. En tal sentido el administrador del centro considera que los gastos de sus pacientes son similares a los de la competencia, recibiendo por ellos un servicio de calidad mejorada.
El nivel de contratación de los servicios es alto, lo que se explica porque la empresa trata de satisfacer al cliente, de hacerlo sentir como parte de su razón de ser, coincidiendo con lo que señala Kotler y Armstrong (2017), en el sentido que una buena administración de las
relaciones con el cliente genera alta satisfacción, permitiendo que permanezcan leales y hablen a otros de manera favorable acerca de la entidad y de sus servicios.
Respecto a la dimensión “interacción del cliente con canales utilizados por la empresa”, se ha determinado que los clientes visitan frecuentemente al centro odontológico en comparación con la competencia; en lo que concierne a la dimensión “recomendación a familiares y amigos”, se ha obtenido que los clientes encuestados señalan que si recomiendan para que visiten el centro odontológico. Por otro lado, en cuanto a la dimensión participación en actividades de comunicación y promocionales, se tiene que el centro odontológico organiza campañas de salud dental, a las cuales asisten cantidad regular de clientes, quienes presentan sus sugerencias de mejora ante el servicio. Y respecto a la dimensión lealtad explícita, se observa que la mayoría de clientes consideran que, si el centro odontológico subiera sus precios, seguirían atendiéndose allí; además la mayoría aseguran que no es necesario buscar nuevas alternativas de servicios odontológicos en la competencia.
En general, se puede determinar que los clientes muestran una fidelización alta, pues ante sus requerimientos acuden frecuentemente al centro odontológico, así como recomiendan a otros a utilizar el servicio; por lo que se puede deducir que la empresa está haciendo un buen trabajo, no obstante, puede seguir mejorando para fidelizar a todos sus clientes. Coincidiendo con Altamirano (2012), quien en su investigación sobre Fidelización del cliente externo mediante la elaboración de un Plan de mejoramiento del nivel de satisfacción del
servicio en la Empresa Salubrious “Global Dental Ambato” considera que para obtener una
mayor fidelidad del cliente se debe plantear estrategias de publicidad y promoción en un plan de mejoramiento, y realizar las evaluaciones semestralmente para conocer el efecto que se obtiene mediante su aplicación.
El tercer objetivo específico: Explicar la relación que existe entre el Marketing relacional y
la Fidelización de clientes en la empresa en estudio.
El marketing relacional se relaciona de manera positiva con la fidelización de clientes, tal como se explicó por medio del coeficiente de correlación de Pearson. Sin embargo, si se observan las tablas de puntajes de cada variable, se puede ver que ambas califican a nivel
alto, lo que indica que, si la variable independiente se presenta como fortaleza, la variable dependiente también lo será.
El centro odontológico Denti Laser se preocupa porque la relación con sus clientes se extienda a futuro, busca conocer cuáles son sus expectativas frente al servicio; está comprometido con mantener las promesas con sus clientes, cumple con sus normas y políticas como son atender las citas programadas en el horario establecido; cuenta con personal comprometido en brindar un servicio técnico profesional y un buen trato a los pacientes clientes; valora que el proceso de comunicación sea lo más claro posible, sea por medio verbal o uso de Whatsapp y Facebook; asimismo también enfatiza el desarrollo de una cultura orientadora al servicio al cliente con el fin de hacerlo sentir parte de la empresa; y otro de los aspectos prioritarios es recopilar y utilizar la información del cliente para conocer su comportamiento frente a la adquisición del servicio.
Todos estos aspectos realizados por Denti Laser generan que los clientes se sientan satisfechos con el servicio recibido, lo que conlleva a la fidelización, lo cual se demuestra cuando el cliente señala que prefiere ir a dicho centro odontológico antes que a otros, por el nivel bajo en costos (tanto monetarios como psicológicos) que le generan el servicio; asimismo cuando señalan que Denti Laser debe ofrecer los nuevos servicios que necesitan para no visitar a otros centros. Además, el nivel de visita al año es frecuente; recomiendan a la empresa con familiares y amigos; participa de campañas médicas y sus clientes son los de mayor presencia; y por último se presenta un nivel alto de lealtad por parte de los clientes al señalar que, si Denti Laser subiera los precios, la mayoría seguiría adquiriendo el servicio; así como también consideran al centro odontológico como única alternativa para adquirir los servicios, sin interesarse por competencia.
PLAN DE MARKETING RELACIONAL
A continuación, se presenta una propuesta de plan de marketing relacional para el Centro Odontológico Denti Laser, materia de estudio. Para ello se ha seguido el modelo de cinco etapas: Diagnostico Situacional del centro, Fijación de elementos corporativos, Diseño de estrategias de marketing relacional, Ejecución e implementación de estrategias, y Evaluación de estrategias.
ETAPA I: Diagnostico Situacional del Centro Odontológico Denti Laser
Para conocer el panorama respecto al análisis situacional de la empresa, se ha utilizado la herramienta FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, y Amenazas), la cual se ha podido elaborar mediante los resultados obtenidos a través de la encuesta y entrevista; y analizando el mercado en que la empresa brinda sus servicios.
Tabla N°01
Análisis FODA del Centro Odontológico Denti Laser
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Cumplimiento con las citas programadas - Cumplimiento con los resultados esperados - Preocupación en brindar un buen servicio - Preocupación por brindar un mejor trato social - Grado alto de interacción con los clientes - Prevalencia de una cultura de servicio - Exclusividad en el servicio
- Alto grado de atracción y frecuencia de visita de los clientes
- Reputación de la entidad que conlleva a recomendaciones amicales.
- Poca recopilación de información sobre el comportamiento de compra del cliente - No se realiza análisis de la deserción de
algunos clientes
- Poca evaluación de satisfacción de los clientes
- Poco uso de los medios de comunicación virtuales (whatsapp y Facebook)
- Bajo nivel de participación en campañas de salud
- Fuerte impacto de la subida precios en la cantidad demandada por los clientes.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Crecimiento en la demanda de tratamiento de pacientes
- Expansión a través de pequeños consultorios - Crecimiento en el conocimiento de nuevos tratamientos para mejorar calidad de los mismos
- Competencias de otras clínicas dentales cercanas.
- Falta de economía de pacientes para pagar tratamientos costosos.
- Escasez de material dental específico. - Menor porcentaje de problemas dentales en
la población del entorno. Fuente: Elaboración propia
ETAPA II: Fijación de Elementos Corporativos
Misión:
Brindar servicios odontológicos integrales contribuyendo a resolver eficazmente los problemas de salud oral de nuestros pacientes, aplicando para ello conceptos de excelencia en el servicio, eficiencia en la gestión y calidez personalizada en la atención.
Visión:
Ser la clínica odontológica líder en la zona de Trujillo con lo más avanzado en tecnología y con profesionales que reúnen los requisitos máximos de profesionalismo y excelencia, para satisfacer al máximo las exigencias de nuestros pacientes e ir más allá de sus expectativas, deseando establecer una relación duradera con cada paciente basada en el tratamiento personalizado y orientado al detalle brindándoles nuestra experiencia a su servicio.
Valores: - Calidad
- Responsabilidad - Respeto
Objetivos:
- Crear una base de datos de los clientes, consignando información relevante sobre sus características y comportamiento de compra.
- Impulsar un servicio personalizado de alta calidad en favor de los principales clientes, fortaleciendo la reputación de la empresa en el mercado.
- Desarrollar un plan de mejora del marketing relacional que permita alcanzar una mayor fidelización de los clientes de alta rentabilidad.
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ETAPA III: Diseño de Estrategias de Marketing Relacional
N° Estrategia Descripción Objetivo Acción Responsable Inversión
01 Creación de página web y banco de datos Diseñar e instalar la página web de la empresa, y crear el banco de datos de clientes Disponer de un medio publicitario moderno y de bajo costo.
Elaborar la página web de la empresa
Administrador y o
dueño Diseño de página
web: S/ 3000 Contar con una base de datos de
los clientes para poder brindarles información sobre los productos y servicio que ofrece.
Asistente administrativo Sueldo: S/ 1000 x 12 meses Hacer seguimiento y fortalecer la cartera de clientes, para generar mayores ingresos.
Innovar utilizando el
benchmarking, tomando como
referente a la competencia y así mejorar el actual servicio y ampliar a otros. Administrador y o dueño - 02 Segmentación ABC de clientes Identificar a los clientes más concurrentes y que generan mayores ingresos. Lograr fidelizarlos ofreciéndoles un servicio exclusivo
Para los clientes concurrentes se
les debe ofrecer descuentos
especiales en cualquier de los servicios que soliciten.
Administrador y o
dueño -
Para los demás clientes se les
debe ofrecer promociones,
Administrador y o dueño
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
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facilidades de pago, y otros incentivos que lo animen a solicitar los servicios de la empresa.
Promociones: S/ 3600 03 Impulsar las relaciones públicas Promover la imagen pública de la empresa Lograr reconocimiento por parte de los clientes y del entorno externo
Participar en campañas de salud
que organizan diversas
instituciones públicas o privadas. Administrador y o
dueño Asistente administrativo - Sueldo: S/ 1000 Establecer contacto o relación
personalizada con clientes
elevando su autoestima. Ejemplo: enviar una tarjeta o regalo por su cumpleaños.
04 Alianza
estratégica
Buscar trabajar con otros centros que puedan hacer algún
servicio que no dispone actualmente la
empresa.
Lograr la lealtad de los clientes por medios de
otros canales.
Hacer un estudio de mercado para saber que centros odontológicos brindan servicios que la empresa no hace, y hacerles una propuesta
de complementariedad de servicios. Asesor promotor de servicios Sueldo: S/ 1000 x 12 meses Buscar empresas privadas para firmar convenios para brindar Ampliar la cartera de clientes mediante el
buen servicio, para lograr fidelización.
Buscar empresas que requieran los servicios del centro odontológico, haciéndoles propuestas atractivas
Asesor promotor
de servicios Sueldo: S/ 1000
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
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servicio a sus empleados
con promociones y servicios de calidad. 05 Realización de eventos dirigidos a clientes potenciales Desarrollo de charlas para informar la importancia del cuidado de los dientes y frecuencia de visitas a un odontólogo
Lograr que los futuros clientes conozcan la
empresa y sus productos y servicios
que ofrece
Buscar apoyo de las instituciones educativas, para que en un horario convenido dar charlas a niños y jóvenes, sobre la importancia del cuidado dental.
Asesor promotor de servicios
Sueldo:
S/ 1000
Instalar módulo de información y entrega de material publicitario en zona estratégica de la ciudad, para atender a usuarios que lo requiera, dando a conocer la empresa y los servicios que ofrece.
Asesor promotor de servicios Material publicitario: S/ 300 x 4 meses Sueldo: S/ 1000
Elaborado: por la autora
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
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A continuación, se detalla el presupuesto de las actividades del plan de marketing relacional
Concepto Costo
Diseño de página web S/ 3,000
Sueldo:
Asistente administrativo (S/ 1000* 12) Asesor promotor de servicio (S/1000*12)
S/ 12,000 S/ 12,000 Gastos de promoción:
S/ 250 * 8 meses
S/ 400 * 4 meses (Inicio de año académico, día de la madre, fiestas patrias, año nuevo)
S/ 2,000 S/ 1,600
Material Publicitario (S/ 300*4 meses) S/ 1,200
Total S/ 31,800
Elaborado: por la autora
Nota: Por tratarse de una empresa que esta acogida al Régimen de la Micro empresa, está exenta de pago de obligaciones sociales, según Decreto Legislativo N° 1086.
Financiamiento:
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ETAPA IV: Ejecución e Implementación de Estrategias
Estrategia Acción Tiempo de ejecución (meses)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Creación de página web y
banco de datos
Elaborar la página web de la empresa x x x x x x x x x x x x
Contar con una base de datos de los clientes para poder brindarles
información sobre los productos y servicio que ofrece. x x x
Innovar utilizando el benchmarking, tomando como referente a la competencia y así mejorar el actual servicio y ampliar a otros.
Segmentación ABC de clientes
Para los clientes concurrentes se les debe ofrecer descuentos
especiales en cualquier de los servicios que soliciten. x x x x x x
Para los demás clientes se les debe ofrecer promociones, facilidades de pago, y otros incentivos que lo animen a solicitar los servicios de la empresa.
x x x x
Impulsar las relaciones
públicas
Participar en campañas de salud que organizan diversas instituciones
públicas o privadas. x x
Establecer contacto o relación personalizada con clientes elevando su
autoestima. Ejemplo: enviar una tarjeta o regalo por su cumpleaños. x x x x x x x x x x x x Alianza
estratégica
Hacer un estudio de mercado para saber que centros odontológicos brindan