Using the Nyström method

La importancia del marketing en las Pymes es cada vez más evidente. Tradicionalmente las Pymes estaban orientadas a producir y vender, sin pensar en lo que les quieren comprar. No se preguntan qué, cómo y cuándo el mercado requiere algún producto ó servicio.

En la actualidad las pymes están comprendiendo que no se puede producir y ver después a quien venderle, sino que hay que

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estudiar qué se puede vender para luego producir. Existen muchas alternativas y sustitutos , los mercados son cada vez más competitivos y los clientes o usuarios, comprarán solo aquellos productos que satisfagan mejor sus necesidades, deseos y expectativas.

La única función que le genera ingresos a la empresa , como producto de su gestión es el marketing. Siendo tan importante la función comercial, las empresas no siempre la han asimilado de esa forma. Se extendió la creencia de que el marketing es una herramienta exclusiva de las grandes empresas. En otros casos, la resistencia de las Pymes a la adopción del marketing se explica por la falta de gerenciamiento profesional o las limitaciones de presupuesto, en los que no hay lugar para rubros que se consideran un lujo.

Durante muchos años, las pymes tuvieron segmentos de mercado cautivos que les permitieron tener éxito sin pensar desde el punto de vista del cliente y del mercado.

El marketing de las pymes muestra diferencias propias con respecto al marketing de las grandes empresas:

 Recursos limitados: Que limitan las posibilidades de hacer marketing, en comparación con las grandes empresas de mayores recursos económicos para “marketear” sus productos/servicios

 Escasez de marketing expertise : El conocimiento del marketing de los dueños de las Pymes es desde nulo a escaso ( cuasi intuitivo); mientras que generalmente las grandes empresas tienen un personal especializado.

 Alcance y escala de operaciones : el marketing tiende a orientarse a mercados locales o regionales, mientras que el marketing de las grandes empresas, se orienta a mercados nacionales e internacionales.

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 Ownership : En una Pyme, las decisiones de marketing son generalmente personalizadas y tomadas por el dueño en forma pragmática y con escaso dominio de herramientas de marketing, mientras que en una empresa grande la decisión es tomada en forma coordinada por una División de marketing liderada por un profesional especializado.

Entonces, ya no basta con producir un buen artículo o servicio, sino que hay que hacer marketing, esto es, desarrollar productos que satisfagan realmente las necesidades deseos y expectativas de los clientes, fijar los precios adecuados, hacer que estén donde y cuando el cliente los requiera; diseñar estrategias de relación y de comunicación y proporcionar servicios y seguimiento para garantizar la satisfacción.

Es claro que un emprendedor puede tener una gran idea de negocio, pero si ésta no ha considerado a los consumidores y sus hábitos, es decir, cómo compra, por qué lo hace ( comportamiento de compra de los consumidores ), en dónde compra ( distribución y logística), cómo se entera de las soluciones a sus nuevas y cambiantes insatisfacciones (investigación de mercados, promoción) y cómo se pueden personalizar soluciones ( marketing relacional, servicios ), lo más seguro es que su emprendimiento fracase.

El nuevo reto de los emprendedores de las pyme es no sólo estar atentos a las necesidades insatisfechas de sus mercados, deberán determinar las tendencias y los movimientos sociales ( cambios en los hábitos y estilos de vida ), conocer mejor a sus clientes y relacionarse con ellos, aproximarse al uso de las nuevas tecnologías de la información y comprender el fenómeno de las redes sociales y su impacto en el comportamiento de los clientes.

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El sector turismo representa una alternativa de crecimiento sostenido en el país, reflejada en una tendencia igualmente creciente del flujo de turistas que arribaron al país en la última década. El sector aporta el 3.3 % del PBI del país. Los establecimientos de alojamiento y alimentación aportaron el 36.7 y 27 % de esta cifra, respectivamente. Específicamente la región La Libertad aporta el 5.9 % de este total, constituyendo igualmente en una de sus actividades de mayor crecimiento y proyección futura.

Para poder comercializar su producto, las Pymes turísticas se enfrentan a numerosos problemas de gestión y comercialización, particularmente en relación con el acceso al mercado de los países emisores. El análisis económico de las Pyme turísticas conduce al análisis de su gestión, función de criterios de inversión basados en consideraciones de rentabilidad, amortización, precio y tipos de clientes. En la actualidad, además de las pymes independientes, las pymes turísticas utilizan dos sistemas de gestión y comercialización : las Pyme integradas en cadenas voluntarias y las Pyme en franquicia.

Las cadenas voluntarias tienen por objeto agrupar Pymes independientes para promover y afianzar la demanda de los clientes nacionales y extranjeros. Por este motivo, las cadenas voluntarias se crean en torno a una imagen de marca de calidad, para garantizar una prestación homogénea. Las principales ventajas que ofrece una cadena voluntaria a los establecimientos que la integran son las siguientes : edición de guías turísticas, sitios Web, central de compras, asistencia en materia de gestión y de búsqueda de financiación.

La franquicia permite asociar directamente a las Pyme con el desarrollo de grandes grupos hoteleros y turísticos. En este caso forman parte integrante de grupos hoteleros, teniendo en cuenta que el franquiciador aporta sus normas, su marca distintiva, su

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experiencia y su reputación, así como su ayuda técnica y financiera para hacer posible la inversión. En este caso, la Pyme franquiciada se beneficia de los criterios de normalización y rentabilidad de la cadena.

El coste de la franquicia es muy elevado. En el sector hotelero y de la restauración, éste asciende al 4 % del volumen de negocios, e incluso, a veces supera esta cifra. Además debe pagarse una cuota de inscripción que corresponde al 10 % de la inversión.

En los países en desarrollo, las pyme turísticas no siempre tienen la posibilidad de asociarse a grandes grupos turísticos. El acceso al crédito bancario tradicional también es difícil.

Las pymes turísticas representan igualmente más del 98% de las empresas del sector en La Libertad. Algunas de sus características específicas son las siguientes:

 Informalidad y baja representatividad gremial.

 Irregular nivel de calidad en los servicios turísticos ofertados.

 Bajo nivel tecnológico y de inversión.

 Escasez de mano de obra calificada capaz de adecuarse a las necesidades del sector turístico.

 Ausencia de áreas comerciales definidas.

 En su mayoría empresas de tipo familiar.

Weinberger ( 2009 ), señala que “ en el Perú, como en muchos otros países del mundo son pocas las micro y pequeñas empresas que logran sobrepasar los primeros tres años de vida…. El empresario tiene la capacidad para reaccionar frente a los cambios del entorno que pudiera afectar su negocio y solucionar problemas de manera eficiente, pero para crecer de forma sostenida y segura, las estrategias reactivas de los empresarios, deben ser reemplazadas por estrategias planificadas de los gerentes o estrategas”.

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Tipología del empresario turístico peruano :

Sabemos que el micro y pequeño empresario peruano es un emprendedor en potencia, sin embargo existe una gran resistencia a la adopción de la planificación, el marketing la tecnología , entre otras opciones estratégicas, optando por preservar el empirismo y una pseudos autosuficiencia basada en gestiones mediáticamente exitosas, que no garantizan sin embargo su sostenibilidad en el tiempo.

Tipos de empresario turístico peruano:

a) Empresario moderno : Los propósitos del empresario moderno, como cualquier persona o entidad que arriesga capital, se orientan a la generación de ganancias. En este caso, la obtención del máximo beneficio está subyugada a la intención de crear nuevos productos para satisfacer la demanda. Le atribuye importancia al cliente, centrando en él todos sus esfuerzos. Resalta el tema de la planificación tanto para emprender un nuevo proyecto como para mantenerlo en funcionamiento, comprometiendo sus recursos a largo plazo, asumiendo responsabilidades con proveedores y clientes e intenta establecer claramente hacia donde orientar sus productos.

En cuanto al papel que juega el empresario moderno en la organización, el empresario-propietario desempeña también cargos directivos. Se puede afirmar, que atribuye mayor valor a la capacidad profesional de los miembros de la organización que al vínculo familiar.

b) Empresario Tradicional : Empresarios cuya experiencia se funda en prácticas heredadas, que se alejan del paradigma del empresario moderno, esencialmente porque no innovan, eligiendo lo seguro y conocido. Considera que el éxito de la organización depende fundamentalmente del contexto y del papel que cumple el Estado. Sus objetivos son la obtención de

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ganancias y mantenerse en el mercado, sin necesidad de introducir cambios significativos en la organización.

El empresario tradicional en el ámbito turístico no considera la tecnología como un factor substancial para el éxito de su organización. Teniendo en cuenta que la actividad turística se basa fundamentalmente en la prestación de servicios, atribuye especial importancia al contacto personal que mantienen sus empleados con los clientes, el que sustituiría la utilización de nuevas tecnologías.

c) Empresario corto-placista: Se caracteriza por entender la empresa como un medio para hacer dinero, orientando los objetivos de la misma a la obtención de la máxima ganancia en el menor plazo. Atribuye especial importancia a los precios, asumiendo que la generación de ganancias se da a través del volumen de ventas a precios competitivos.

Guía su accionar por la intuición y por el placer que le puede brindar el realizar una actividad. Centraliza la toma de decisiones y asigna a los demás miembros de la empresa labores puntuales.

d) Empresario Informal : Se caracteriza por orientar los objetivos de la organización por instinto hacia la satisfacción de las necesidades de una demanda inmediata apartándose de la racionalidad empresarial de generar beneficios y generar clientes.

Inicia su actividad comercial de manera fortuita y sin planificación y responde a la demanda de sus clientes según esta se presente. La empresa es familiar y para su funcionamiento prevalece este vínculo, así como el amical, por encima de la capacidad profesional. Atribuye el éxito y crecimiento de su empresa al hecho de que los miembros de la familia participen activamente en ella. Asume las decisiones en todos los niveles de la organización. Selecciona y contrata

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empleados según se incremente la demanda y por ende la necesidad de mano de obra, evitando establecer vínculos laborales.