Regression with a functional covariate

La Orientación al Mercado (OM) no es un concepto nuevo en el campo del Marketing y viene apareciendo en la literatura desde los años 60, con autores tan relevantes como Levitt y Kotler. En una primera aproximación, se entiende por Orientación al Mercado el esfuerzo de las empresas para conocer y comprender las necesidades, deseos y comportamientos de sus clientes potenciales, esfuerzo que se complementa con la observación de las actuaciones emprendidas por la competencia.

La OM implica una orientación a la satisfacción de necesidades, pero también de forma integrada, una orientación no solo al cliente final, sino al cliente intermediario, además de obsesión por el conocimiento de la competencia y el entorno general del negocio y sus mercados.

Existe un amplio consenso en admitir que la empresa orientada al mercado es aquella que aplica el concepto de marketing. Una empresa está más o menos orientada al mercado en función del grado de adopción del concepto de marketing que exista en la misma.

Alfaro M. e Iglesias O. ( 2013 ) señalan que “ en definitiva la OM implica la aplicación del concepto Marketing, junto a la coordinación de funciones, la perspectiva a largo plazo y el objetivo de beneficio”.

Es conveniente enfatizar que la orientación al mercado y la orientación al marketing no son la misma cosa. La orientación al marketing consisten en un tipo especial de enfoque a través del cual la empresa da prioridad al departamento de marketing y a las técnicas de marketing. La empresa orientada al marketing no aplica un enfoque total de la gestión, sino un enfoque excesivamente centrado en los instrumentos de marketing.

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En la empresa orientada al mercado se asume a todos los niveles de la organización la filosofía del marketing, es decir, en la tarea de satisfacer las necesidades del cliente.

Slater y Narver ( 1995 ), señalan que la Orientación al Mercado se centra en la continua recogida de información sobre las necesidades de los clientes y las capacidades de los competidores; en la difusión de esta información a lo largo de toda la empresa y en la coordinación de los recursos de la empresa para realizar una oferta que suponga un valor superior para el consumidor.

Según estos autores la OM se rige por dos criterios de decisión fundamentales: la rentabilidad de la empresa y la perspectiva a largo plazo. Bajo este enfoque la OM se caracteriza por tres enfoques básicos:

a) la orientación al cliente.

b) la orientación a la competencia c) La coordinación de funciones.

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Cuadro Nº 7 .- Definiciones básicas de Orientación al Mercado

Fuente : Adaptado de López Moreno L. ( 2006 )

Autores Definición Propuesta

Barreiro y Calvo (1994,p.520)

Preocupación de la organización por disponer de información sobre los consumidores y la competencia, y la transmisión de la información a los diferentes niveles decisionales de la estructura organizativa. Hunt y Morgan

( 1995, p. 11 )

Proponen que la orientación al mercado consiste en: la recogida sistemática de información sobre los clientes y competidores, actuales y potenciales; el análisis sistemático de la información con el objetivo de desarrollar conocimiento sobre el mercado; y el uso sistemático de este conocimiento para la planificación y ejecución de la estrategia empresarial

Llonch y Waliño ( 1996, pp. 10-11 )

La orientación al mercado ( la adopción y aplicación del concepto de marketing ) es la filosofía de empresa o la cultura organizativa que genera las actitudes y comportamientos necesarios para la creación de más valor para los clientes, lo cual redunda en unos mejores resultados para la empresa.

Pelham y Wilson ( 1996, p.32 )

Consideran que la orientación al mercado está integrada por tres elementos: (1) el conocimiento de las necesidades de los clientes, (2) su satisfacción ( creación de valor ), (3) la orientación a la competencia.

Trespalacios, et.al. ( 1997, p. 428 )

Atender las necesidades y deseos de los clientes de forma eficiente, lo que supone una mayor comprensión del ambiente de los mercados, y generar medios de información que permitan anticipar necesidades futuras, cambios competitivos o innovaciones tecnológicas

Gray et. al. ( 1999, p. 234 )

La orientación al mercado puede definirse como los comportamientos organizacionales interesados en la identificación de las necesidades de los clientes y las acciones de los competidores, el reparto de información de mercado por toda la organización y la respuesta a esa información, de forma coordinada, a tiempo y de manera rentable. Langerak et. al.

( 2000, p. 5 )

Definen la orientación al mercado como la cultura empresarial que compromete a la organización en la creación de valor para el cliente mediante el desarrollo de tres comportamientos relacionados con el procesamiento de información del mercado a través de la organización : la orientación al cliente, la orientación al competidor y la coordinación interfuncional.

Bigné y Blesa ( 2003, p. 581 )

La orientación al mercado como el comportamiento coordinado de distintas funciones de la organización que busca generar información, diseminarla por la organización y diseñar e implantar una respuesta a tal información, todo ello basado en la identificación y creación de capacidades distintivas en la organización con el objetivo de satisfacer al cliente entregándole un mayor valor.

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- La orientación al cliente y a la competencia afectan a todas las actividades que permiten recoger información sobre los compradores (clientes intermedios y consumidores finales ), y los competidores, de forma que la empresa consiga continuamente la satisfacción de sus clientes, comparándose con la competencia y la tecnología a su disposición para satisfacer la necesidad de los compradores.

- La coordinación interfuncional se basa en la orientación al cliente y la competencia y comprende el conjunto de esfuerzos de coordinación de todos los recursos de la empresa, más allá de los específicos del departamento de marketing, para crear un mayor valor al cliente.

- El enfoque a largo plazo está implícito en la orientación al mercado, ya que para que las empresas sobrevivan en el tiempo han de actuar en el largo plazo, generando continuamente mejoras para aportar un mayor valor a sus clientes.

- La rentabilidad viene como consecuencia a la generación de mayor valor para los clientes.

Kohlí y Jaworski ( 1993 ), a su vez, identificaron tres componentes básicos de la Orientación al Mercado :

a) Generación de información sobre el mercado (consumidores, competidores y entorno), a través de sistemas formales e informales. Abarca la información relativa a los deseos y necesidades de los clientes e incluye además información sobre otras variables exógenas a la empresa, como las regulaciones legales y la competencia, dado que ello influencia las preferencias de los clientes.

El análisis del entorno también forma parte de la generación de información sobre el mercado, puesto que éste tiene un efecto sobre la demanda de la clientela.

b) Diseminación de la información por todos los departamentos de la empresa.

Una respuesta efectiva a los deseos y necesidades del mercado requiere de la contribución de todos los departamentos. La responsabilidad de transmitir esta información no recae exclusivamente en el departamento de marketing, es una responsabilidad compartida entre todos.

c) Capacidad de respuesta de la organización ante esta información (capacidad del diseño y la ejecución de los planes ).

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La eficacia de la empresa depende de la habilidad y rapidez de respuesta que ésta posea.

La orientación al mercado puede definirse, recogiendo las similitudes encontradas en los principales modelos propuestos (KOHLI y JAWORSKI, 1990; NARVER y SLATER, 1990), como los comportamientos coordinados de las diferentes funciones de la organización dirigidos a buscar y recoger información de los consumidores, de la competencia y del entorno; diseminar dicha información por la organización; y diseñar e implementar una respuesta acorde con la información obtenida, basándose para ello en la identificación y construcción de capacidades distintivas de la organización, con el objetivo de satisfacer a los consumidores proporcionándoles un valor superior.

Una empresa orientada al mercado utiliza el conocimiento del mercado para la formulación e implementación de su estrategia (Hunt y Morgan, 1995; Morgan y Strong, 1998) y destaca frente a sus competidores por su mayor habilidad para comprender, captar y retener a los clientes (Day, 1999). Siguiendo la propuesta de Day (1999) los tres elementos que distinguen a las empresas orientadas al mercado son:

a) Tener una cultura orientada al exterior que enfatiza la creación de mayor valor al cliente y la búsqueda de nuevas fuentes de ventaja competitiva; b) Poseer las capacidades distintivas de percepción, de relación con el

mercado, y de pensamiento estratégico proactivo o capacidad para anticiparse a las oportunidades y amenazas del mercado, y

c) Disponer de una configuración o estructura organizacional y sistemas de información, control e incentivos, que permitan a la empresa anticiparse y responder continuamente a las necesidades cambiantes de los clientes y del entorno de mercado, así como introducir y activar la cultura y las capacidades de una organización orientada al mercado.

La revisión sobre la evolución histórica de la orientación al Mercado abarca desde mediados de los 50 hasta la actualidad y se muestra en el Cuadro Nº en el que se recogen los principales períodos analizados en los que se concluye que el concepto de marketing, la orientación al marketing y la Orientación al Mercado son evoluciones de una misma realidad que se ha ido desarrollando a lo largo del tiempo.

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Cuadro Nº 8 .- Esquema Histórico de las Investigaciones sobre Orientación al Mercado.

Período Ámbito de estudio/Aportaciones/Resultados Años 50 y

Principios 60

 Literatura centrada en el significado y aplicación de la Orientación al Mercado ( usando el concepto de marketing )  Aportaciones teóricas

Mediados de los 60 hasta principios de los 80

 Se introduce el término Orientación al Marketing y la atención se centra en los problemas y cómo superarlos.

 Escasa complejidad de las escalas de medida ( categóricas ó Likert ) y de las técnicas de análisis ( univariantes )

 Los resultados muestran que las empresas ya han adoptado el concepto, se interesan por él o lo van a adoptar en el futuro.  El ámbito de estudio fundamental son las empresas

industriales.

Desde principios de los 80 a principios de los 90

 El ámbito de estudio también son las empresas industriales, al que se añaden otros como centros de salud y hospitales, bancos, sector turístico, pequeñas y medianas empresas.

 Las escalas de medida utilizadas son de tipo Likert y Thurstone, y se intentan desarrollar dos escalas de Kohli - Jaworski y la de Narver – Slater.

 Las técnicas de análisis que se comienzan a utilizar son multivariantes, como los análisis de regresión, factorial y cluster.

 Los resultados muestran que las empresas con mayor grado de Orientación al Marketing, tendrán una ventaja competitiva, y que las que tengan una mejor gestión empresarial estarán más orientadas al marketing. Otros demuestran que estar más Orientado al Mercado incrementa el resultado global.

Desde principios de los 90 hasta el momento actual

 Aparece el término Orientación al Mercado.

 Se han intentado desarrollar numerosas escalas de medida, entre las que destacan las de Kohli-Jaworski y Narver-Slater ( Son de tipo categórica, Likert y Thurstone )

 Las técnicas de análisis son univariantes, bivariantes y multivariantes.

 El ámbito de estudio también son grandes empresas productoras, al que se unen comparaciones entre pequeñas y medianas empresas, hospitales, bancos y administraciones públicas.

 Los resultados destacan la importancia de estar Orientado al Mercado y sus beneficios sobre la fuerza de ventas, la innovación y los resultados.

 Un grupo de estudios intenta ver la relación entre la Orientación al Mercado y los resultados

Fuente : Esteban et al. (2000,2002)

Vemos como a finales de los ochenta y principios de los noventa numerosos autores se plantean que el nivel de rentabilidad de una empresa está determinado por la intensidad con la que adopta el concepto de marketing. De esta manera, la orientación al mercado se convierte en una alternativa para explicar por qué algunas empresas alcanzan determinados niveles de resultados.

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Gráfica Nº 13.- Modelos de Orientación al Mercado de Kohli y Jaworski y Narver y Slater ORIENTACIÓN AL MERCADO Generación de información Diseminación de información Respuesta a la información DINÁMICA INTERDEPARTA- MENTAL Conflicto Grado de relación SISTEMAS ORGANIZATIVOS Formalización Centralización División Incentivos Orientación al consumidor Orientación a la competencia Largo plazo Rentabilidad Coordinación interfuncional DIRECCIÓN GENERAL Enfasis OM Aversión al riesgo RESULTADOS EMPRESARIALES EMPLEADOS Compromiso Sprit de corps

KOHLI Y JAWORSKI NARVER Y SLATER

CONSUMIDORES Satisfacción Fidelidad

FACTORES MODERADORES

Fuente: Kohli y Jaworski (1990), Jaworski y Kohli (1993) y Narver y Slater (1990)