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Los dos grandes procesos internos que se realizan en La Teja y que se relacionan estrechamente con el presente TFG, se basan en las áreas de

66 redacción y mercadeo.

Según comentó Rodríguez (comunicación personal, 2011), un día normal de trabajo en la redacción comienza con una reunión a las nueve de la mañana, en donde se definen los temas a tratar de acuerdo al interés editorial. A las dos de la tarde, se realiza una segunda reunión de seguimiento para subsanar errores en el reporteo o cambiar enfoques; esto en caso de que alguna noticia no transcurra como se tenía planeada. A partir de las dos y media de la tarde, comienza la presión por el cierre de artículos, de acuerdo a las planchas predeterminadas, ya que La Teja tiene la desventaja de cerrar primero que los demás periódicos del grupo.

Rodríguez ahondó en que, por su alto tiraje, algunos días el cierre está programado para las ocho de la noche, otros para las siete de la noche y, en casos extremos, a las seis de la tarde. Esto conlleva a que el diario no publique al siguiente día los resultados de los partidos de fútbol realizados en la noche o los sucesos de última hora.

La observación participante determinó que, para evitar aparecer ante el lector como un diario incompleto, la dirección ha tomado la determinación de virar la atención del comprador con noticias curiosas o enfoques distintos en esos campos. Por ejemplo, si se sabe que en la noche jugará Brasil con Costa Rica y por la hora de cierre no se puede llevar la información del partido, se incluye en esa edición una nota sobre el mismo tema pero con un enfoque propio. Hasta el momento, esa estrategia ha sido aceptada por el público; no obstante, en redes sociales se han recibido quejas por la falta de información de resultados de partidos de fútbol en la sección de Deportes.

Rodríguez (2011, comunicación personal) ahondó en que el enfoque del diario se basa en ser diferente, fresco, colorido, lleno de humor y sin imágenes sangrientas. Pretende asumir la perspectiva y sensibilidad del hombre de la calle.

67 Los temas deben ser variados y las promociones deben estar dirigidas a la familia popular. Los textos deben ser cortos y se deben presentar más fotos – con la finalidad de que el contenido no sea pesado al presentar mucho texto y que gente se vea en las gráficas- cuidando que la imagen no atente contra la dignidad de las personas.

Estos lineamientos se observan en las portadas:

Figura 5 Ejemplo de portada periódico La Teja

Reproducción portada La Teja lunes 25 de junio del 2008.

Rodríguez (comunicación personal, 2011) explicó que el tratamiento editorial divertido, picaresco y polémico debe presentarse en todas las secciones. Estas se detallan a continuación:

Nuestro tema: Una noticia original y diferente que capta la atención de los costarricenses.

68 Nacionales: Noticias utilitarias del acontecer nacional, las cuales incluyan notas y secciones para las amas de casa (como consejos de salud o belleza), sin dejar de lado lo básico en política, pero tratado de acuerdo al enfoque editorial.

Con Voz: La opinión del pueblo con fotografías de los participantes o por medio de cartas a la columna.

Mapamundi: Noticias insólitas en el mundo internacional.

Al Chile: Chismes picantes de la farándula.

Deportes: Notas curiosas y chismes de los jugadores, con un vistazo internacional.

El otro proceso interno importante realizado en La Teja y que ha sido vital en el éxito del producto, es el de mercadeo. En este sentido Ortega (comunicación personal, 2011), explicó que el diario cuenta con una sección agresiva de promociones presente diariamente y que se ejecuta mediante la activación del código que viene impreso en la portada.

Ortega (2011) también explicó que La Teja cuenta con un Plan de Mercadeo por año fiscal, el cual incluye promociones planificadas a lo largo del año, de acuerdo a fechas clave como la entrada a clases, el Día del Padre, el Día de la Madre, la Semana Santa, el aniversario de La Teja o la Navidad. Dichas promociones consisten en hacer alianzas con patrocinadores, de manera que, se obsequien productos a los lectores por medio de la activación del código impreso en la portada. Los patrocinadores, por su parte, reciben a cambio publicidad en notas y anuncios.

Mediante alianzas estratégicas, La Teja ha logrado definir, con antelación de un año, la campaña de promociones que se ejecutará seguidamente. Incluso, el periódico cuenta con el privilegio de rechazar propuestas de convenios que, en su

69 mayoría, se basan en canje de productos a cambio de publicidad.

Una alianza estratégica de las más fuertes, ha sido la lograda con Canal 7 en diciembre, con la que se obtiene presencia directa en programas de alta audiencia como El Chinamo y las transmisiones de las corridas de toros de Zapote, durante las fiestas de fin de año.

Un ejemplo de promoción en conjunto con patrocinadores, se realizó a propósito del quinto aniversario de La Teja y fue resaltada por Ortega en la entrevista concedida para el presente TFG (comunicación personal, 2011).

La promoción se llamó “Choque esos 5 con el quinto aniversario de LT” y fue realizada del 22 de agosto al 1 de octubre del 2011. La misma contó con patrocinadores como Dragon Motors, Veinsa y La Curacao, quienes regalaron tres automóviles marcas Geely, cinco motocicletas de la misma marca y cinco órdenes de compra por un millón de colones. Esto demuestra el crecimiento y la penetración que tuvo el producto a nivel comercial.

De la misma forma, se refuerza la plataforma de ventas con diferentes premios mensuales al pregonero que logre la menor cantidad de devoluciones al mes, añadiendo promociones en puntos de venta, tales como colecciones de fascículos a los que se le debe añadir un cupón de descuento que sale en la portada. En gran medida, el éxito de estas estrategias depende de la ejecución correcta por parte de la unidad de circulación del medio (conocida como CLO), la cual coordina las acciones y da seguimiento a los resultados.

Ortega (comunicación personal, 2011), recordó que La Teja también cuenta con anuncios en medios masivos, principalmente, aprovechando Al Día y en menor porcentaje La Nación; además, pauta en Teletica, vallas y autobuses. Finalmente, se realizan eventos en lugares, tales como la feria del agricultor o

70 fiestas patronales, en donde se obsequia material referente al medio.

4.4.1 Estilo administrativo

Por medio de la observación participante, se pudo corroborar que, al inicio, La Teja estuvo bajo un mandato completamente autoritario o autócratico, el cual se caracteriza porque la autoridad y el poder para tomar decisiones están centrados en una sola persona. Nada se hacía o se resolvía sin el consentimiento del director. Este estilo administrativo duró unos dos años implantado, mientras el equipo compenetraba el estilo que quería impregnarle el director al medio que estaba naciendo.

Luego, conforme los colaboradores y los jefes de redacción e información, se interiorizó el enfoque, tanto del área editorial como de la promocional, y el estilo administrativo pasó a ser más participativo, el cual se caracterizó por tomar en cuenta las opiniones que los funcionarios puedan aportar al sistema.

Cuando los colaboradores sienten que sus aportes son tomados en cuenta, aumenta el compromiso y esto se ve reflejado en los resultados y el nivel de eficiencia, según comentan Macdonald & Tanner (1999, p. 215).