a. La notoriedad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas nacionales.
Esta hipótesis pudo ser comprobada para las marcas pilsener como club, estas son cervezas que cuentan con una buena imagen ya que son muy conocidas, pero principalmente pilsener quien cuenta con mayor notoriedad de marca y es la más identificada por los consumidores. En cuanto a la cerveza budweiser no presenta mayor notoriedad ante la ciudadanía.
b. La calidad percibida se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas nacionales.
Se comprobó que existe una relación positiva entre la calidad y valor de marca para las cervezas de marca pilsener y club ya que los consumidores se encuentran satisfechos con la calidad que obtienen al momento de preferir una de estas marcas, de esta forma también se demuestra que la marca budweiser al no tener una buena calidad percibida su valor de marca es más bajo que sus competidores.
c. Las asociaciones de marca están positivamente relacionadas con la equidad de marca, con el valor de marca, para las marcas nacionales.
Se ha comprobado que las asociaciones de marca están positivamente relacionadas para las marcas pilsener y club ya que confían en la Cervecería Nacional S.A. que es la que ofrece estas marcas, además están muy identificadas como las mejores marcas de cervezas ecuatorianas.
d. La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas nacionales.
La lealtad de marca se ve reflejada en los resultados obtenidos para las marcas pilsener y club que son las más preferidas por los consumidores de cerveza y están dispuestos
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a elegir estas marcas de una variedad de marcas ofertadas.
e. El valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra, con el valor de marca, para las marcas nacionales.
Esta hipótesis fue comprobada para las marcas nacionales pilsener y club ya que se relacionan positivamente, porque son las que más intención de compra tienen por los ciudadanos y las más preferidas por sus características excelentes que las diferencia de las demás.
f. El valor de marca se relaciona positivamente con la disposición del consumidor a pagar un precio premium, para las marcas nacionales.
Esta hipótesis fue comprobada para las marcas pilsener y club, siempre que este precio premium no sea muy elevado los ciudadanos estarían dispuestos a seguir consumiendo sus marcas tradicionales, porque saben muy bien la calidad y la satisfacción que sienten al consumirlas.
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CONCLUSIONES
Se ha podido comprobar de que existen varias marcas de cerveza que se ofrecen en el Mercado Nacional, unas son nacionales y otras son importadas. Dentro de las marcas nacionales están: pilsener, pilsener light, club premium, clausen, nevada, budweiser y brahma. Las importadas son: corona, heineken, erdinger, negra modelo, budweiser en lata, miller genuine draft y stella artois
Al comprobar si la notoriedad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, obtuvimos que pilsener es la marca que se destaca entre las otras marcas.
Se afirma que la calidad percibida de pilsener y club si se relaciona positivamente con el valor de marca debido a su sabor presentación y precio, en cambio, no así para las marca budweiser que no logra cumplir con las expectativas de los consumidores.
Las asociaciones de marca están positivamente relacionadas con la equidad de marca y con el valor de marca, para la marca pilsener de producción nacional, ya que es la más consumida por su precio y calidad.
La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de la marca pilsener y club, ya que existe mayor lealtad por parte de sus consumidores que para otras marcas de cerveza. Porque conocen sus características, y no la cambiarían por nuevas marcas.
En torno a si el valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra, podemos concluir que es pilsener y club las que mantienen la intención de compra y no así para la marca budweiser.
El valor de marca se relaciona positivamente con la disposición del consumidor a pagar un precio premium solo para la marca club en su mayoría, debido a que existe un grupo selecto de mercado que reconocen la calidad de esta marca; ya que para la pilsener no existe tan alta disposición y en cuanto a la budweiser se mostró negativamente el pagar un precio premium por ésta marca que tiene un bajo nivel de demanda.
Finalmente podemos concluir que en la ciudad de Macas la cerveza de mayor preferencia y más consumida es la marca pilsener, esto es el resultado de una gran trayectoria en la historia de cerveza, su excelente distribución a cada uno de los puntos de venta; además su gran campaña de marketing por todos los medios y su muy buena
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identificación con el mundo del deporte, principalmente con el futbol.
RECOMENDACIONES
La cerveza pilsener debe mantener su política de difusión ya que ha logrado posicionarse ante los consumidores, además reconocen sus cualidades en torno a la calidad y precio que se oferta.
Macas es una ciudad en donde existe un gran consumo y es muy conocida la cerveza pilsener, esto brinda la posibilidad para que pilsener amplié su cobertura en esta zona mejorando su distribución en zonas donde no ha podido entrar.
La Cervecería Nacional debe proponerse tomar medidas para mejorar la fidelidad de sus clientes que consumen la pilsener a fin de incrementar sus ventas y estar preparado para nuevas marcas que seguramente están por ingresar al país. Además poner un poco más de énfasis por la marca club con una mayor campaña de marketing, ya que podrían ingresar nuevas maracas que podrían amenazar su estabilidad en el mercado.
Actualmente con la fusión de las empresas cerveceras multinacionales la belgo-brasileña Anheuser-Busch InBev y la anglo-sudafricana SABMiller, existe una gran expectativa en el país por ver la oferta de cervezas que va a existir en el Ecuador.
El mercado cervecero en el país se ve afectado con las nuevas medidas económicas que ha tomado el gobierno y que afectan al precio de las diferentes marcas de cervezas en el país, estas empresas deben buscar un mecanismo a fin disminuir el impacto al consumidor y no reducir sus ventas.
Para la marca budweiser hacen falta muchas estrategias que les permitan entrar en este mercado tales como un incremento de difusión, aumento de agentes de venta, auspiciar equipos deportivos líderes de la zona, promociones y de esta forma aumentar su participación de mercado en esta ciudad.
82 BIBLIOGRAFÍA
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86 Anexo 1: Encuesta
Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones en relación a
la marca de cerveza X, marcando con una X según corresponda.
1 Totalmente en desacuerdo 2 Muy en descuerdo 3 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 4 Muy de descuerdo 5 Totalmente de acuerdo
1. He oído hablar de la marca X. 2. Cuando pienso en cerveza, X es
una de las marcas que vienen a mi mente.
3. La marca X me resulta familiar. 4. Conozco la marca X
5. Puedo reconocer la marca X
frente a otras marcas de cerveza competidoras.
6. La marca X ofrece productos de muy
buena calidad.
7. La cerveza de marca X tiene una
calidad consistente.
8. La cerveza de marca X es de confianza 9. La cerveza de marca X tiene unas
características excelentes.
10. La marca X tiene una buena relación
calidad-precio.
11. Dentro del Mercado de
cerveza, considero que la marca X es una buena compra.
12. La marca X aporta un elevado valor
en relación al precio que hay que pagar por ella.
13. La marca X tiene personalidad. 14. La marca X es interesante. 15. Tengo una imagen clara del tipo de
personas que consumen la marca X.
16. Confío en la empresa que fabrica la
marca X.
17. Me gusta la empresa que fabrica la
marca X.
18. La empresa que fabrica la marca X
tiene credibilidad.
19. Me considero un consumidor leal a la
marca X.
20. Si comprara cerveza, X sería mi
primera opción de compra.
21. No compraría otras marcas
de cerveza si la marca X estuviera disponible en el punto
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de venta.
22. Tiene sentido comprar la marca X
en lugar de otras marcas de cerveza aunque sean iguales.
23. Aun habiendo otras marcas de
cerveza con características similares, yo prefiero comprar la marca X.
24. Aunque hubiera otras marcas
de cerveza tan buenas, yo prefiero comprar la marca X.
25. Aunque la marca X no fuera
diferente a otras marcas de cerveza, es más inteligente comprarla.
26. El precio de la marca X tendría
que subir bastante que considerar no comprarla.
27. Estoy dispuesto a pagar un precio
mayor por la marca X que por otras marcas de cerveza.
28. Estoy dispuesto a pagar mucho
más por la marca X que por otras marcas de cerveza.
29. Compraría cerveza de la marca X. 30. Definitivamente, consideraré comprar
la marca X
31. Es muy probable que compre la marca