Para Buil, Martínez, & Chernatony (2010), en su artículo de medición del valor de marca desde un enfoque formativo indica que puede ser definido desde diferentes perspectivas y medido de múltiples formas alternativas. Cabe contraponer, no obstante, la existencia de dos enfoques fundamentales que tratan de dar respuesta a las motivaciones financieras y estratégicas que subyacen en la medición de este constructo.
Aaker (1996) en su publicación Measuring Brand EquityAcrossProducts and Markets, menciona que a hablar de valor de la marca:
“La perspectiva de marca como subproducto se centra en la propuesta de valor de marcas. La propuesta de valor, que por lo general implica un beneficio funcional, es básica a las marcas en la mayoría de las clases de productos. Si la marca no genera valor, lo hará por lo general ser vulnerables a los competidores. La medida del valor proporciona un resumen indicador del éxito marcas en la creación de esa propuesta de
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valor. Porque la atención se centra en el valor en lugar de beneficios funcionales específicos, se crea una medida que se puede aplicar en todas las clases de productos. El valor de marca se puede medir por el siguiente”:
• Si la marca ofrece una buena relación calidad-precio
• Si existen razones para comprar esta marca sobre los competidores
Se observa en este análisis que el 39%( 26+13%) de la población hace referencia a que si tiene sentido adquirir la marca nacional en la ciudad de Azogues, esto es muy significativo porque se puede evidenciar la buena aceptación que tiene en el mercado local, un 21% (10%+11%) de la población la demuestra por la marca Pilsener, un 15% (2%+13%) por la marca Club, por ser las marcas que mejor preferencia tienen en la localidad, no así el 2% de la marca Budweiser que no tiene mayor relevancia en cuanto al sentido de compra.
Se puede establecer además que el 29% (26%+3%) coinciden que no tiene sentido la adquisición de la marca nacional, es evidente que también existen otro tipo de marcas o otras procedencias que están compitiendo en el mercado de la ciudad de Azogues, más aún se observa que la marca Budweiser 20% es la que menos aceptación tiene aún en este lugar geográfico.
Gráfico 22. Sentido de compra
Fuente: Encuesta directa Elaborado: Guido Pulgarin
1% 2% 9% 11% 10% 1% 6% 11% 13% 2% 2% 18% 11% 2% 0% 3% 26% 31% 26% 13% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
Pilsener Club Budweiser TOTAL
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Se observa en el análisis de esta variable que el 31% (15%+16%) coincide en que tienen preferencia por la marca nacional, situación que se concreta con el 20% (11%+9%) que prefieren comprar Pilsener que otras marcas, el 9% (3%+6%) prefieren Club a otras marcas y el 1% que prefieren Budweiser, es evidente que la primera marca indicada mantiene una mayor preferencia por las otras dos marcas, en razón de que está mucho mejor posicionada en la mente de los consumidores y su legado es mayor. Se evidencia además que un 38% (5%+33%) no está de acuerdo con aceptar una preferencia por la marca nacional de existir productos similares, esto más en relación con la marca Budweiser, en el que un 24% al no conocer realmente la marca como producto nacional tiene preferencia por este producto, se concluye claramente que la marca nacional mantiene elevada su preferencia entre los consumidores.
Se puede observar en este resultado que el 28% (11%+17%) prefieren comprar la marca nacional a otra que no lo sea, esto se evidencia además con el análisis individual en el que se demuestra que el 20% (9%+10%) prefieren comprar Pilsener a otra que se le considere mejor, el 9% ( 2%+7%) prefieren Club y un 0% por la marca Budweiser, en consecuencia, y en relación a la última marca indicada, que se observa
Gráfico 23. Preferencia de compra en relación a productos similares
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor 1% 2% 10% 9% 11% 2% 7% 15% 6% 3% 3% 24% 6% 0% 1% 5% 33% 31% 16% 15% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
Pilsener Club
Budweiser TOTAL
Gráfico 24. Preferencia de compra en relación a productos mejores
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor 2% 5% 8% 10% 9% 2% 9% 14% 7% 2% 3% 25% 5% 0% 0% 7% 38% 27% 17% 11% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
Pilsener Club Budweiser TOTAL
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no mantiene preferencia en el consumidor. Es evidente también notar que un 45% (7%+38%) ya que en el mercado local existe una diversificación de productos que hacen que el consumidor pueda escoger de esta gran variedad la marca que mejor satisfaga sus necesidades, el claro que en diferentes centros de diversión en donde se congregan la mayor cantidad de consumidores, tienen que acogerse al producto que ahí ofrecen ya sea por las promociones o las ventajas que poseen sus propietarios.
En el análisis de la variable que tiene relación con la preferencia de marcas, el 27% (10%+17%) ha indicado que es más inteligente comprar marca nacional de cerveza, en sí esto demuestra que resulta un tanto indiferente para los consumidores comprar marca nacional o global; se evidencia también que el 19% (8%+11%) considera inteligente comprar Pilsener, un 8% (2%+6%) la marca Club y el 1% la marca Budweiser, en consecuencia, la preferencia de se da a la marca Pilsener, que al estar bien ubicada en el mercado y considerando su buena aceptación, mantiene su status y reputación en el mercado local. Es marcada la diferencia además con las personas que no están de acuerdo con esta aseveración el 41% (9%+32%) establecen que la compra de la marca nacional de preferencia no implica inteligencia por una u otra preferencia, porcentaje que se puede notar con el 20% de la marca budweiser, al ser una marca no muy reconocida por su procedencia y de fabricación nacional.