Teachers’ and headteachers questionnaire IF HEAD TEACHER SAMPLE
CODES 1- 4 Mixed qualifications that include both an
Del mismo modo, como en el mundo empresarial ha cambiado la producción y las relaciones con los clientes, en las unidades de información (UI) ha cambiado la forma como se diseñan y prestan los servicios, porque ya no se trata sólo que los usuarios lleguen a la UI, sino que son las UI las que tienen que salir y buscar al usuario, identificarlo, conocerlo y entenderlo, comprendiendo sus necesidades, deseos y expectativas frente a los servicios que esta ofrece o debería ofrecer, todo esto con el fin de brindar servicios de calidad que beneficien al usuario y a la UI. También es necesario que las UI conozcan su entorno, identifiquen a sus competidores y establezcan alianzas interinstitucionales que les permitan ofrecer más y mejores servicios a sus usuarios, porque son ellos su razón de ser y sólo ellos pueden justificar su permanencia a lo largo del tiempo.
El mercadeo en unidades de información es una práctica que se empezó a aplicar desde la década de 197033. Sin embargo, solo hasta mediados de los 90 del siglo
pasado, el concepto de mercadeo aparece como elemento fundamental de la planificación de bibliotecas y unidades de información (UI). Andrade y Petit34, sostienen que se ha generalizado la afirmación de que las instituciones documentales tienen ciertas dificultades para comunicar su mensaje al público, y en este sentido, las técnicas de mercadeo son una herramienta eficaz para establecer esa comunicación con los usuarios y conocer sus necesidades informativas.
Estos autores, dividen el mercadeo documental en dos categorías:
a. Promover la idea de mercadeo dentro de la propia unidad, de modo que el mismo personal esté motivado, consciente e impregnado de la filosofía y funciones para satisfacer las necesidades de los usuarios, por encima de otras prioridades.
b. Promover los productos de información entre usuarios, ofreciendo el mismo producto para todos, estableciendo diferentes segmentos y productos o centrando los productos en uno solo o dos segmentos.
33Koontz, Christie M.; DINESH K.; WEBBER. Gupta y WEBBER, Sheila. Key Publications in Library
Marketing: a review. En: IFLA Journal. Vol. 32, No. 3, p. 224-231.
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Algunos autores afirman que el mercadeo, no es una práctica muy frecuente en las unidades de información principalmente por tres razones, la primera, según Vallejo y Téllez35 porque los profesionales en Bibliotecología y/o los bibliotecarios desconocen las técnicas de mercadeo y se enfocan únicamente a las actividades de promoción. La segunda, para Fernández Marcial36, porque el mercadeo surge en el ámbito empresarial, en el sector lucrativo y en las bibliotecas se ha intentado permanecer fiel a su carácter social. Y la tercera según Walters, porque las bibliotecas por su naturaleza tradicional, mantienen prácticas y rutinas establecidas, y esto a su vez las hace resistentes al cambio, afectando la incorporación de tendencias novedosas. Este autor, también afirma que las bibliotecas no “conciben en su gestión, el concepto de competencia, siendo así, no se considera necesario el uso de estrategias de mercadeo.
Ottoni define el mercadeo en unidades de información, como “una filosofía de gestión administrativa en la cual todos los esfuerzos convergen para allegarle, con la máxima eficiencia posible, los productos y servicios de información a quien los necesita y los utiliza para hacer un intercambio de beneficios y satisfacer sus necesidades.”37
De acuerdo a lo anterior, el mercadeo en las unidades de información (UI) tiene dos objetivos concretos, el primero, consiste en conocer las necesidades de información de los usuarios, con el fin de ofrecer productos y servicios de información que se orienten a la satisfacción de dichas necesidades, y el segundo, en garantizar la permanencia de la UI, porque son los usuarios su razón de ser y son ellos quienes justifican su permanencia a lo largo del tiempo.
Para la Unesco38, el mercadeo es una filosofía de gestión que consisten en que la
unidad de información:
Se ponga a la escucha activa de las necesidades de los clientes (usuarios y no usuarios)
Ajuste a la organización, así como sus productos y servicios, en función de las necesidades determinadas con el objeto de asegurar la satisfacción de los clientes.
35 VALLEJO SIERRA, Ruth Helena y TÉLLEZ, Luis Roberto. El mercadeo de servicios en las bibliotecas
públicas: ¿una herramienta que se usa? En: Investigación Bibliotecológica. Mayo-agosto, 2008, vol. 22, no. 45, p. 156.
36 FERNÁNDEZ MARCIAL, Viviana. Promoción de los servicios de la biblioteca: un enfoque desde el
marketing no convencional. En: Biblos. Otubre-diciembre, 2004, año 5, no. 20, p. 4.
37OTTONI, Heloisa María. Bases do marketing para unidades de informacao, citado por: VALLEJO
SIERRA, Ruth Helena y TÉLLEZ TOLOSA, Luis Roberto. El mercadeo de servicios en las bibliotecas públicas: ¿una herramienta que se usa?. En: Investigación Bibliotecológica. Mayo-agosto, 2008, vol. 22, no. 45, p. 156-157.
38TÉLLEZ TOLOSA, Luis Roberto. Las bibliotecas públicas municipales en Colombia: una mirada desde el
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Se dé a conocer estableciendo la comunicación con los clientes.
Determine el grado de satisfacción de los clientes para efectuar las correcciones necesarias en su caso.
En la anterior definición, se evidencia con más claridad los elementos que componen el mercadeo en UI, estos son, los usuarios reales y potenciales y sus necesidades de información, los servicios, las comunicaciones y los mecanismos que permitan identificar el nivel de satisfacción de los usuarios.
La Federación Internacional de Unidades de Información e Instituciones – IFLA, define el mercadeo como “el proceso de planeamiento del precio, promoción, distribución y servicios para crear los intercambios que satisfacen las metas individuales y la organización.39”
Finalmente, Barrera Restrepo afirma que el mercadeo de servicios de información “es todo un proceso integral de gestión de la unidad de información, que reconoce la importancia de utilización de técnicas de la moderna gerencia de las organizaciones, las cuales parten de la premisa de la orientación de la administración hacia la prestación del servicio adecuado a las demandas y exigencias de los usuarios, en quienes va la razón de sus existencia. Este proceso de desarrolla en cuatro fases, análisis, planeación, ejecución y control del mercadeo.
Partiendo de estas consideraciones, el proyecto “Plan de mercadeo para el Centro
de Documentación del IDEP”, se orienta bajo la concepción del mercadeo como
filosofía de gestión y de planeación estratégica que se enfoca en los usuarios y sus necesidades, para el diseño y prestación de servicios de calidad que se encaminen hacia la satisfacción de las necesidades informativas tanto de usuarios reales, como potenciales y en donde la comunicación usuario- unidad de información es un elemento fundamental.
De acuerdo con Portillo y Pirela, las unidades de información deben asumir el mercadeo “como un proceso integral, comprometido con el desarrollo social, cultural y educativo de las comunidades, que considere la revisión y replanteamiento de la misión, visión y valores que guían la acción en las unidades y servicios de información, en el marco de un proceso de planificación estratégica, llevada a cabo por profesionales de la información conocedores de las diversas herramientas y técnicas de mercadeo social y estratégico, aplicadas a partir de
39 TÉLLEZ TOLOSA, Luis Roberto y VALLEJO SIERRA, Ruth Helena. Hacia un plan de mercadeo para
unidades de información: guía metodológica. Bogotá, Universidad de la Salle, 2012. p. 17. ISBN 978-958- 8572-59-8
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procesos de reflexión y de una mirada crítica, innovadora y sensible ante el problema de la exclusión digital, informativa, cognitiva y social”40.
Estos mismos autores, definen el mercadeo de servicios de información como todas opciones necesarias para darle al usuario el servicio que exige, dentro de los parámetros de la alta calidad y la buena atención, en una forma tal que repita muchas veces el contacto y que este sea perdurable.
El mercadeo aplicado a las unidades de información, y en el caso concreto al Centro de Documentación del IDEP, se convierte en una herramienta de evaluación y mejora, ya que permite conocer el estado actual de la unidad, las relaciones con su entorno y sus usuarios, la pertinencia de los servicios y productos que ofrece a la comunidad que está transmitiendo, para luego y basado en ello, poder generar herramientas que permitan obtener un mayor beneficio en la relación Centro de Documentación -Usuarios.
5.3.1 Proceso de mercadeo en unidades de información
“Los servicios de información orientados por el mercadeo, se deben trabajar en el sentido del fomento de las relaciones permanentes con los usuarios, es decir considerando que las actividades que pueden realizar las UI, deben responder a las necesidades de sus públicos o grupos sociales a los cuales está orientada o especializada, previa investigación del entorno y del análisis interno como organización, para poder diseñar el proceso más indicado de la prestación del servicio, junto con el cual se especifican las tarifas y los precios, las formas de presentación y entrega de la información y las maneras efectivas de comunicarse con los usuarios”41”
40PORTILLO DE HERNÁNDEZ Ruby. y PIRELA MORILLO, Johann. El mercadeo
social/estratégico de los productos/servicios y la definición del perfil de competencias del profesional de la información. En: Documentación de las Ciencias de la Información. 2009, vol. 32, p. 181.
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Figura 5: Mercadeo de servicios de información
Fuente: Barrera Restrepo, Efrén. Mercadeo de servicios de información.,p. 16
Téllez y Vallejo,42 presentan los elementos a tener en cuenta para implementar el
mercadeo en unidades de información, estos son:
un sistema de información adecuado;
una identificación clara de los usuarios/cliente a quienes vamos a servir;
unos servicios que ofrecer;
un medio a través del cual ofrecerlos, y
estrategias para comunicarnos,
Lo anterior, definido dentro de un perfil del usuario que nos permite precisar lo que él quiere y necesita.
42TELLEZ TOLOSA y VALLEJO SIERRA, El mercadeo de servicios en las bibliotecas públicas: ¿una
herramienta que se usa?, Op. cit., p. 157.
METAS DE LA UNIDAD DE INFORMACIÓN
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POSICIONAMIENTO
MERCADOOBJETIVO
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