2.4 Data-Driven Soft Sensor Design
2.4.4 Model Validation
A través de estas estrategias determinaremos las formas de penetrar el mercado, las ventajas competitivas que brindaremos, cómo creceremos y cómo nos posicionaremos en la mente de nuestros consumidores.
Para contestarnos estas preguntas definamos algunos conceptos:
Ventajas: Aspectos definidos de una oferta de productos y/o servicios que
tienen valor para el consumidor y definen su elección de compra. Ejemplo: Capacidad de distribución en ventas
Valor: Relación de ganancia entre los beneficios de los productos o
servicios versus su precio y el sacrificio personal de su compra. Ej.: Ganancias para el consumidor generada de la compra de pastillas para frenos importadas al evaluar sus beneficios de uso y la calidad de funcionamiento frente al precio pagado y los riesgos de su compra.
Ventajas en producto: Derivadas de tecnología propia o características
especiales de diseño o funcionamiento del producto. Ej: Agendas digitales vs Agendas manuales.
Ventajas en eficiencia: Nivel de productividad en o producción y
funcionamiento que permite ofrecer mejores precios. Ej.: Precios de ropa de moda importada vs precios de ropa de moda fabricada en pequeñas empresas.
Distribución: Desarrollo de nuevos canales de ventas al cliente donde los
competidores no tienen acceso. Ej.: Venta directa por telemercadeo vs venta visitando el punto de venta.
Cultura: Capacidad organizacional para adaptarse con agilidad a los
cambios en el ecosistema de negocio. Ej.: Procesos de mejoramiento de productos, servicios y de las organizaciones.
Precios y formas de pago: Reducción de precios y facilidades de pago
Guerra de precios en el mercado de alimentos preparados; diferencias de precios entre los servicios médicos.
Servicio: Desarrollar actividades de ayuda al consumidor sin incrementar
precios. Ej.: Entregas a domicilio.
Reconceptualización: Redefinición del negocio o de los límites de su
mercado. Ej.: Los bancos dentro de los supermercados.
Definamos nuestras ventajas competitivas potenciales diligenciando el siguiente formato:
Producto Eficiencia Distribución Cultura Precios y formas de pago
Servicio Reconceptualización
Una vez definidas nuestras ventajas competitivas debemos diseñar un esquema de actuación o camino que nos permita el logro de objetivos específicos. A estos caminos de acción se les denomina Estrategias,
veamos algunas de ellas.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Es un esquema de trabajo preconcebido que permite elegir y transitar caminos en el mercado, orientados a la vinculación de clientes y a la colocación de productos y servicios en el mercado.
Estas estrategias pueden ser:
Estrategias de desarrollo de mercados: Vinculación de consumidores de
nuevos segmentos promocionando nuevos usos del producto. Ej.: Toallas para el cuidado personal y la limpieza de los lentes.
Estrategias de desarrollo de productos: Lanzamiento de nuevas versiones del producto para el uso de los consumidores actuales. Ej.: Jabones nutritivos para la piel.
Estrategias de especialización (penetración en el mercado):
Concentración única en un segmento desarrollando distintas modalidades de un producto. Ej.: Creación de la línea de cosméticos especializada en jóvenes de 15 a 20 años.
Estrategias de diversificación: Desarrollo de nuevas categorías de
productos (unidades de negocio) no relacionadas con el negocio actual de la empresa. Ej.: lanzamiento de una línea de moda femenina para complementar la línea de una fábrica de camisas para hombre.
Veamos un ejemplo:
Definamos nuestra Estrategia de Crecimiento para los próximos dos años, empleando el formato siguiente. Anote en las columnas del cuadro los segmentos meta de su empresa, describiendo sus razones. Luego anote en las filas sus líneas de productos y servicios a ofrecer. Utilice los cuadros interiores para distribuir sus ventas del año. La suma de los totales verticales y horizontales deben corresponder a su presupuesto de ventas.
Cableado Estructurado • Tableros y Subastaciones • Montajes Eléctricos • Mantenimiento • Otros negocios no relacionados
Empresas de Salud Bancos y Entidades Empresas de Financieras Telefonía
Desarrollo de Mercados
Diversificación Desarrollo de
Productos y Servicios Especialización Segmento Productos y Servicios Cableado Estructurado • Tableros y Subastaciones • Montajes Eléctricos • Mantenimiento • Otros negocios no relacionados
Empresas de Salud Bancos y Entidades Empresas de Financieras Telefonía
Desarrollo de Mercados
Diversificación Desarrollo de
Productos y Servicios Especialización Segmento
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Conociendo las ventajas competitivas de nuestra línea de productos y su plan de crecimiento, es posible ahora determinar una posición en la mente del consumidor.
El posicionamiento es la ubicación de la imagen generada por la empresa (marca) en la mente del consumidor. Traduce para el cliente el verdadero valor de una empresa para satisfacer sus necesidades y expectativas, de acuerdo con los atributos que él busca en sus productos y servicios. Ejemplo: Compaq es un equipo con garantía frente a un clon.
Percepciones: Experiencias verbales, usuales y vivenciales que permiten
a las personas establecer criterios y actitudes con relación a otros. Ejemplo: Cómo percibo a IBM.
Segmen to s Producto s y Servicios TOTALES Segmen to s Producto s y Servicios TOTALES S1 S2 S3 S4 TOTALES
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42
Atributos: Características de los productos y servicios que generan
beneficios para el consumidor y determinan su compra. Ejemplo: Agilidad, amabilidad, confiabilidad.
Proceso de posicionamiento: Comunicaciones publicitarias, directas,
vivenciales (en los contactos con la empresa) y de opinión (otros) que buscan forjar una percepción de atributos competitivos para la empresa. Definamos nuestra Estrategia de Posicionamiento diligenciado el siguiente formato:
Atributos Mensajes Medios
publicitarios Medios directos Formas vivenciales Creación de opinión LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
Definidas las estrategias de crecimiento y posicionamiento con las ventajas competitivas del negocio, determinemos ahora las actividades para atraer, vincular y desarrollar clientes, relacionando acciones en el producto, sus precios, los canales de distribución a utilizar, el servicio y las comunicaciones con el consumidor, empleando los recursos del ecosistema de nuestro negocio.
Podemos definir así la estrategia de mercadeo como la determinación de metas de crecimiento y posicionamiento que una firma pretende lograr en sus segmentos de mercado, empleando una mezcla de mercadeo dada. Entendiéndose por mezcla de mercadeo la determinación de las grandes acciones en productos, servicios, precios, distribución, ventas y comunicaciones que su empresa piensa emprender en un mercado para competir y crecer en sus segmentos.
ESTRATEGIA DE MERCADEO ESTRATEGIA DE MERCADEO 1 • Diferenciación • Posicionamiento PRECIO PRODUCTO SERVICIO Distribu ción S1 S2 Demanda ESTRATEGIA DE MERCADEO ESTRATEGIA DE MERCADEO 1 • Diferenciación • Posicionamiento PRECIO PRODUCTO SERVICIO Distribu ción S1 S2 Demanda
LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Diseñemos inicialmente la Estrategia de Producto, definida como la combinación de marcas y categorías durante una fase de su ciclo de vida, a fin de lograr el crecimiento, lealtad de clientes y rentabilidad proyectadas.
Desarrollemos algunos conceptos básicos:
Productos: Objetos o instrumentos que permiten la satisfacción de las
necesidades de los clientes. Principalmente son: Industriales, agrícolas, de consumo masivo, desechables, de estatus.
Línea o categoría de productos: Conjunto de productos de diferentes
tamaños y especificaciones que satisfacen las necesidades de un segmento determinado de consumidores. Ejemplo: Línea de productos para el aseo personal.
Servicios al producto: Tareas de ayuda para el uso de productos que
permiten una solución integral a las necesidades de los clientes. Ejemplo: Cursos de entrenamiento para el uso de nuevas tecnologías informáticas.
El producto se compone de una serie de elementos tales como las marcas, empaques y garantías.
Marca: Identificación audiovisual de una familia de productos que les
permite transmitir una personalidad distintiva.
Etiquetas: Identificación visual del producto en su envase que describe
sus especificaciones y comunica su marca.
Envase: Recipiente que contiene el producto. Transmite su personalidad y
beneficios.
Empaque: Protector externo del producto para su compra y transporte en
el uso. Transmite su personalidad y beneficios.
Embalaje: Es la protección externa del producto durante su transporte y
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Contrato de Garantía: Representa la responsabilidad legal del fabricante
sobre la calidad del producto.
Describa su Estrategia de Producto, diligenciando el siguiente formato
Línea de productos convenientes Marcas Envases y empaque Calidad LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
Al definir la línea de productos es necesario ahora establecer su precio de acuerdo a las condiciones de competencia, percepciones del cliente y objetivos de rentabilidad de la empresa.
El precio es el valor monetario que vendedor y consumidor acuerdan establecer al producto que intercambian.
Los objetivos del precio son: Rentabilidad, penetración del mercado, volumen de ventas y depuración del mercado.
Para diseñar nuestra estrategia de precios debemos primero definir la relación del precio, con el volumen y la utilidad. El cálculo del Punto de Equilibrio nos permite establecer las ventas mínimas necesarias para cubrir todos los costos de la empresa.
$ CF CVT COSTOS TOTALES INGRESO PUNTO DE EQUILIBRIO 2.000 PERDID AS UTIL IDAD ES $ CF CVT COSTOS TOTALES INGRESO PUNTO DE EQUILIBRIO 2.000 PERDID AS UTIL IDAD ES
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45 En donde:
CVU Costo Variable Unitario (normalmente el costo de la mercancía y las comisiones de ventas)
CF Costo Fijo, corresponde a los gastos de funcionamiento que permanecen constantes al vender más.
CVT Costo Variable Total.= Costo Variable Unitario (CVU) x Volumen Vendido (V)
Ingreso = Precio (P) x Volumen vendido (V)= Ventas totales Costo Fijo =Ingreso - CVT =Punto de Equilibrio
Generación de utilidades: Al aumentar el volumen de las mercancías vendidas, la diferencia entre los ingresos generados y el costo variable total debe por lo menos cubrir los costos fijos (Punto de Equilibrio). Desde ese volumen se inicia la generación de utilidades.
Ejemplo:
Unidades: 100
Precio = $20 ; $20 x 100 (unidades) = $2.000 = Ingreso=Ventas Totales.
CV Unitario = $10; $10 x 100 (unidades) = $1.000 = CV Total
C Fijo = $1.000 $2.000 - $1.000 = $1.000 Ingreso Costo Variable Costo Fijo
El punto de equilibrio es: 100 Unidades ( Ventas / precio )
Definamos nuestro Punto de Equilibrio y concluyamos sobre el manejo de precios para el logro de utilidades.
COSTO UNITARIO (CU) = $ _________________________
PRECIO = $ _________________________
GASTO FIJO = $ _________________________
Políticas de precios
En la fijación de precios no sólo es necesario conocer la estructura de costos y el punto de equilibrio, se requiere también fijar una serie de políticas en su manejo durante los procesos de venta.
Tales aspectos son los siguientes:
Precio público: Precio al que la empresa espera vender sus productos al
consumidor final.
Precios de Distribución: Descuentos ofrecidos a los distribuidores de
acuerdo con su función en el canal. Para el minorista es un porcentaje de descuento sobre el precio público; al mayorista es un porcentaje de descuento sobre el precio minorista. Ejemplo para minorista: Precio de lista
= 20% sobre P. Público; Ejemplo para mayorista: Precio de lista = 16% sobre P. Minorista.
Precio Geográfico de Distribución: Precios especiales por la zona de
consumo y con la adición de los costos de fletes y seguros.
Descuentos: Reducciones de precios por pagos de contado o volúmenes
pactados de compra.
Rebajas: Reducciones por compras especiales de baja temporada,
productos de baja rotación u otras consideraciones de coyuntura.
Precio Total: Precio final ofrecido al distribuidor o consumidor,
considerando el precio de lista y sus descuentos por pronto pago o volumen de compra y compras de temporada. Ejemplo de precio mayorista: (25, 8, 3), significa:
Valor Pedido =600 Unds. x $1.000 x 0,75 = $450.000
Descuento por Volumen =$450.000 x 0.08 = ($36.000)
Descuento por Pronto Pago =$450.000 x 0.03 = ($13.500)
Total a Pagar = $400.500
Definamos la Estrategia de Precios de nuestros productos consignándola en el siguiente formato. Precio Compe- tencia Precio Público Precio Mayo- rista Precio Mino- rista Descuen- tos por volumen Descuen- tos por pronto pago Otros Descuen- tos. Rebajas Precio Total Precio prome- dio línea Políticas Productos Precio Compe- tencia Precio Público Precio Mayo- rista Precio Mino- rista Descuen- tos por volumen Descuen- tos por pronto pago Otros Descuen- tos. Rebajas Precio Total Precio prome- dio línea Políticas Productos
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Se requiere ahora establecer los mecanismos de acceso al mercado, lo cual denominamos selección de canales.
Veamos algunos conceptos:
Distribución: Proceso de vender, enviar, instalar y ofrecer soluciones para
el cliente.
Distribución propia: Proceso de vender, enviar, instalar y cobrar a través
de la fuerza de ventas o puntos de venta la empresa.
Longitud: Número de etapas que tienen los canales de distribución de la
empresa en un territorio. Ejemplo: Fábrica - Distribuidor - Cliente (1 etapa)
Territorialidad: Area geográfica cubierta por los distribuidores o canales.
Ejemplo: Costa Pacífica, Bogotá, Arauca.
Especialización: Cantidad de líneas de producto a vender por el
distribuidor. Ejemplo: Moda de mujer exclusivamente.
Márgenes: Descuentos y comisiones que gana el canal por su trabajo.
Inventarios: Decisión de niveles de manejo de existencias,
aprovisionamiento de las mismas, almacenamiento, recibo de pedidos y despachos (forma parte de la logística de distribución).
Transporte: Sistema de entrega de las mercancías o servicios a los
distribuidores y/o consumidores. Ejemplo: Camiones, transporte de terceros o alquilado directamente.
La selección de mis canales de distribución
Para poder tomar una decisión adecuada sobre los canales de distribución de productos o servicios debemos examinar conceptos tales como: profundidad posible, potencial de penetración, territorialidad, rentabilidad para las partes, estabilidad a largo plazo.
Especialización: Cantidad de líneas a vender por el distribuidor. Múltiples líneas (normalmente de consumo, Todoventas Ltda.); pocas líneas (es especializada, Nike).
Potencial de penetración: Cubrimiento en número de clientes,
territorios, capital de compra, almacenamiento, transporte y equipo de ventas del distribuidor.
Territorialidad: Atención exclusiva o compartida de segmentos o
zonas del mercado con otros distribuidores. Ejemplo: Distribuidor exclusivo de Aventis para la zona del Valle.
Rentabilidad para las partes: Conveniencia de la distribución tanto
para la empresa como para el canal en cuanto a los márgenes brutos que produce para ambos. Ejemplo: $40 (margen unitario) x 10.000 unidades/mes = $400.000/mes (margen bruto).
Estabilidad a largo plazo para la empresa: Conveniencia en cuanto
a la penetración y permanencia a largo plazo del distribuidor. Conveniencia para éste implica la permanencia de la línea y márgenes atractivos por parte de la empresa.
La fuerza de ventas de mi negocio
Es el equipo humano que busca la persuasión de compra de distribuidores y/o consumidores para los productos de la empresa, cobrando su facturación y brindando servicio de soporte. La empresa debe determinar: •El Tamaño de su fuerza de ventas
•Sus funciones •La Estrategia
•La Asignación de territorios y rutas. •El Desarrollo y remuneración
•El sistema de Control
Describamos estos conceptos así:
Tamaño de la Fuerza de Ventas:
Número de vendedores requerido para atender a los clientes de la empresa.
No. Clientes x No. Visitas/Mes = Total Visitas/mes;
No. Vendedores = No. Visitas/mes / No. Visitas/Vendedor/mes
Ej.: 500 Clientes x 3 Visitas/Mes = 1.500 Visitas/Mes
1.500 Visitas/Mes = 8 Vendedores para la Zona 200 Visitas/Vendedor/Mes
Funciones: Responsabilidades y deberes del representante de ventas en
su trabajo.
Estrategia de Ventas: Objetivos y maneras de logro que realizarán los
vendedores en sus zonas. Ejemplo: Incrementar en el 30% los pedidos de zapatos, a través de ofertas especiales.
Asignación de vendedores: Selección de territorios y rutas para la venta
y distribución de los pedidos y cobros.
Desarrollo y remuneración: Procesos de reclutamiento, selección,
contratación, remuneración, supervisión, entrenamiento y retroalimentación de la fuerza de ventas.
Sistema de Control: Conjunto de reportes e indicadores que permiten
evaluar el avance y logros de los equipos de ventas en sus zonas. Indicadores más importantes:
• Cumplimiento presupuestal
• Número de cotizaciones por mes y valor. • Número de pedidos/ cotizaciones.
• Cobros de cartera.
• Número de clientes atendidos.
• Número de pedidos/Número de clientes • Venta promedio cliente
• Productos vendidos/cliente
Establezcamos, diligenciando el siguiente formato, la Estrategia de
Distribución y Ventas para la empresa, considerando todas las opciones
Sistema de Servicio
Establecida la estrategia de distribución, se requiere ahora definir los sistemas de servicio.
El sistema de servicio es el conjunto de operaciones e interacciones de ayuda para los clientes (distribuidores y consumidores) que les permiten la compra, uso y recompra de los productos de la empresa (o productos de servicio).
Permite a la empresa brindar un valor adicional a sus clientes por los precios que ellos pagan e incrementa las preferencias por la marca.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE SU EMPRESA: ACTUALES NUEVOS ____________________________ ________________________ ____________________________ ________________________ ____________________________ ________________________ ____________________________ ________________________ •OBJETIVOS 2001: •MÁRGENES:
FUERZA DE VENTAS PROYECTADA 2001:
Perfil Remuneración Territorios Desarrollo Motivación
FUNCIONES BÁSICAS:
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE SU EMPRESA: ACTUALES NUEVOS ____________________________ ________________________ ____________________________ ________________________ ____________________________ ________________________ ____________________________ ________________________ •OBJETIVOS 2001: •MÁRGENES:
FUERZA DE VENTAS PROYECTADA 2001:
Perfil Remuneración Territorios Desarrollo Motivación
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52 Veamos algunos conceptos:
Productos de servicio: Conjunto de actividades y comportamientos
estandarizados que compra el cliente a una organización, los cuales no tienen forma ni características de tangibilidad específica. Ejemplo: Póliza de Seguros.
Momento de verdad: Encuentro del cliente con la empresa, donde recibe
una operación e interacción de ayuda. Ejemplo: Operación del Cajero en el banco.
Acercamiento: Tareas de ayuda para facilitar el proceso de conocimiento
y familiarización con los productos. Ejemplo: Línea Telefónica de Información.
Compra: Tareas de ayuda para la adquisición del producto. Ejemplo:
Compra de libros a domicilio.
Uso: Tareas de ayuda para facilitar el uso del producto. Ejemplo: Centro de
Atención de Llamadas de Consulta bancaria.
Recompra: Tareas de ayuda para facilitar nuevos pedidos. Ejemplo: Base
de Datos con Registro de últimas consultas
Existen varios tipos de servicio como: •Venta a Domicilio: Venta de libros.
• Información Telefónica: Audiolíneas en Empresas de Seguros
• Operaciones Telefónicas: Pagos por Audiolíneas.
• Operaciones Internet: Compra por Internet.
• Reparaciones y Garantías: Visitas de mantenimiento.
• Asesoría en Instalación: Montaje de estructuras y soporte de ingeniería.
Definamos nuestro Sistema de Servicio describiendo en cada casilla del siguiente formato las tareas de servicio a realizar por nuestra empresa.
Distribuidores Fuerza de Ventas Despachos Mantenimiento ÁREAS FASES Consumidor Acercamiento Compra Uso
Distribuidores Fuerza de Ventas Despachos Mantenimiento ÁREAS FASES Consumidor Acercamiento Compra Uso
ESTRATEGIA PROMOCIONAL Y DE COMUNICACIÓN
Para impulsar los productos de la empresa por los canales, se requiere el diseño e implantación de acciones que estimulen al cliente hacia los productos y servicios de la empresa. Tales acciones son la Estrategia de Comunicación y la Estrategia Promocional.
Las Estrategias de Comunicación comprenden objetivos, medios, y mensajes de comunicación a emplear para estimular a los clientes hacia la empresa.
A continuación se ilustra el proceso de comunicación en mercadeo
Describamos los conceptos involucrados en la ilustración:
SEGMENTOS OFERTA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN VENTAS • Personal INTERACTIVIDAD • Telemercadeo • Internet PUBLICIDAD MASIVA • Revistas y Prensa • Radio • T.V. PUBLICIDAD DIRECTA • Correo • Eventos • Exhibiciones RESPUESTAS VENTAS INFORMACION MEDICIÓN SEGMENTOS OFERTA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN VENTAS • Personal INTERACTIVIDAD • Telemercadeo • Internet PUBLICIDAD MASIVA • Revistas y Prensa • Radio • T.V. PUBLICIDAD DIRECTA • Correo • Eventos • Exhibiciones RESPUESTAS VENTAS INFORMACION MEDICIÓN
Interactividad: Mecanismos de contacto directo con los clientes actuales y potenciales. Ejemplo: correo electrónico.
Ventas: Procesos de contacto directo con los clientes a través de
representantes de ventas. Ejemplo: Equipos de ventas de proyectos de consultoría.
Publicidad Masiva: Comunicaciones a audiencias de gran tamaño a
través de medios como prensa, radio y televisión. Ejemplo: Campaña de imagen por prensa.
Publicidad Directa: Comunicaciones con respuesta y/o contacto
directo con los clientes. Ejemplo: Campaña de lanzamiento de nuevos productos a través de correo directo con los consumidores.
Mensajes: Idea que se desea transmitir al mercado.
Medio: Mecanismo de contacto con el mercado, estos medios pueden
ser:
Escritos: Prensa, revistas, fax.
Auditivos: Radio, telemercadeo.
Audiovisuales: Televisión, cine, internet.
Virtuales: Internet.
Retroalimentación: Opiniones emitidas del mercado sobre la
comprensión, aceptación y recordación de los mensajes recibidos.
Determinemos los elementos de nuestra campaña de comunicación, definiendo el número de mensajes por medio (intensidad) y su costo.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
SEGMENTO: OFERTA:
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:
MENSAJES MEDIOS INTENSIDAD COSTO MEDICIONES
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
SEGMENTO: OFERTA:
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:
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LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Las actividades promocionales forman parte de la estrategia de comunicación y estímulo al mercado impulsando al cliente hacia la empresa. Estas actividades son:
•Promociones: Conjunto de actividades que buscan familiarizar y acercar
al cliente a la empresa o hacia sus productos y servicios.
•Eventos: Actividades de interacción con grupos predeterminados dentro
del plan promocional.
•Patrocinios: Apoyos a eventos de alta recordación en los mercados de
interés para la empresa.
•Contrato de Valor Agregado: Servicios adicionales a los solicitados por
el cliente, como una extensión a la oferta inicial.