Obtendrá un máximo de su capacidad negociadora si logra que los demás se identifiquen con usted.
Permítame explicarle. ¿ Por qué prefiere una tienda a otra en el mismo centro comercial? ¿Por qué lleva su coche al mismo taller una y otra vez? ¿Por qué tiene su cuenta corriente en un banco y no en otro? En el mundo de los negocios, ¿por qué trata con una compañía y no con otra competidora?
No se trata simplemente de factores de calidad, conveniencia, precio o costo. Lo que echa la balanza a uno u otro lado es el grado de identificación que usted tiene con la gente que allí trata.
Si alguien en El Corte Inglés le hace sentir bien, importante, o al menos, cómodo y comprende sus necesidades, usted se identificará con El Corte Inglés y estará a su favor aun cuando Galerías Preciados le ofrezca algo que parezca mejer. Por esa razón, es crucial su capacidad para lograr que los demás se identifiquen con usted, negocie usted con quien sea o por la razón que sea.
Por ejemplo, gran parte del éxito de la corporación IBM se debe a la profesionalidad de su gente, no en su aspecto sino en la forma de tratar a los clientes. Hace varios años, le pre- gunté a uno de esos clientes por qué compraba un equipo costoso de IBM en vez de uno de la competencia. El cliente contestó:
—Lo podríamos haber comprado más barato en cualquier parte, y en materia de calidad, IBM no es lo mejor. Sin embargo, se trata de un sistema complejo y sabemos que si tene- mos problemas, ellos nos ayudarán.
¡Eso es identificación!
¿Cómo lograr que los demás se identifiquen con usted? Si usted se comporta como una persona profesional y razonable, usted puede hacerse con la cooperación, la lealtad y el respeto de la gente que trata con usted. No haga alardes de su rango ni exagere su autoridad. En su lugar, trate de demostrar comprensión y empatía. Diríjase a las necesidades, esperanzas, sueños y aspiraciones de la otra persona. Trate a cada uno a un nivel humano con la esperanza de que usted le puede ayudar a resolver su problema. Si muestra este comportamiento, de usted emanará una clase de poder persuasivo y sutil que recuerda la atracción mágica del flautista de Hamelin.
Cuando hablamos de liderazgo y carisma, a menudo nos referimos a individuos que se comportan de una manera tan respetable que provocan la emulación. ¡Quienes siguen a un líder, a veces con grandes sacrificios, se identifican tanto con esa persona que sienten los triunfos de ella como propios!
La historia está llena de ejemplos que van desde Buda y Cristo al general Eisenhower y la Madre Teresa. Aunque no estén en la misma categoría, las estrellas del espectáculo deben su popularidad a la amplia identificación que crean en los demás. Un Rodríguez de la Fuente, por ejemplo, era un personaje simpático, decente y honesto, con el que la gente se identificaba. Su pasión por la vida natural le hacía humano y transmitía una empatía que llegaba a los telespectadores. Nos gustaba.
El poder de la identificación existe en todas las relaciones interpersonales, incluyendo las transacciones comerciales y la política. Por ejemplo, en muchas ocasiones yo estoy expuesto a situaciones en las que varios expertos discuten los distintos aspectos de un asunto determinado. Lo que normalmente hago —además de confiar en mi estudio previo— es dar más credibilidad a las palabras de una persona a la que conozco y respeto: una persona con antecedentes públicos intachables. Estoy de acuerdo, cuando me es posible, con sus sentimientos y opiniones porque confío en ella y me identifico con ella. Rara vez admitimos esta identificación o hablamos al respecto, pero es un factor importante en nuestras decisiones acerca de qué aparato de alta fidelidad comprar o qué candidato votar. Cuando abundan los datos y los hechos y el tema es complejo, a todos nos influencian aquellos con quienes podemos identificamos. Como resultado, hasta es posible que la gente vote contra sus propios intereses económicos si se identifica fuertemente con un candidato político.
La identificación también funciona al revés. Una persona puede tener razón sobre los temas en discusión, pero ser tan fanática y desagradable que nos pone en su contra. Mucha gente vota por el candidato A no debido a ningún grado de afinidad, sino porque no puede tragar al candidato B. Esto es verdad en todos nuestros asuntos y tomas de decisión.
Permítame contarle mi propia experiencia con este principio.
Hace un par de décadas, cuando salí de la Facultad de Derecho, en Estados Unidos había una recesión. Nadie me dijo que la había, de modo que cuando no pude conseguir trabajo, lo tomé muy a pecho. Diez años después, cuando me enteré de que había habido una recesión, me sentí mucho mejor.
Después de un breve período sin trabajo, fui a trabajar para la Sociedad de Ayuda Legal, defendiendo a indigentes acusados de pequeños delitos.
Uno de mis primeros representados fue un hombre acusado de robo con escalamiento. Ahora, cuando recuerdo el caso, creo que posiblemente fuera culpable. ¿Por qué lo digo? 1) Había hecho dos confesiones por separado a las autoridades policiales; 2) había dejado las huellas digitales por todo el lugar, y 3) cuando le capturaron, estaba viendo televisión en el aparato robado.
No era lo que se podría llamar un caso defendible.
Pese a todo, yo era joven y concienzudo y traté de que mi cliente tuviera todos los derechos acordados por la Ley. Al tratar de establecer mi defensa, fui a visitar al acusado en la cárcel. Después de varias entrevistas en las que cambiaba constantemente su versión de los hechos, me resultó evidente que era un estúpido y un mentiroso. No quise hacerle declarar porque de inmediato se verían las contradicciones de su historia.
Ya que tenía que tener a alguien como testigo, elegí a su madre. Sean cuáles fueran las circunstancias, las madres siempre declaran a favor de sus hijos. Ella era bastante presentable:
una anciana de cabellos canos y un bastón; el tipo de mujer a la que uno ayuda automáticamente en la calle.
Una vez instalada en el lugar de los testigos, empecé a hacerle preguntas. A los dos minutos, estaba claro que el problema de mi cliente era en parte genético. La madre también era estúpida y mentirosa. Se contradijo cuatro veces en 120 segundos. Se me secó la boca y tomé asiento sabiendo que el caso estaba perdido.
Por alguna extraña razón, el fiscal no estaba dispuesto a dejar el caso en ese punto. Se enfrentó a la anciana y empezó un severo interrogatorio. Al parecer no sólo quería declarar culpable al acusado, sino sumamente culpable, superculpable, uno de los acusados más culpables jamás sentenciados en aquel juzgado.
Al tratar de desacreditar a la madre como testigo, la atacó con alevosía. La trampeaba, la atormentaba, le gritaba, la insultaba. Ella se quebró y empezó a sollozar. Cuando se secó las lágrimas de los ojos, se le cayeron las gafas al suelo. Accidentalmente, el fiscal dio un paso atrás y se las pisó.
Después de anunciar de repente una pausa, el juez me hizo un gesto llamándome para que ayudara a bajar a la anciana ahora histérica. Al hacerlo, miré por casualidad al jurado. De improviso, atónito, me di cuenta de lo que sucedería. Ese jurado detestaba al fiscal. Estoy seguro que pensaban: «Ya es suficiente con que esta pobre madre tenga como hijo a un delincuente. ¿Por qué tiene que mortificarla ese monstruo de fiscal? »
El jurado volvió al poco rato con un veredicto de inocente; fue una de las pocas victorias que tuve en aquel periodo de mi vida.
Por favor, no me culpe de haber engañado a la justicia. Yo no gané el caso. La otra parte lo perdió. ¿Por qué? Porque los hechos quedaron tan ensombrecidos por el comportamiento del fiscal, que el jurado no se pudo identificar con él ni con los válidos razonamientos que hacía. El voto del jurado fue contra las pruebas presentadas.
Con más frecuencia de lo que lo admite la gente, la identificación (ya sea a favor o en contra) tiene un papel de suma importancia en las negociaciones y en las tomas de decisión. Por esa razón, el comportamiento decente y cooperativo es el equivalente de tener una garrafa de agua en el desierto de Gobi.