Phase change detection

3.2.1. Producto

La microempresa encargada de producir mermeladas de la Corporación Micro empresarial Yunguilla, al año 2011 produce los siguientes sabores: uvilla, chigualcán, frutilla y mora. Estas mermeladas vienen en una presentación de envases de vidrio de 250 gramos, los mismos que poseen etiquetas y sellos de seguridad.

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MERMELADAS DE LA CORPORACION MICRO EMPRESARIAL YUNGUILLA

Elaboración: Cristina Martínez

Las etiquetas indican la fecha de elaboración, la fecha de vencimiento, la forma de conservación, los ingredientes y la información de contacto de la Corporación. El logo de las etiquetas personifica a las mujeres que iniciaron la fabricación de las mermeladas y simboliza al paisaje de la zona de Yunguilla: IMAGEN 8

LOGO DE LAS ETIQUETAS DE MERMELADAS DE YUNGUILLA

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El valor agregado que poseen las mermeladas de Yunguilla y que las hacen diferentes de la competencia es el siguiente:

Producto 100% orgánico: Las mermeladas de Yunguilla son

fabricadas de manera orgánica, sin colorantes u saborizantes artificiales. Las frutas con las que son producidas provienen de los huertos orgánicos de la comunidad y son cultivadas sin químicos o pesticidas.

Producto innovador: En la gama de mermeladas de Yunguilla hay dos

sabores que son innovadores en el mercado de la ciudad de Quito: uvilla y chigualcán, lo mismos que atraen la atención del consumidor que busca probar sabores nuevos.

Producción bajo estándares de Comercio Justo: El consumidor, al

adquirir estas mermeladas reconoce que apoya a la industria ecuatoriana, impulsa el desarrollo de la microempresa de Yunguilla y en consecuencia el desarrollo de las familias que colaboran con ella. Además, comprende que las mimas fueron producidas bajo estándares que protegen al derecho del trabajador, a los derechos de los niños y al medio ambiente.

Portafolio ideal de productos

Tomando en cuenta la pregunta del grafico 24 que indica los productos sustitutivos de las mermeladas, se propone la siguiente matriz ideal de productos en términos de amplitud y profundidad que la Corporación Micro empresarial Yunguilla podría implementar a fin de ampliar la gama de productos. En el segmento de mermeladas podría incluir el sabor de Frutimora, pues tiene demanda significativa en el mercado de Quito; además se podría producir mantequilla (con y sin sal); en la categoría de manjar de leche además del tradicional que se fabrica, se podría producir el de tipo mixto que contiene trozos de maní, chocolate, o almendras; en el segmento de queso además del fresco que se produce se podría incluir el queso mozarela, parmesano y maduro; y para terminar, se continuaría con la línea de yogurts que no son productos sustitutos de las mermeladas pero que son complementarios.

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TABLA 2

AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Elaboración: Cristina Martínez

Al año 2011, la Corporación Micro empresarial Yunguilla además de las mermeladas de frutilla, mora, uvilla y chigualcán, produce queso fresco, manjar de leche tradicional y yogurts. Debido a la limitada capacidad productiva, en la primera etapa podría enfocarse en mantener el segmento de yogurts, ampliar la categoría de mermeladas con el sabor de Frutimora, puesto que el mercado de Quito muestra una demanda significativa a este sabor; y también incrementar el segmento del dulce de leche con la presentación de tipo “mixto”. En futuras etapas la Corporación podría enfocarse en producir mantequilla y los otros tipos de queso.

3.2.2. Precio

El precio de venta al público establecido al año 2011, por parte de la Corporación Micro empresarial Yunguilla para las mermeladas en la presentación de 250 gramos es de $2.00 PVP. El gráfico 33, indica que el 37% de los quiteños estarían dispuestos a pagar $2,50 por una mermelada de las mismas características, producida bajo estándares de Comercio Justo.

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GRÁFICO 33

PRECIO QUE LOS CONSUMIDORES PAGARÍAN POR MERMELADAS DE COMERCIO JUSTO

Fuente: Corporación Micro empresarial Yunguilla Elaboración: Cristina Martínez

Las mermeladas con similares características provenientes de otros productores tienen un costo de $2,50 - $3.00 PVP en Camari, por este motivo y debido a la aceptación de los encuestados, se propone como estrategia de precio aprovechar que el consumidor está dispuesto a pagar $2,50 PVP, para que las mermeladas de Yunguilla se vendan a este precio en la tienda comunitaria y en los puntos de venta de los canales de distribución. A estos canales, se les entregaría las mermeladas a $2.00 para que ellos la distribuyan a $2,50 PVP y de esta manera obtengan un saldo a favor del 20%.

3.2.3. Plaza

El 89% de los encuestados respondió que el lugar preferido para comprar mermeladas son los supermercados debido a la variedad de productos que encuentra y a la costumbre de acudir a ellos. Para etapas posteriores, una vez que la Corporación llegue a niveles de producción óptimos que le permita atender la demanda de estos canales, podría iniciar la comercialización en supermercados.

En la primera etapa, debido a la naturaleza del producto, se definió que las mermeladas además de distribuirse en la tienda comunitaria, se empiecen a comercializar en puntos de venta de organizaciones de comercio justo, puesto que las mismas presentaron apertura y facilidades para distribuir los productos

$ 1,50 18% $ 2,00 18% $ 2,50 37% $ 3 11% Más de $3 16%

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de la Corporación micro empresarial Yunguilla. En las encuestas aplicadas, el 80% de los encuestados respondió que sí iría a tiendas de Comercio Justo para adquirir una mermelada orgánica. Esto indica que los canales que se mencionan a continuación, sí podrían establecerse como puntos de distribución durante la primera etapa de comercialización:

Camari

Esta organización de Comercio Justo establecida en el año de 1981 y certificada por la WFTO, comercializa productos de 15.000 fabricantes ecuatorianos en tres modalidades: venta al detalle, exportaciones y venta al por mayor a instituciones privadas. La curva de evolución de la comercialización en los puntos de venta en el Ecuador así como de las exportaciones tiene una tendencia creciente. En la ciudad de Quito, Camari posee un punto de venta ubicado en el barrio de Santa Clara. Los requisitos para que los productores puedan pasar a formar parte de la distribución de Camari son:

- Ser pequeños productores.

- Poseer registro sanitario (si aplica).

- Producir bajo estándares de Comercio Justo.

- Someterse a una inspección en la que se verifica las formas de producción y la calidad del producto. Estar dispuesto a someterse a estas inspecciones una vez al año.

Los obstáculos que Camari descubre en los pequeños productores es la baja de calidad del producto, ausencia de empaque o envase cuya imagen y presentación estén aptas para la comercialización. Por este motivo, Camari hace una evaluación del producto final, ofrece capacitación y propone mejoras antes de que el producto pueda ser comercializado (FREIRE M., 2013).

Sinchi Sacha

Esta organización de Comercio Justo está certificada por la WFTO y comercializa productos provenientes de 90 fabricantes distribuidos en comunidades y organizaciones en el Ecuador. En la ciudad de Quito, esta organización posee dos puntos de venta, uno de ellos ubicado en el museo Mindalae en el sector de la Mariscal y otro localizado en el restaurante

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Tianguez ubicado en el centro histórico. Las marcas con las que comercializa son: Sinchi Sacha y Tianguez. Posee dos formas de comercialización: venta al detalle en sus puntos de venta y venta al detalle en ferias internacionales (SOSA C., 2012).

Los requisitos para que los fabricantes puedan ofrecer los productos en Sinchi Sacha son los mismos establecidos por Camari y de igual forma ofrece capacitación a los pequeños productores con el fin de que éstos mejoren las formas de producción y presentación de los productos.

Instituto Nacional de Economía Popular y Solidaria (IEPS)

El IEPS ofrece oportunidades para los productos fabricados por las economías populares y solidarias. El Estado dejó de comprar los productos al PMA (Programa Mundial de Alimentos) para enfocarse en comprar al pequeño productor ecuatoriano y de esta manera cubrir la demanda de productos que requiere para el sector de la educación y la salud (IEPS, 2012). Las mermeladas producidas por la Corporación Micro empresarial Yunguilla tienen la opción de ser adquiridas por el IEPS para ser distribuidas en los comedores escolares del Estado y también pueden participar en las ferias inclusivas que realiza el MIES.

3.2.4. Promoción

Existen herramientas y medios para realizar publicidad y promoción de ventas que la Corporación Micro empresarial Yunguilla puede utilizar en la primera etapa. Las mismas fueron establecidas para la primera etapa, considerando el limitado presupuesto que Yunguilla posee para implementarlas. Tanto la publicidad como la promoción de ventas deben ser implantadas al mismo tiempo a fin de obtener la maximización del número de ventas, está comprobado que cuando estas estrategias se aplican por separado producen resultados menores (KOTLER P., 2001).

Publicidad

Las herramientas que se recomiendan para la publicidad de la Corporación Micro empresarial Yunguilla son las siguientes:

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Redes Sociales: Las redes sociales son la herramienta común para hacer publicidad y la más fácil para llegar al consumidor final. La Corporación Micro empresarial Yunguilla puede utilizar sitios web como: Youtube para publicar videos de los productos y los servicios que ofrece; Facebook y Twitter para anunciar mensajes, campañas o promociones, fotografías o videos por periodos de tiempo a fin de estar presentes de forma constante en la mente de los consumidores y mantener contacto directo con ellos. Las actividades mencionadas, no tienen ningún costo. En el caso de Facebook, también hay la posibilidad de publicar anuncios que lleguen al público meta cuyo costo es diario y va a partir de $25,00.

El beneficio de estos nuevos métodos de publicidad es que se basan en el marketing boca a boca cuya propagación es rápida pues cuando los usuarios ven publicaciones o anuncios en Facebook, los comparten y cuando lo hacen es porque lo desean, mas no porque están obligados a hacerlo, como sucede en otros medios tales como la radio y la televisión.

Revistas Digitales y correo electrónico: Las revistas digitales permiten realizar catálogos de los productos de Yunguilla utilizando texto e imágenes. Estas revistas pueden ser distribuidas por correo electrónico o publicadas en redes sociales. En la web existen sitios gratuitos para la realización de estas revistas, por ejemplo: http://issuu.com/.

Página web: La página web es el medio de búsqueda frecuente. Las personas que desean tener información acerca de algún dato específico acuden al internet. La página web de la Corporación Micro empresarial Yunguilla que fue actualizada en el año 2012, ofrece al cibernauta la oportunidad de conocer los productos y servicios de la Corporación con énfasis en el ecoturismo pero la misma da un lugar secundario a los productos que allí se producen.

Revista familia: Esta revista circula todos los domingos con el diario El Comercio, el mismo que es el de mayor circulación en la ciudad de Quito. Familia, es una revista que está acorde a las tendencias mundiales en diseño de revistas de periódicos y debido a los contenidos que ofrecen practicidad, la misma está enfocada en temas que son de interés familiar (GRUPO EL COMERCIO, 2012). La publicación de artículos en esta revista no tiene costo

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cuando el fin del artículo es social. Publicar una nota acerca de la Corporación Micro empresarial Yunguilla, los productos y servicios que ofrece ayudará a que pueda darse a conocer en la ciudad de Quito.

Relaciones Públicas: Las relaciones públicas son otro medio por el que la Corporación puede promocionar los productos y servicios. Al realizar turismo comunitario ecológico es posible hacer alianzas con agencias de viajes y Machita Cushunchic. Además, Yunguilla, al ser modelo de micro emprendimientos podría promocionar sus servicios en entidades educativas que les interese indicar a los estudiantes formas de emprendimiento.

Promoción en Ventas

La promoción de ventas está compuesta por herramientas que generan incentivos a corto plazo con el fin de estimular la compra rápida, hacer conocer el producto o atraer consumidores que deciden cambiar de marca por el estímulo que otros productos producen para ser los elegidos. Mientras que la publicidad le da al consumidor una razón para comprar, la promoción de ventas le otorga incentivos para comprar (KOTLER P., 2001).

Para la aplicación de promoción de ventas dirigidas al consumidor final se determinó que las herramientas utilizadas para las mermeladas en la primera etapa estén vinculadas a los servicios turísticos para que éstas sean atractivas y ofrezcan promociones innovadoras al consumidor. Esta estrategia tiene el fin de aprovechar los beneficios que ofrece la Corporación micro empresarial Yunguilla como es el apoyo entre microempresas para llevar a cabo actividades que beneficien al grupo y sean llamativas para el consumidor final, sin tener que recurrir a altas inversiones económicas para aplicarlas:

Muestras de producto: Entregar muestras de las mermeladas a los

clientes finales que llegan a los puntos de venta (tanto en la tienda comunitaria como en los de los canales de distribución) de los sabores innovadores que ofrece Yunguilla: Uvilla y Chigualcán. Esto debido a que atrae al consumidor y permite dar a conocer el producto y también porque de acuerdo a las encuestas aplicadas se halló que al consumidor de mermeladas le motiva el sabor y la textura del producto más que la marca o el precio, por lo que si se le hace probar un sabor diferente, decidirá comprarlo.

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Cupones de descuento: Los cupones pueden establecerse de dos maneras: La primera es enviándolos por correo electrónico y la segunda es ofrecerlos a los turistas que llegan a Yunguilla para incentivarlos a que adquieran mermeladas después de su visita. Esta actividad, atrae a un mayor número de turistas a Yunguilla y hace atractivo al producto.

Premios: Se pueden entregar premios relacionados con las actividades de ecoturismo por la compra de mermeladas, por ejemplo: Por tener la etiqueta ganadora, el consumidor obtiene una estadía para dos personas en Yunguilla, con el tipo de tour que escoja.

Recompensas por ser cliente habitual: Este tipo de estrategia se puede utilizar para clientes que compren de forma continua las mermeladas, por ejemplo: el cliente que reúna un número determinado de etiquetas de los envases de mermeladas, adquiere un tour gratis en Yunguilla.

Para la aplicación de promoción de ventas dirigidas al canal de distribución, se determinó la siguiente estrategia en la primera etapa:

Docenas de 14: Ofrecer al canal de distribución docenas de 14, en los meses que coincidan con niveles superiores de producción, a fin de lograr estimular a los canales de distribución y de aprovechar los niveles de mayor rendimiento de las frutas de temporada.

Promoción comercial: complementos para publicidad y exhibición

Material Promocional de Punto de Venta (POP): En los puntos de venta, este material influye en la decisión final del consumidor porque aumenta la imagen del producto. Este tipo de material es la opción que las empresas toman cuando desean dar a conocer un producto y fidelizar al cliente, el mismo que no llega a considerarlo como un método más de publicidad sino como regalo. El material POP sirve para crear o fortalecer la relación existente entre el producto, la marca y el cliente.

El POP (novelties o promocionales) puede estar presente en objetos que el cliente final conserva a fin de que exista un recuerdo de la marca más duradero tales como: llaveros, esferos, calendarios, camisetas, vasos, gorras,

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cuadernos (RED GRÁFICA LATINOAMERICANA). En la primera etapa, debido al presupuesto limitado y a que la marca no es aún reconocida, no se aplicaría esta estrategia, pero se podría implementar en etapas posteriores. En la primera etapa, el material POP que establecería en los puntos de venta son: afiches, preciadores, exhibidores, rompe tráficos y colgantes.