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Existen varias tipos de comunicación y especialmente dos de ellas están muy vinculados con las Relaciones Públicas, una de ellas es la comunicación vista desde el punto de vista del Marketing y la otra es la Comunicación Institucional.

La Comunicación vista desde el Marketing operativo es una herramienta o modo de manifestarse de la promoción la cual constituye una variable del Marketing Mix, ya que como dice Prieto (2012) en su Tesis de Maestría:

“(…) la promoción es la comunicación que se establece entre el productor y el consumidor con el objetivo de influir en su conducta y decirle al mercado meta que el producto adecuado está disponible en el lugar y el momento preciso. (…) el conjunto de actividades dirigidas a dar a conocer las cualidades del producto y persuadir al mercado meta para que lo compre”.

La promoción, a la cual nos referiremos en esta investigación como al término comunicación, cuenta con cinco herramientas o instrumentos promocionales según Kirk (s/f), estos son: publicidad, promoción de ventas, venta personal, publicity (publicidad no pagada) y RR PP (he ahí específicamente una de las formas de llegar al término de Relaciones Públicas a través de la comunicación).

Sin embargo el talón de Aquiles de este punto de vista radica en que al percibir a las Relaciones Públicas meramente como una herramienta del Marketing operativo se está asumiendo que las mismas sólo van dirigidas al público externo, porque de hecho es a éste público al que se orienta el Marketing, cuando en teoría ellas deben estar dirigidas también al público interno. Es por ello que como afirma Prieto (2012) “(…) no es saludable afirmar categóricamente la subordinación exclusiva de las RR.PP a fines de marketing y ventas”.

Pero como se hizo mención anteriormente, también existe otro modo de relacionar estas dos disciplinas el cual queda muy bien explicado por González (2009) quien plantea que la Comunicación Institucional y la Relaciones Públicas son dos disciplinas cuya interrelación resulta medular para lograr el éxito de la vida interna y las proyecciones externas de una institución: “Las funciones de comunicación y relaciones públicas recorren caminos coincidentes en más de un punto vital de las relaciones entre personas o grupos sociales. La comunicación no puede faltar en

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cualquier programa de relaciones públicas, cuya misión es la de integrar a la organización en su contexto social y económico”. (Bonilla, 1994)

Las RR.PP se han ganado un espacio significativo dentro del escenario empresarial pues se consideran una técnica fundamental para integrar los intereses de una organización con los de sus públicos.

Varios han sido los autores que han abordado las Relaciones Públicas como disciplina a fin de conceptualizarla, por ejemplo Muriel y Rota (1980) las definen como el conjunto de actividades y programas de comunicación efectuados por cualquier organización para crear y mantener buenas relaciones con sus diferentes públicos externos, y para proyectar ante ellos una imagen favorable.

También en el Diccionario de las Ciencias Sociales se coincide con lo antes conceptualizado al definirlas como el “conjunto de métodos y procedimientos mediante los cuales se busca transmitir a la opinión pública una imagen positiva de la entidad o personas para las cuales se realiza esta labor” (Dragnic, 2003, citado en González, 2009)

Según el criterio de la autora los conceptos anteriores aunque son bastante acertados están incompletos al faltarles su alusión al tratamiento de los públicos internos como parte del radio de acción de las RR.PP, error que queda subsanado en el concepto encontrado en Wikipedia ( 2010) que las describe como un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en las mismas en acciones presentes y futuras.

A su vez Coutin y Sánchez (2010) no dejan de hacer alusión al público interno aunque su referencia a ellos es de forma general al manifestar que:

“(…) las Relaciones Públicas son el conjunto de acciones tendentes a conseguir la difusión a través de los distintos medios de comunicación, de buena propaganda, es decir, de informaciones favorables para la empresa o destinos y sus productos o servicios de forma gratuita. Conjunto de acciones tendentes a mantener buenas relaciones o tratar de influir sobre las decisiones de determinado público o colectivo”. Es importante destacar también un aspecto muy bien señalado por González (2009) el cual plantea que el desarrollo de las RR.PP se apoya en corrientes teóricas de las

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ciencias sociales y su análisis se sustenta en la realidad social, económica y política de la región donde se realice el estudio. La importancia de dicho señalamiento radica en su pertinencia para la práctica de esta profesión en nuestros tiempos puesto que todo lo que se quiera hacer en aras de mejorar las relaciones de una entidad con su entorno tiene que estar por demás de acuerdo al dicho contexto, de lo contrario lo que se haga será contraproducente.

Siendo así, uno de los conceptos más completos encontrados en la bibliografía revisada porque incluye la investigación y el contexto al que tributan como elementos fundamentales de las RR.PP, es el siguiente “Las Relaciones Públicas son (…) una mediación comunicacional entre la entidad y sus públicos, apoyada en la investigación y para lo que dispone de una gama de acciones que se estructuran en planes y programas, con el objetivo de integrar los intereses de ambos para un mejor servicio a la sociedad” (Piedra, 2005).

1.7El enfoque de gestión de las RR.PP de forma integrada, un nuevo enfoque