6.4. Perspectives on the Implementation of TNE Programmes
6.4.4. Quality Culture
Un plan de marketing es un documento vivo y personal de cada empresa con lo que cada una debe adaptarlo a las necesidades y casuística concreta de su empresa. Pero hay unos requisitos mínimos que se tienen que cumplir si o sí.
1.2.1.1. Objetivos
Los objetivos son la parte más importante del plan de marketing.
Si no hemos definido unos objetivos adecuados el plan de marketing no servirá para nada.
• Por ello, los objetivos que nos marquemos deben ser M.E.T.A.:
• Medibles
• Específicos
• Con un tiempo límite
• Asequibles
Si los objetivos que pones no cumplen estas características no servirán de nada y acabarás pensando que el marketing no sirve para nada o que, si sirve, pero no tienes muy claro cómo.
En general, el objetivo principal del marketing, y de cualquier empresa es crecer.
• Tu empresa crecerá solo si consigues alguna de estas cuatro cosas:
• Atraer más clientes a tu embudo de conversión.
• Convertir a más lead en clientes.
• Vender más caro o más cosas a tus clientes.
• Disminuir tus costes.
1.2.1.2. Presupuesto:
Es muy importante fijar un presupuesto para la consecución de estos objetivos. Este presupuesto debe ser acorde con el objetivo marcado.
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El presupuesto puede ser en tiempo, en dinero o ambos, pero debes fijar un presupuesto global y luego dividirlo entre las diferentes acciones que vayas a realizar.
1.2.1.3 Métricas:
Para saber si algo ha funcionado o no, cómo ha funcionado y cómo mejorarlo necesitamos medir.
Algunas de las métricas más usadas para medir el éxito o fracaso de tus acciones de marketing son estas:
• Suscriptores a presupuestos: porcentaje de suscriptores que acaban pidiendo un presupuesto.
• Petición de presupuestos/ nº de suscriptores *100
• Presupuestos a clientes: porcentaje de los presupuestos enviados que acaba por ser aceptados
• Clientes/ número de presupuestos enviado *100
• Facturación media por cliente:
• Facturación total/ número de clientes
• LTV simplificada: Valor de vida del cliente, la facturación acumulada de un cliente en todo el tiempo que será cliente nuestro.
• Facturación total/ número de clientes * número veces que compra un cliente de media
• Tiempo medio de toma de decisión: tiempo de media que transcurre desde que un cliente se suscribe a que se convierte en cliente.
• Churn: porcentaje de bajas mensual
• Bajas del mes/total cliente *100.
Dependiendo de tu tipo de negocio algunas tendrán más sentido que otras, pero entiende la idea detrás de estas métricas y tradúcelas a los datos que tú tienes y a las necesidades de tu negocio. Tener claras tus métricas te va a permitir saber si una acción está funcionando o no y si tienes que pararla, continuarla o darle más recursos.11
1.2.1.4. Situación del mercado y de la Empresa
Antes de empezar a ver qué tipo de acciones tenemos que llevar a cabo necesitamos saber cuál es la situación del mercado y la nuestra propia.
Para ello, la mejor opción es realizar una matriz DAFO.
11 CORRAL, Leticia. Marketing B2B, 2016
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Si no la has hecho nunca o no la tienes actualizada es muy fácil, crea una tabla como de dos filas y dos columnas y pones:
• Amenazas: son las amenazas del mercado como la alta competencia, un cambio en la regulación, crisis económica…
• Oportunidades: son las oportunidades que existen en el mercado para tus productos o servicios como que tu mercado esté de moda, que haya una regulación que favorezca al mercado, alta demanda, baja competencia….
• Fortalezas de tu empresa, que tienes tu empresa de bueno, una marca fuerte, una base de clientes muy grande y fidelizada, una forma diferente de trabajar…
• Debilidades: que no está funcionando bien, por ejemplo, no tienes una estrategia de marketing y captación definida, imagen de marca débil, pocos clientes, muchas bajas…
• La matriz DAFO te va a permitir tener una visión clara y rápida de la situación del mercado y de tu empresa.
1.2.1.5. Posicionamiento y mensaje de Marketing
Una vez tienes claro cuál es la situación de tu mercado y cuáles son tus fortalezas y debilidades es el momento de construir tu posicionamiento.
El posicionamiento se muestra al exterior a través de tu mensaje de marketing.
El mensaje de marketing, desarrolla la imagen que queremos transmitir, cómo nos posicionamos en la cabeza del cliente y cómo le podemos ayudar.
El objetivo es conseguir un hueco en la cabeza del cliente para comenzar a construir nuestra relación de credibilidad y confianza con él.
Para hacerlo, responde a estas preguntas:
• ¿Qué hacemos mejor que nadie?
• ¿Qué hacemos qué nadie hace?
• ¿Qué problemas solucionamos?
• ¿Qué beneficios aportas al cliente esto que hacemos mejor o diferente?
Respondiendo a estas preguntas tenemos listo nuestro mensaje de marketing que básicamente se compone de:
• Tu especialización.
• Tu beneficio principal
Es muy probable que tengas que hacer pequeñas variaciones de tu mensaje de marketing dependiendo del cliente al que te dirijas.
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También, necesitas tener claro quiénes son tus clientes para adaptar tus acciones a cada uno de ellos. Para poder trabajar con nuestro cliente necesitamos crear algún tipo de simplificación de la realidad para poder trabajar con ella; para ello se usan Buyer persona, arquetipos o perfiles psicográficos.
Al final se trata de definir cuáles son las características más importantes que tienen en común nuestros clientes para poder empatizar con ellos y crear productos y servicios más adaptados a sus necesidades. Pero, como vendemos a empresas, las cosas se complican un poco para nosotros, porque no solo tendremos que definir a nuestro cliente sino al tipo de empresa donde trabaja.
Y en muchos casos, no tendremos a un único cliente dentro de la empresa, sino que tendremos que interaccionar con varios. Por ejemplo:
• Cliente: el que paga.
• Usuario: el que va a usar tu producto o servicio
• Prescriptor: el que decide que se compra.
Si este es tu caso, tienes que tener definido a cada uno de ellos y decidir a quién vas a hablar por encima de los otros, pero teniendo en cuenta que también tienes que satisfacer las necesidades de los demás.
Sea uno varios, un cliente para convertirse en cliente debe cumplir SIEMPRE estas características:
• Tiene un problema que tú resuelves.
• Sabe que tiene ese problema.
• Es importante para la empresa resolver ese problema.
• Puede pagar por resolver ese problema con el servicio que tú ofreces.
Pero la más importante de todas es que exista. Ya que el papel lo aguanta todo. Te sorprenderías de la cantidad de clientes ideales imposibles que he visto a lo largo de mis más de 15 años de experiencia.
Para definir adecuadamente a tu cliente yo te recomiendo que uses la técnica de los buyer.
1.2.1.7. Diseño de experiencia de cliente
Una vez tenemos claro el cliente, y la oferta es el momento de crear una experiencia de usuario única que nos permita convertir visitas en clientes de forma más rápida, aumentando la satisfacción de tus clientes e invirtiendo únicamente en las acciones que mayor repercusión pueden tener.
24 1.2.1.8. Plan de acciones de captación
El objetivo final de esta fase es conseguir la activación del cliente o la suscripción, es decir, que nos de sus datos para conseguir más información o una visita comercial. A continuación, vamos a ver las principales estrategias que te pueden ayudar a atraer más empresas y conseguir sus datos de contacto o su interés e interacción si te has decidido por una estrategia ABM.
Algunas de las acciones más usadas en esta fase son:
• SEO
• SEM
• Redes sociales
• Marketing Directo
• Contacto a puerta fría
• Marketing de contenidos
En esta fase las métricas más importantes serían:
• Visitas a suscriptores: porcentaje de visitantes que acaban dando sus datos para que les mandes más información.
• Suscriptores/ nº de visitantes únicos nuevos *100
• Suscriptores a presupuestos: porcentaje de suscriptores que acaban pidiendo un presupuesto.
• Petición de presupuestos/ nº de suscriptores *100
• Presupuestos a clientes: porcentaje de los presupuestos enviados que acaba por ser aceptados
• Clientes/ número de presupuestos enviado *100
• Coste de adquisición: Dinero que cuesta adquirir cada cliente
• Gasto total en marketing de captación/ número de clientes.
1.2.1.9. Plan de acciones de nurturing
En esta fase estaremos tratando con las personas que están en el medio de su proceso de compra, es decir, ya saben que tienen un problema y están decidiendo quienes pueden ser sus proveedores.
De lo que se trata en esta fase es de conseguir la confianza del cliente para que cuando esté preparado para la fase de compra seamos una de las empresas seleccionada y para aumentar nuestras posibilidades de ser la elegida.
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• Suscriptores a presupuestos: porcentaje de suscriptores que acaban pidiendo un presupuesto.
• Petición de presupuestos/ nº de suscriptores *100
• Presupuestos a clientes: porcentaje de los presupuestos enviados que acaba por ser aceptados
• Clientes/ número de presupuestos enviado *100
• Suscriptores a clientes: Porcentaje de suscriptores que acaban convirtiéndose en clientes.
• nº de clientes/ suscriptores/100
• Coste de adquisición: Dinero que cuesta adquirir cada cliente
• Gasto total en marketing de captación/ número de clientes
• Tiempo medio de cultivo: el tiempo que tarda de media un cliente desde que nos conoce por primera vez hasta que nos compra.12
1.2.1.10. Plan de acciones de fidelización
Captar a un cliente nuevo es 6 veces más complicado que vender a un cliente existente. Teniendo esto en mente vamos a ver que formas tenemos para sacarle el máximo partido a nuestra base de clientes.
Las métricas más importantes de esta fase son:
• Facturación media por cliente:
• Facturación total/ número de clientes
• LTV simplificada: Valor de vida del cliente, la facturación acumulada de un cliente en todo el tiempo que será cliente nuestro.
• Facturación total/ número de clientes * número veces que compra un cliente de media
• Churn: porcentaje de bajas mensual
• Bajas del mes/total cliente *100
• Pero sin duda la métrica estrella será el LTV o valor de vida del cliente pues es la que mejor va a expresar lo que tratamos de conseguir en esta fase. (Corral, 2016)
Aporte Teórico
El marketing constituye una disciplina en desarrollo que abarca un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando, pero que aún se encuentra en una etapa
12 CORRAL, Leticia. Marketing B2B, 2016
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de desarrollo continuo en busca de su construcción y consolidación. Como disciplina en desarrollo se ha caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lógicamente a numerosas controversias académicas Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Con el pasar de los años el marketing ha evolucionado en cada una de sus ramas tales como: el área que decide los productos a fabricar, los precios que tendrá y donde y como venderse también se la considera como un proceso social, como una filosofía de acción,
También diremos que el marketing es una función de la organización junto con contabilidad y así definirla como un conjunto de procesos para alcanzar una meta establecida que satisfaga al cliente y a la empresa.