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Un plan estratégico define la misión global de la compañía y establece objetivos para cada UEN (unidad estratégica de negocios).- Dentro de cada UEN debe prepararse un sistema de planes de mercadotecnia.- Si la UEN consta de diversas líneas de productos, producto, marcas y mercados, deben escribirse planes para cada uno. Los planes de mercadotecnia podrían incluir planes de producto, de marcas o de mercado. A continuación se examinara los planes de la mercadotecnia y los pasos que intervienen en el desarrollo del plan de la mercadotecnia.

169 ¿Cuáles son los aspectos importantes de un plan de mercadotecnia? La explicación se concentrara en planes de producto o de marca .Un plan de producto o de marca deberá contener las siguientes secciones: resumen para los ejecutivos, situación actual de mercadotecnia, amenazas y oportunidades, objetivos y problemas, estrategias de mercadotecnia, programas de acción, presupuestos y controles

El plan de mercadotecnia de 1986 busca un aumento significativo en las ventas y utilidades de la compañía, en comparación con el año anterior. La meta de ventas es de 80 millones de dólares, una ganancia planeada en las ventas de 20%. Este incremento se considera factible debido a las mejores condiciones económicas, competitivas yde distribución. La meta en el margen de operación es de 8 millones de dólares. Un aumento del 25 % en relación con el año anterior. Para lograr estas metas, el presupuesto de promoción de ventas será del $1.6 millones, o 2 % de las ventas proyectadas.

El presupuesto de publicidad será de $2.4 millones o 3% de las ventas proyectadas.

El resumen para los ejecutivos permite que la alta gerencia entienda rápidamente los aspectos principales del plan. Después del resumen debe haber una tabla de contenido.

Situaciónactual de mercadotecnia

La primera sección principal del plan describe el mercado meta y la posición de la compañía en éste. El mercadologo proporciona información acerca de los siguientes temas:

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•Descripción del mercado. Aquí se define el mercado servido, incluyendo sus segmentos principales. El tamaño del mercado (en unidades o en dólares) se muestra para varios años anteriores en total y por segmentos. Se revisan las necesidades del consumidor, así como los factores en el ambiente de la mercadotecnia que puedan afectar las compras del consumidor.

•Revisión del producto. En ella se muestran las ventas, precios y márgenes brutos para los productos principales en la línea de producto. •Competencia. Aquí se identifican los principales competidores y se describe cada una de sus estrategias en lo que toca a la calidad del

producto, fijación de precios, distribución ón y promoción. La sección también muestra las porciones de mercado que tiene la compañía y que tiene cada competidor.

•Distribución, Aquí se describen las tendencias recientes y los desarrollos de ventas en los principales canales de distribución 1.2. Amenazas y oportunidades

Esta sección requiere que el gerente estudie el futuro y visualice las principales amenazas yoportunidades a las que se enfrenta el producto. El propósito consiste en contrarrestar la tendencia de los gerentes a concentrarse en problemas actuales ya no prever desarrollos importantes

que puedan tener un impacto significativo sobre la compañía. Los

gerentes deberán enumerar tantos riesgos yoportunidades como puedan imaginar. Su póngase que el gerente de una compañía tabaquera se encuentra con la lista siguiente:

'El secretario de salud pública de Estados Unidos le está pidiendo al gobierno una ley que estipule que todas las marcas de cigarrillos incluyan una calavera y dos tibias cruzadas al paquete, la evidencia científica muestra que fumar diariamente acorta la vida de una persona en un promedio de siete años.

2. Un creciente número de lugares públicos comienzan a prohibir fumar y cuentan con secciones separados para fumadores y no fumadores.

3. un nuevo inciso está atacando las zonas de cultivo del tabaco, y esto conduce a la posibilidad de menores cosechas en el futuro y mayores aumentos de precio, si no se descubre un medio para el control de la plaga.

171 4. El laboratorio de investigación de la compañía está a punto de encontrar una forma para convertir lechugas en tabaco benigno, si esto tiene éxito, el nuevo tabaco será agradable e inofensivo.

Cada inciso tiene implicaciones para el negocio de cigarrillos. Los tres primeros son amenazas. No todas las amenazas merecen la misma atención o preocupación. El gerente deberá evaluar cada amenaza de acuerdo con su gravedad potencial y su posibilidad de ocurrencia en la figura se muestra los resultados de evaluación de las tres primeras amenazas enumeradas. Las tres tienen un alto potencial de gravedad y la ultima un grado de ocurrencia.

El gerente deberá concentrarse en las amenazas principales (aquellas en la cedilla de gravedad alta y probabilidad alta) y preparar planes de contingencia con antelación. El gerente también deberá vigilar las amenazas en las celdillas sudoeste y noreste, aunque los planes de contingencia no sean necesarios para todos los propósitos prácticos, el gerente puede ignorar las amenazas de la celdilla sudeste.

El último inciso es la oportunidad de la mercadotecnia en la compañía, en donde la empresa disfrutara de una ventaja competitiva. El gerente deberá evaluar cada oportunidad de acuerdo con el atractivo potencial de esta y la probabilidad de éxito de la compañía.