Chapter 4 – Wanaka, New Zealand 100!
4.4 Normative level 124 !
4.7.1 Real estate development 136 !
Los objetivos que perseguimos al realizar una investigación de mercados pueden ser muy diversos. Para la puesta en marcha de un negocio nos puede servir, entre otros aspectos, para:
• Analizar al consumidor: necesidades, comportamiento de compra y actitudes. • Realizar previsiones de la demanda y de las ventas.
• Conocer los efectos de acciones de comunicación.
• Establecer el precio más adecuado para un producto o servicio. • Caracterizar el entorno de la empresa.
3.1. Fuentes de información
La información que empleamos en una investigación de mercados la podemos obtener a partir de distintos tipos de fuentes.
Combinando los cuatro criterios anteriores obtendríamos: fuentes primarias internas, fuentes primarias externas, fuentes secundarias internas y fuentes secundarias externas.
http://www.aedemo.es
AEDEMO es la Asociación Española de Estudios de Mer- cado, Marketing y Opinión. En su página web puedes encon- trar información sobre sus aso- ciados, en su mayoría empresas de investigación de mercados y relacionadas.
Web La investigación de mercados consiste en la recogida de información relevante
para la empresa con la finalidad de analizarla y que nos ayude en la toma de decisiones.
Origen de la información
Fuentes internas: son aquellas que ofrecen información gene- rada por la propia empresa en el transcurso de su actividad. Fuentes externas: se trata de información que se origina fuera de la empresa.
Finalidad de los datos
Fuentes primarias: son las que se generan con una fi nalidad específi ca en el momento de la investigación; la informa- ción que se obtiene es inédita y no ha sido publicada con anterioridad.
Fuentes secundarias: son las que contienen información que ha sido generada previamente por otras empresas, institucio- nes u organismos.
Tabla 4.2. Tipos de fuentes según el origen de la información y la fi nalidad de los datos.
7. El propietario de una tienda de electrodomésticos ana-
liza su entorno y su mercado con las siguientes fuentes de información:
a) Estadísticas de población publicadas por el INE. b) Cifras de venta de su negocio de los últimos tres años. c) Fichas de clientes.
d) Datos sobre la dotación comercial del municipio
ofrecidos por el Anuario Económico de España publi- cado por La Caixa.
e) Publicación especializada sobre el consumo de elec-
trodomésticos en España.
f) Resultados de una encuesta llevada a cabo entre sus
clientes.
Clasifica cada fuente de información en función del ori- gen y la finalidad de los datos.
Creación de un pequeño comercio
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3.2. Fases de una investigación de mercados
Al realizar una investigación de mercados seguiremos los siguientes puntos, que se re- sumen en la Fig. 4.5:
1. Finalidad y objetivos: en la primera fase identificamos cuál es el problema al que nos enfrentamos y qué pretendemos conseguir con la investigación de mercados.
2. Diseño de la investigación: elegimos el método que vamos a emplear para recoger la información, la muestra que utilizaremos y el diseño del cuestionario, así como el presupuesto que vamos a destinar a la investigación.
3. Recogida de datos: también se conoce como trabajo de campo, y consiste en la re- cogida de la información. Habitualmente se utiliza un cuestionario para recoger los datos.
4. Preparación y análisis de los datos: una vez recogida la información, tenemos que analizarla mediante determinadas herramientas estadísticas e interpretarla.
5. Extracción de conclusiones: tras el análisis de la información podremos extraer las conclusiones correspondientes que nos permitan tomar decisiones.
Fig. 4.5. Fases de investigación de mercados.
1. Finalidad y objetivos 2. Diseño de la investigación 4. Preparación y análisis 5. Conclusiones 3. Recogida de datos
3.3. El cuestionario
Es una de las herramientas más utilizadas para la recogida de datos.
Al redactar un cuestionario es muy importante tener en cuenta los siguientes aspectos: • Las preguntas deben ser fácilmente comprensibles por los entrevistados.
• Se deben facilitar respuestas cerradas siempre que sea posible.
• No debe ser excesivamente largo o el entrevistado se cansará de contestar. • Las preguntas más difíciles deben ir en la primera mitad del cuestionario.
• Se deben incluir preguntas que nos permitan clasificar al entrevistado, como el sexo, la edad o el estado civil.
• De ser necesario, se ayudará a la respuesta mediante material auxiliar, como tarjetas de respuesta, imágenes o dibujos.
Población. Es el número total de individuos sobre los que quere- mos saber algo.
Muestra. A veces es inviable (o incómodo) obtener información de toda la población, por lo que investigamos a una parte de esa población que sea representati- va. La muestra es ese subgrupo de población investigada.
Vocabulario
8. Además de los indicados
en esta unidad, ¿con qué otros objetivos se llevan a cabo investigaciones de mercado? Busca infor- mación en Internet y pon ejemplos.
9. Entra en la página web
del Centro de Investi- gaciones Sociológicas (h t t p://w w w.c i s .e s), busca el banco de datos, accede a uno de los estu- dios llevados a cabo por esta institución y des- cárgate el cuestionario. Según las preguntas que contiene el cuestionario, ¿cuál crees que es la fina- lidad de la investigación? Razona tu respuesta.
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Creación de un pequeño comercio1. ¿Es usted la persona responsable de la compra de fruta y verdura en su hogar?
• Sí ... • No ...
2. ¿Dónde compra actualmente fruta y verdura?
• Supermercado ... • Hipermercado ... • Frutería del barrio ... • Mercado ... • Otros ... 3. ¿Por qué compra en este estableci-
miento?
4. ¿Y cuál de estos establecimientos es su preferido?
• Supermercado ... • Hipermercado ... • Frutería del barrio ... • Mercado ... • Otros ...
5. ¿Con qué frecuencia compra fruta y verdura?
• Todos los días ... • 3 o 4 veces por semana ... • 1 vez a la semana ... • 1 vez cada 15 días ... • Con menos frecuencia ...
6. ¿Qué productos de fruta y verdura suele comprar usted habitualmente? 1. ... 2. ... 3. ... 4. ... 5. ...
7. ¿Podría decirme cuál es su gasto se- manal aproximado en fruta y verdura? • Menos de 10 € ... • Entre 10 y 15 €... • Entre 15 y 20 € ... • Entre 20 y 25 € ... • Entre 25 y 30 € ... • Entre 30 y 40 € ... • Más de 40 € ...
8. ¿A qué hora suele usted ir a comprar fruta y verdura? • Antes de las 9 h ... • De 9 h a 11 h ... • De 11 h a 13 h ... • De 13 h a 15 h ... • De 15 h a 17 h ... • De 17 h a 19 h ... • De 19 h a 21 h ... • Después de las 21 h ...
Está prevista la apertura de una nueva tienda de frutas y verduras en este ba- rrio. Esta empresa ofrecerá productos de calidad y frescura, recién obtenidos del campo y a precios muy competitivos. La tienda se ubicará en la C/XXI, n.º 1.
9. ¿Cree que comprará en esta tienda? Sí No
10. ¿Por qué sí/no?
PREGUNTAS DE CLASIFICACIÓN
11. Anotar el sexo por observación: • Hombre ... • Mujer ... 12. ¿Me puede decir su edad?
13. Contándose usted, ¿cuántas personas viven en su hogar?
Verdi-fruit se plantea la posibilidad de abrir una nueva tien- da. Para conocer el perfil de sus clientes y saber su nivel de interés por la nueva tienda va a llevar a cabo una in-
vestigación de mercados. Elabora el cuestionario que ayu- dará al propietario de Verdi-fruit a obtener la información deseada.
Solución
Creación de un pequeño comercio