La idea sobre quien es la audiencia de cada negocio es el objetivo primordial. La audiencia pueden ser compradores potenciales o usuarios que ya hayan comprado antes, todas aquellas personas que pueden tomar la decisión de compra o aquellos que influyen sobre el funcionamiento de la misma. La audiencia objetivo puede encontrarse en 6 fases distintas de disposición de compra, es posible que el mercado objetivo sea inconsciente de la existencia del producto, por lo que la empresa tiene la tarea de pasar por cada una de las fases de compra a los potenciales clientes. (Kotler, 2008: 320)
Promoción de ventas Marketing directo Relaciones públicas Venta personal Mensajes coherentes, claros y
atractivos sobre la empresa y la marca
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FASES DE COMPRA
FUENTE: PRINCIPIOS DE MARKETING ELABORADO POR: DR. PHILIP KOTLER RECOPILADO POR: ESTEBAN NICOLA
Diseño del mensaje
Una vez que la audiencia definida la respuesta deseada por la audiencia, se debe desarrollar un mensaje eficaz, lo ideal es que el mensaje consiga los siguientes puntos para poder cerrar la venta.
1. Llame la atención. 2. Mantenga el interés. 3. Despierte el deseo. 4. Logre la acción.
Cuando se crea el mensaje se debe decidir qué es lo que se va a decir y cómo lo va a decir. Que el contenido del mensaje y la estructura y formato del mensaje. (Kotler, 2008: 319)
Existen dos estrategias para hacer llegar el mensaje a los potenciales clientes, la estrategia de tipo pushy la estrategia de tipo pull. Una estrategia de tipo push consiste en impulsar el producto a través de los canales de marketing hasta los clientes finales de la siguiente forma, el productor dirige sus actividades de marketing hacia los miembros del canal para convencerlos a ofrecer el producto y a ofrecerlo ante los clientes finales. Las actividades son, por lo general, venta personal y promoción comercial. (Kotler, 2008: 321)
CONCIENCIA CONOCIMIENTO GUSTO
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ESTRATEGIA DE EMPUJE
FUENTE: PRINCIPIOS DE MARKETING ELABORADO POR: DR. PHILIP KOTLER RECOPILADO POR: ESTEBAN NICOLA
Una estrategia pull, en la cual el productor dirige sus actividades de marketing hacia los clientes finales para inducirlos a comprar el producto. Las actividades son la publicidad y la promoción entre los consumidores. Si esta estrategia es positiva y da resultados, los clientes demandarán a los productores, por eso la demanda del cliente tira del producto a través de los miembros en el canal. GRAFICO 8
ESTRATEGIA DE JALÓN
FUENTE: PRINCIPIOS DE MARKETING ELABORADO POR: DR. PHILIP KOTLER RECOPILADO POR: ESTEBAN NICOLA
Las empresas de productos empaquetados, como Kraftfoods, marca a nivel mundial, se hicieron gigantes, por medio de las estrategias de tipo pull, utilizaron dosis masivas de publicidad nacional (dirigida a los modismos, idioma y espacio geográfico de un mismo lugar) para diferenciar sus productos, ganar cuota de mercado y crear capital de marca con lealtad del cliente. Desde el año 2002, todas las empresas que alguna vez usaron la técnica pull, ahora empujan (técnica push), restando de esta manera importancia y recursos a la publicidad nacional y dedicando mayor parte del presupuesto a las promociones comerciales y de ventas al cliente. (Kotler, 2008: 331)
Estrategia tipo PUSH
Productor Minoristas y mayoristas Clientes
Actividades de marketing del productor
Actividades de marketing del distribuidor Venta personal y promoción comercial Publicidad y promocion de ventas Estrategia PULL Demanda Demanda
Productor Minoristas y mayoristas Clientes
61 Las promociones comerciales generales como descuentos, comisiones, publicidad corporativa representan el 58% del gasto final de marketing de las empresas de productos de consumo. Las promociones dirigidas a los consumidores (cupones, descuento y premios), representan otro 16% del presupuesto de marketing, lo cual deja menos del 26% del gasto final en marketing para la publicidad en masa, en comparación con el 46% del año 1993. De esta manera se nota el cambio de la estrategia pull a la push. La razón principal es que los medios masivos han perdido eficacia con el pasar de los años, por lo que los costes en las cadenas de televisión aumentaron en un 200% y la audiencia continuó cayendo desde el 2002 hasta el 2010, lo cual hace que la publicidad a escala nacional sea menos coste-efectiva. Eso más la segmentación de usuarios hace que cada vez se use menos ese medio. (Kotler, 2008: 332)
Más de la mitad de las empresas que se involucraron en este método están con la constante preocupación de que el uso cada vez más frecuente de la estrategia push provoque una dura guerra de precios, como se lo explicó en el capítulo anterior. Las empresas analizan y destinan cada vez más recursos al diseño del mix; los factores analizados cuando las empresas diseñan sus estrategias de mix de comunicación incluyen el tipo de producto/mercado y la etapa del ciclo de vida del producto. Por ejemplo, la importancia de las distintas herramientas de comunicación tiene una variación alta entre los mercados de consumo y de empresas. (Kotler, 2008: 324)
Las empresas B2C (de empresa a consumidor), suelen usar más la estrategia pull, dedicando la mayor parte de sus fondos a la publicidad, seguida de promoción de ventas, la venta personal y relaciones públicas. Al contrario las empresas B2B (de empresa a empresa), suelen usar más la estrategia push, dedicando más fondos a la venta personal, seguida de la promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, la venta personal se usa en los productos de precio alto y que se los considera arriesgado en el mercado con un menor número de vendedores de mayor tamaño, como los productos de lujo. Los efectos de las distintas herramientas de comunicación varían en función de las etapas del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la fase de introducción, la publicidad y las relaciones públicas son buenas para producir conciencia y las promociones en este caso, son útiles para promover las primeras pruebas y determinar si el resultado puede ser negativo o positivo. (Kotler, 2008: 333)
62 3.2. Planes de desarrollo de la empresa en creación
Los consumidores pasan cada vez más tiempo en las redes sociales, por eso la importancia de incluirlo en el plan de negocio en la empresa en creación para conseguir presencia online y tener la opción de facilitar el comercio electrónico. Las empresas pueden crear relaciones con la clientela en una variedad de niveles por eso es importante estudiar cuales y su razón.