The Role of Institutions in Economic ‘Systems of Innovation’

Cutlip y Center (1958) al hablar de los orígenes de las RRPP en América, dicen que los comienzos se remontan a la revolución impulsada por el pueblo pero ejecutada por un reducido grupo de hombres. Entre ellos estaba Samuel Adams“ (…)un propagandista sin igual. En las colonias nadie observó con mayor claridad que él la necesidad elemental de estimular la opinión pública ni se aplicó a la tarea con mayor asiduidad” (Cutlip S, Center A, 1958 , p. 37) Adams, junto con los otros revolucionarios, precipitaron la crisis de un conflicto en estado latente que se había generado por problemas de comunicación entre Inglaterra y las nuevas colonias. “aquellos hombres acertaron también al reconocer la importancia de la comunicación inmediata al público” (p.38)

El siglo XIX fue una época de crecimiento y expansión en Norteamérica y fue la edad dorada del agente de prensa, quien paso de ser un promotor de eventos y narrador de episodios y hazañas fantásticas en la edad antigua, a una persona encargada de “promocionar a un individuo, una causa, o incluso un producto o servicio, como un circo” (Wilcox, 2006, p. 55)

Su rol siempre estuvo ligado a la industria del espectáculo y la publicidad, lograba “explotar el valor periodístico de todo lo que ofrecía un carácter de controversia, de exotismo o de fantasía” (Cutlip S, Center A, 1958, p.43) y por ende, obteniendo muy buenos resultados para posicionarlos y así resolver los problemas de imagen que tenían los artistas.

Dentro de sus funciones, los agentes de prensa debían ser personas con excelentes habilidades con los medios de comunicación y tener la capacidad para generarles a los artistas una buena reputación.

Sin embargo, estos antiguos agentes de prensa y las personas del espectáculo empezaron a aprovecharse de la credulidad del público y del tráfico de influencias para persuadir a los espectadores de forma poco profesional y poco ética. “los anuncios y las noticias en prensa exageraban hasta el punto de ser mentiras ultrajantes” (Wilcox, 2006, p. 57)

Hoy en día, el concepto de agente de prensa ha cambiado sustancialmente, y el relacionista público nada tiene que ver con un animador de espectáculos; a través de la historia se ha encargado de posicionar su profesión, como una disciplina seria, ética, responsable y comprometida con el fin de promover personajes o eventos y no manipular información.

Después del agente de prensa, se desarrollaron las técnicas de

publicity, una forma de hacer Relaciones Públicas en la cual se emitían comunicados a los medios de comunicación durante varios acontecimientos históricos.

En el transcurso de los años, el profesional de Relaciones Públicas empezó a ejercer una influencia significativa en los procesos democráticos y de toma de decisión del país.

La característica fundamental del siglo XIX fue el gran crecimiento que tuvo la industria, los ferrocarriles y las empresas utilitarias que le siguieron a la guerra civil, Norteamérica duplicó su población y concentró al pueblo en las ciudades, se creó la producción en masa y se generó una estructura industrial muy poderosa.

Las funciones del relacionista público para esta época se tornaron muy políticas, caracterizándose por usar métodos modernos de propaganda política“ pusieron en circulación ingentes cantidades de folletos, pancartas, sueltos de prensa y otros artículos propagandísticos que hoy en día constituyen en América una parte reconocida de la campaña política” (Cutlip S, Center A, 1958, p. 46)

Los excesos cometidos por los bancos, las corporaciones y las grandes empresas alimentaron la fuerza de las protestas y revuelta popular que se dio en el mundo de los negocios. En 1906 Ivy Lee, Licenciado en Princeton y antiguo periodista de temas económicos, tuvo la perspicacia

suficiente para entender el problema y concluyó que “si las corporaciones querían que se las comprendiese, no tendrían más remedio que mostrarse más flexibles, abrir sus libros y presentar su caso directamente al público” (Cutlip S, Center A, 1958, p. 55)

Tras estos estudios, Lee fue nombrado consejero en RRPP, él le decía a todos sus clientes que el secreto estaba en el origen del recelo, y afirmaba que su propósito no era el de convertirse en un “agente de prensa” sino el de sugerirles las forma de modificar las políticas de acuerdo al tipo de público y ahí mismo generar noticias interesantes para cada uno de estos.

Frente al rol del relacionista público, Lee publicó una Declaración de principios en la que decía:

Esta no es una oficina de prensa secreta. Nuestra labor se expone a la vista de todos. Nuestra finalidad es la de proporcionar noticias. Esto no es una agencia de publicidad; si pensáis que nuestra información ha de ser propiedad exclusiva de vuestro negocio, absteneos de emplearla. Nuestros datos son exactos. Si desean detalles complementarios sobre cualquier tema que tratemos, los procuraremos inmediatamente. (…) En resumen, la labor que desarrollamos en nombre de las empresas comerciales y de las instituciones públicas, consiste en facilitar a la prensa y al público de los Estados Unidos materia informativa rápida y precisa, sobre todo asunto cuyo valor e interés le haga merecedor de ser conocido por ellos. (Cutlip S, Center A, 1958, p. 56)

Así pues, el legado de Ivy Lee fue muy importante para la época, ya que contribuyó a establecer los fundamentos de la práctica moderna, y aunque en ese momento no se empleaba el término de Relaciones Públicas, aportó muchas de las prácticas y principios que son empleados hoy en día por los profesionales. Su participación fue crucial, ya que logró que los comunicados de prensa persuadieran a los habitantes del pueblo, lo que garantizaba que las prácticas empresariales se llevaran a cabo de forma transparente y responsable; su trabajo como asesor permitió crear una relación abierta con los medios, igualmente, concienció a las empresas de adaptarse a los intereses de los clientes en vez de a los de la organización. “El relacionista se convierte en muchos casos como el superhéroe multifacético, que viene a rescatar a la empresa de las garras de la turba enfurecida. Y al mismo tiempo, libera al pueblo del monstruo opresor en el que había sido encasillada la empresa.” (Cortés Held, D, 2008, p. 46)

En la actualidad, se recuerda a Ive Lee por cuatro importantes contribuciones que hizo para definir el rol del relacionista público. La primera es que avanzó el concepto de que las empresas y el sector deben aliarse con el interés público, la segunda es que hay que saberse relacionar muy bien con los altos ejecutivos y no desarrollar ninguna estrategia, si no se tiene el respaldo de la dirección; la tercera es que se debe mantener una comunicación abierta con los medios de comunicación y por último, hay que destacar la necesidad de humanizar los negocios y llevar sus RRPP al ámbito de la comunidad de empleados, clientes y consumidores.

Este modelo de información pública que había implantado Ivy Lee, fue utilizado por George Creel durante la Primera Guerra Mundial, cuando el presidente Woodrow Wilson le pidió que organizara un equipo de RRPP para unir al país e influir sobre la opinión pública mundial. “George Creel demostró con su efectivo Comité sobre Información Pública la fuerza irresistible de la publicidad masiva y de la técnica para movilizar la opinión” (Cutlip S, Center A, 1958, p. 63)

Entre sus actividades, el equipo de Creel trabajó por persuadir a los periódicos y a las revistas para que abrieran espacios importantes, para emitir noticias y publicidad que motivara a los norteamericanos a ahorrar comida e invertir en los Bonos de Libertad.

George Creel sugirió al presidente Wilson la idea de que había que reducir el odio hacia los alemanes y realzar la confianza en el gobierno “el Comité también divulgó los objetivos e ideales de Woodrow Wilson: lograr un mundo seguro con democracia y hacer que la Primera Guerra Mundial fuera la guerra que acabara con todas las guerras”(Wilcox, 2006, p. 66)

Durante los años de la postguerra surgió el conocido padre de las RRPP modernas Edward Bernays, nacido en Viena pero criado en Nueva York. Sobrino de Sigmund Freud quien influenció a su sobrino con sus teorías sobre psicología.

Bernays creó el término de asesor de Relaciones Públicas y desarrolló un tercer modelo de RRPP “que ponía énfasis en la aplicación de la investigación de las ciencias sociales y en la psicología conductista para formular campañas y mensajes que pudieran cambiar las percepciones de la gente y fomentar determinados comportamientos” (Wilcox, 2006, p. 66)

La idea de Bernays durante la década de 1920 y 1930 fue insistirle a las empresas que no bastaba con informar al público, sino por el contrario, el mundo de los negocios debería esforzarse en entender las necesidades del consumidor y adaptar las medidas y las acciones pertinentes para suplirlas, dándole este enfoque, elementos de gran importancia para el concepto de RRPP que se desarrolla en la actualidad. “el modelo de Bernays era, fundamentalmente, un modelo de defensa y de persuasión científica. Incluía la escucha activa de los públicos, pero proponía la recepción de retroalimentación para formular un mejor mensaje persuasivo” (Wilcox, 2006, p. 66)

El estallido de la Segunda Guerra Mundial en 1939 produjo cambios muy violentos en la sociedad, lo que llevó a la creación de una campaña informativa más organizada, que se denominó Oficina de Información de Guerra. En esta, se crearon nuevas técnicas de RRPP y se capacitaron a muchos aspirantes a través de un programa de entrenamiento que redujo la labor realizada por el Comité de Creel y por sus sucesores. “En la industria se concedió redoblada importancia a las Relaciones Públicas, con el propósito de acelerar la producción de guerra, combatiendo el absentismo y fomentando la productividad.” (Cutlip S, Center A, 1958, p. 71)

Los relacionistas públicos, debieron encargarse no solo de vender los bonos de guerra, de imponer el racionamiento, trabajar por mantener la moral de los soldados, sino también de mantener el buen nombre de la empresa ante el público y crear publicaciones de su buena imagen.