Selective Welfare Provision Generating Contention

Una  gran  parte  del  éxito  en  la  gestión  de  residuos  depende  del  comportamiento  del   público  o  las  empresas,  su  implicación  es  fundamental  para  la  obtención  de  buenos   resultados   en   cuanto   a   reciclaje.   En   este   apartado   se   resumen   los   estudios   encontrados   que   analizan   los   "impulsores"   de   comportamientos   favorables   a   la   gestión  de  residuos  de  embalajes  y  de  RCD.  En  general  se  distinguen  tres  tipos  de   impulsores:    

Los  que  apuntan  a  las  fases  iniciales  de  diseño,  fomentando  la  reducción  en   origen  

Los   trabajos   que   analizan   el   comportamiento   de   los   poseedores   de   los   residuos,  ya  sean  constructoras  con  RCD  o  particulares  con  residuos  sólidos   urbanos  (RSU)  

Los  relacionados  con  la  viabilidad  como  impulsor  de  una  adecuada  gestión    

El  estudio  de  Osmani  incide  en  la  influencia  que  tiene  el  diseño  en  la  minimización  de   residuos  (Osmani  et  al,  2007).  Demuestra  que  el  arquitecto  tiene  un  papel  decisivo   para   ayudar   a   reducir   los   residuos   enfocándose   en   evitar   su   generación   desde   el   diseño,  ya  que  un  tercio  de  los  RCD  se  deben  a  decisiones  durante  esta  fase.  Osmani    

realiza  encuestas  a  arquitectos  para  buscar  incentivos  que  potencien  la  reducción  de   RCD  desde  el  diseño,  y  los  entrevistados  proponen  que  se  utilice  la  legislación  y  las   recompensas  económicas.  Los  resultados  de  la  investigación  indican  que  la  falta  de   compromiso  de  los  arquitectos  con  la  reducción  de  residuos  puede  ser  debida  a  dos   razones:  

La  no  comprensión  de  los  factores  que  producen  residuos  desde  el  diseño  
La  asunción  de  que  la  minimización  de  residuos  es  una  responsabilidad  del  

constructor    

Osmani   concluye   con   la   necesidad   de   avanzar   en   las   causas   que   crean   residuos   durante  el  diseño.  

En  el  ámbito  de  los  embalajes,  en  marzo  de  2013  Avendaño  Franco  publica  una  tesis   denominada   The   role   of   design   practice   in   packaging   sustainability   in   Australia,   (Avendaño  Franco,  2013),  donde  explora  el  ajuste  y  carácter  de  la  práctica  del  diseño   en  el  contexto  organizacional  de  la  industria  australiana  del  sector  del  embalaje  para   alimentación  y  bebidas.  Tras  entrevistar  a  diversos  intervinientes  en  la  industria  del   envase   para   el   sector   alimentación,   estos   apuntan   que   si   bien   a   priori   existía   una   tendencia  general  a  considerar  aspectos  ambientales  como  una  gran  prioridad  en  el   ámbito   de   la   toma   de   decisiones,   finalmente   aspectos   como   su   utilización   como   herramienta  de  marketing  pesaban  más,  relegando  las  preocupaciones  ambientales   a   un   nivel   muy   inferior.   También   parece   existir   una   relación   entre   la   calidad   del   producto  envasado  y  el  tipo  de  embalaje  utilizado.  

La   tesis   de   Avendaño   concluye   con   orientaciones   para   las   transformaciones   esenciales  requeridas  en  la  práctica  del  diseño,  para  que  éste  desempeñe  un  papel   en   la   sostenibilidad.   Este   marco   ofrece   una   nueva   visión   mediante   un   enfoque   práctico   del   diseño:   uno   en   el   que   sensibilización   e   intencionalidad,   consciente   o   inconsciente,  son  aspectos  fundamentales  de  la  ontología  en  las  prácticas  del  diseño,   desafiando  elementos  básicos  que  sustentan  su  existencia,  a  menudo  en  conflicto  o   en  contradicción  con  las  nociones  de  sostenibilidad.  

Con   respecto   a   los   embalajes   y   sus   residuos,   en   Análisis   de   la   situación   de   la   generación   y   gestión   de   residuos   de   envase   en   España,   (Paneque   et   al,   2008)   se   describen   las   diferencias   entre   residuos   de   envase   en   función   de   su   procedencia:   origen  doméstico  u  origen  industrial  y  comercial.  Los  del  segundo  grupo  son  aquellos   que   resultan   de   envases   cuyo   uso   y   consumo   se   realiza   exclusivamente   en   las   industrias,   comercios,   servicios   o   explotaciones   agrícolas   y   ganaderas.   Los   envases   terciarios,   para   transporte,   y   los   secundarios,   que   son   abiertos   en   los   puntos   de   venta  y,  por  tanto  no  son  adquiridos  por  los  consumidores,  conforman  generalmente   este   tipo   de   residuos.   En   este   caso,   el   punto   de   venta   debe   proporcionarles   una   adecuada   gestión,   que   generalmente   se   realiza   por   acuerdos   con   gestores   autorizados  de  residuos.  Los  residuos  de  envase  de  origen  industrial    suelen  ser  más   fácilmente  recuperables  que  los  domésticos,  dado  su  gran  volumen,  concentración,   homogeneidad   y   calidad.   Supone   el   caso   de   la   construcción   una   excepción   a   éste   comentario,   puesto   que   a   pesar   de   suponer   un   gran   volumen,   al   tratarse   de   una   industria   itinerante   cuyos   centros   de   trabajo   están   repartidos   geográfica   y   temporalmente,  se  dificulta  la  gestión,  con  el  problema  añadido  de  la  contaminación   de  los  residuos  de  envases  por  el  resto  de  RCD.  

En   resumen,   los   factores   que   durante   la   fase   de   diseño   influyen   en   el   comportamiento  hacia  la  gestión  de  RCD  y  de  REE  son  los  siguientes  (tabla  15):    

  Tabla  15.  Factores  con  influencia  en  la  fase  de  diseño.  

La   viabilidad   es   un   aspecto   que   aparece   de   forma   recurrente   en   investigaciones   sobre   reciclaje,   tanto   en   el   ámbito   de   los   RCD   como   en   el   de   los   residuos   sólidos   urbanos  (RSU),  y  supone  un  importante  impulsor.  

Agente Factores,en,fase,de,diseño,(hacia,la,minimización,de,residuos) Legislación Recompensas/económicas Fabricante Envases/y/embalajes/como/herramientas/de/marketing Constructora Dispersión/geográfica/de/las/obras Arquitecto,/equipo/ de/diseño

Tam  et  al  (2006)  considera  importante  la  viabilidad  del  reciclaje  de  RCD  afirmando   que   desde   un   punto   de   vista   puramente   económico,   sólo   es   atractivo   cuando   el   producto   reciclado   es   competitivo   con   los   recursos   naturales   en   relación   con   su   coste  y  cantidad.  Los  materiales  reciclados  serán  más  competitivos  en  regiones  con   escasez   de   materias   primas   y   de   espacio   para   vertederos.   Tam   indica   que   si   bien   existen   muchas   estrategias   de   reciclaje   de   materiales   recomendadas,   en   la   actualidad  el  reciclaje  de  RCD  se  limita  a  pocos  tipos  de  residuos  sólidos.  

En  "The  economics  of  packaging  waste  management:  conceptual  overview",  Pearce  y   Turner   (2003)   reconocen   el   hecho   de   que   para   reducir   el   flujo   de   RCD   al   medio   ambiente,   el   reciclaje   sólo   supone   una   opción   viable   si   el   valor   de   reventa   de   los   materiales  reciclados  excede  el  de  su  recolección.  El  reciclaje  solo  puede  funcionar   en  zonas  relativamente  densas,  donde  los  costes  de  recolección  no  son  demasiado   elevados,  puesto  que  los  costes  de  recolección  están  fuertemente  influenciados  por   las  economías  de  escala.  

Poon   et   al   (2001)   evaluaban   la   viabilidad   de   la   segregación   in   situ   en   obras   de   construcción   y   demolición   mediante   tres   métodos   distintos   y   encontraron   que   los   agentes  participantes  en  el  proceso  constructivo  se  mostraban  reticentes  a  llevar  a   cabo  la  segregación  in  situ,  por  requerir  tiempo  y  mano  de  obra.  Lu  (2010)  sugiere   que  para  fomentar  la  aceptación  de  la  gestión  de  RCD,  será  necesario  mostrar  que   no  pone  en  riesgo  el  desarrollo  económico.  

En   A   review   on   the   viable   technology   for   construction   waste   recycling,   Tam   et   al   (2006)   se   centran   en   prácticas   de   reciclaje   de   10   materiales,   entre   otros   papel   y   cartón,  plástico  y  madera.  Indican  que  si  bien  existen  muchas  estrategias  de  reciclaje   de  materiales  recomendadas,  en  la  actualidad  el  reciclaje  de  RCD  se  limita  a  pocos   tipos  de  residuos  sólidos.  Afirman  que  cuando  se  considera  un  material  reciclable,  es   preciso   considerar   tres   aspectos   principales:   economía,   compatibilidad   con   otros   materiales  y  propiedades  del  material.    

Investigadores  de  la  Universidad  de  Malaysia  publicaron  un  artículo  titulado  Attitude   and   Behavioral   Factors   in   Waste   Management   in   the   Construction   Industry   of   Malaysia   (Begum  et  al,  2009),  en  el  que  analizan  actitudes  y  comportamientos  de   constructores  hacia  la  reducción,  reutilización  y  reciclaje  de  residuos  de  construcción   en   Malaysia.   Metodológicamente   se   basan   en   una   encuesta   que   incluye   los   siguientes  atributos:  

Características  generales:  tipo  y  tamaño  de  constructora  
Sistemas  de  recolección  y  deshecho  

Prácticas  de  segregación,  reducción,  reutilización  y  reciclaje  
Conciencia  de  empleados,  programas  de  formación  

Actitudes  y  percepciones  hacia  la  gestión  de  RCD  

Comportamientos  hacia  la  reducción,  reutilización    reciclaje  de  RCD    

Tras  aplicar  un  tratamiento  estadístico  a  los  resultados  se  constata  que  las  empresas   constructoras   grandes   presentan   actitudes   más   positivas   hacia   el   reciclaje   que   las   pequeñas,  al  igual  que  las  que  tienen  un  personal  con  mayor  nivel  de  formación.  Los   constructores   que   implantan   medidas   de   reducción,   reutilización   y   reciclaje   presentan  actitudes  más  positivas  que  las  que  no  lo  hacen.  La  utilización  adecuada   de  un  plan  de  gestión  de  residuos  durante  la  construcción  es  muy  efectiva  a  la  hora   de   reducir   residuos,   ya   que   se   genera   un   15%   menos,   se   envía   un   43%   menos   a   vertedero  y  se  ahorra  hasta  un  50%  en  gestión.  Se  comprueba  también  que  cuanto   menor   es   la   frecuencia   de   recogida   de   residuos,   más   positiva   es   la   actitud   del   constructor  frente  a  la  gestión  de  residuos.  

Begum  también    comprueba  que  si  bien  la  segregación  in  situ  demuestra  ser  efectiva   para  reducir  la  cantidad  de  RCD,  el  70%  de  los  encuestados  no  la  practican  si  no  está   especificada  en  el  contrato,  y  el  39%  de  los  constructores  segregan  sus  residuos  en   función  del  tipo  de  materiales.  La  mayoría  de  los  constructores  (65%)  reconocía  que   desechaban  sus  RCD  en  vertedero,  mientras  el  9%  dejan  sus  residuos  en  vertederos   ilegales,  las  cercanías  de  las  obras  y  otras  situaciones.  Los  constructores  noveles  son  

más   conscientes   con   respecto   a   las   prácticas   en   RCD.   Otras   conclusiones   son   las   siguientes:  

Los   resultados   muestran   comportamientos   más   satisfactorios   en   constructores   que   practican   medidas   de   reducción,   tales   como   comprar   materiales  reparables,  recargables  y  duraderos  

Los   constructores   que   compran   materiales   que   reutilizan   embalajes,   contenedores   o   bolsas   tienden   a   mostrar   comportamientos   más   satisfactorios  hacia  la  gestión  de  RCD  

Los   constructores   que   reutilizan   materiales   también   tienden   a   mostrar   comportamientos  más  positivos  

Los  comportamientos  hacia  la  gestión  de  RCD  son  menos  satisfactorios  para   constructores  que  desechan  cantidades  grandes  de  residuos  en  vertederos.  
Los  constructores  que  perciben  los  RCD  como  dañinos  para  la  salud  humana  

presentan  mejores  comportamientos    

Concluye  el  trabajo  indicando  que  las  actitudes  del  constructor  hacia  la  gestión  de   residuos   tienden   a   cambiar   en   función   del   tamaño   de   la   constructora,   aunque   también  difieren  de  una  organización  a  otra,  dependiendo  de  su  cultura  de  empresa   y  su  política  de  residuos.  La  mayoría  de  los  constructores  no  practican  la  segregación   in  situ,  reducción,  reutilización  o  reciclaje.    

La   tabla   16   resume   los   factores   que   más   influyen   en   el   comportamiento   de   los   constructores  hacia  la  gestión  de  RCD  y  REEC:  

  Tabla  16.  Factores  que  afectan  al  comportamiento  de  constructores  hacia  la  gestión  de  RCD.  

Motivo Factores,en,el,comportamiento,de,los,poseedores Escasez'de'materias'primas'o'valor'de'venta'de'reciclado' superior'al'de'recolección Costes'de'recogida:'mejor'en'zonas'densas Tiempo'y'mano'de'obra Tamaño'de'la'constructora Formación'del'personal'de'la'empresa Obligación'contractual Concienciación'de'la'constructora Económico' viabilidad Tipo'de'empresa

Otras   investigaciones   exploran   la   relación   entre   los   comportamientos   basados   en   reciclaje   y   en   minimización   de   residuos;   Tonglet   et   al   (2004)   en   Determining   the   Drivers   for   Householder   Pro-­‐environmental   Behaviour:   Waste   Minimisation   Compared  to  Recycling  indican  que  el  comportamiento  basado  en  la  minimización  no   está   fuertemente   conectado   con   un   comportamiento   más   basado   en   reciclaje,   y   proponen  para  estimular  la  minimización  un  enfoque  nuevo  y  dinámico,  que  diseña   los   proyectos   basándose   en   psicología   cognitiva.   Para   ello   analizan   los   impulsores   que  determinan  comportamientos  pro-­‐ambientales.  Varios  estudios  han  explorado   el   uso   de   modelos   de   psicología   social   para   dotar   de   un   marco   teórico   a   la   comprensión  del  comportamiento  doméstico  hacia  el  reciclaje  (Davies  et  al,  2002);  la   literatura   indica   que   las   actitudes   pro-­‐ambientales   y   las   variables   situacionales   y   psicológicas   son   importantes   predictores   del   comportamiento   en   reciclaje,   si   bien   para  profundizar  en  ello  es  preciso  utilizar  un  marco  teórico  como  el  propuesto  por   la   Teoría   del   Comportamiento   Planificado   (Theory   of   Planned   Behaviour   ó   TPB),   descrito  en  la  figura  26.    

  Figura  26.  Theory  of  Planned  Behaviour  adaptada  de  Ajzen  (1991).  Fuente:  Tonglet  et  al,  

2004.    

Esta   teoría,   utilizada   en   numerosas   investigaciones,   aporta   un   marco   teórico   que   permite   investigar   de   manera   sistemática   los   factores   que   influyen   en   el   comportamiento  según  la  elección  realizada.  La  TPB  asume  que  la  persona  tiene  una   base  racional  en  su  comportamiento,  en  la  que  considera  las  implicaciones  de  sus   acciones,   y   especula   que   el   determinante   inmediato   del   comportamiento   es   la  

intención  del  individuo  de  practicar  o  no  ese  comportamiento.  Tres  factores  tienen  a   su  vez  influencia  en  las  intenciones:  

1)   Actitud:   la   evaluación   favorable   o   desfavorable   del   individuo   para   practicar   el   comportamiento  

2)  La  norma  subjetiva:  la  percepción  del  individuo  de  la  presión  social  para  practicar   o  no  el  comportamiento  

3)   El   control   percibido:   la   percepción   individual   de   su   habilidad   para   practicar   el   comportamiento  

El   estudio   de   Tonglet   et   al,   incorpora   variables   adicionales:   la   norma   moral,   experiencias  anteriores,  factores  situacionales,  consecuencias  de  reciclaje  y  actitudes   hacia  la  minimización  de  residuos.  Se  realizó  en  tres  fases:  en  la  primera  se  medía  el   comportamiento   actual   respecto   al   reciclaje,   la   segunda   obtenía   información   a   través  de  entrevistas,  y  la  tercera  ampliaba  la  muestra  con  cuestionarios  basados  en   la   información   recogida   en   las   entrevistas,   que   exploraban   la   actitud   de   los   residentes  hacia  el  reciclaje,  las  consecuencias  del  reciclaje,  los  costes  y  beneficios   del   reciclaje   y   los   factores   que   fomentan   o   desaniman   hacia   comportamientos   de   reciclaje.   Todos   los   datos   son   tratados   mediante   técnicas   estadísticas.   Las   conclusiones   de   la   investigación   muestran   que   la   gran   mayoría   de   la   muestra   estaban  implicados  en  el  reciclaje  y  tenían  acceso  a  un  bien  explicado  y  publicitado   sistema   de   recogida,   y   un   porcentaje   sustancialmente   inferior   participaba   en   comportamientos  de  minimización  de  residuos.    

Concluye  el  trabajo  indicando  que  los  comportamientos  de  minimización  de  residuos   y  reutilización  son  impulsados  por  el  conocimiento  de  aspectos  medioambientales  y   la   preocupación   hacia   las   consecuencias   de   los   residuos,   y   como   tal,   son   comportamientos  basados  en  valores.  Por  otro  lado,  aunque  los  comportamientos   más  orientados  hacia  el  reciclaje  también  se  preocupan  por  estos  aspectos,  la  mayor   influencia  en  su  comportamiento  son  las  logísticas  de  reciclaje,  la  conveniencia  de   los  sistemas  de  recogida  y  el  conocimiento  sobre  el  reciclaje.  En  consecuencia,  las   campañas  para  minimizar  residuos  deberían  centrarse  en  como  la  minimización  de  

residuos  puede  ayudar  a  preservar  el  medioambiente  y  mantener  un  buen  lugar  en   el   que   vivir,   y   aportar   instrucciones   claras   sobre   como   minimizar   residuos,   enfatizando  que  no  tiene  por  que  ser  incómodo  o  requerir  mucho  tiempo.  

Continuando   con   la   búsqueda   de   investigaciones   que   consideren   aspectos   relacionados   con   el   comportamiento   frente   a   temas   medioambientales   surge   el   artículo  publicado  por  Shen  et  al  (2010)  titulado  Project  Feasibility  Study:  the  Key  to   Successful   Implementation   of   Sustainable   and   Socially   Responsible   Construction   Management   Practice.   En   él   se   recoge   una   muestra   de   87   estudios   de   viabilidad   alineados   con   prácticas   de   construcción   sostenible,   donde   se   miden   aspectos   de   rendimiento   del   proyecto,   incluyendo   18   atributos   de   rendimiento   económico,   9   atributos   de   rendimiento   social   y   8   atributos   de   rendimiento   medioambiental.   Los   resultados  muestran  que  las  mayores  preocupaciones  se  centran  en  el  rendimiento   económico,  mientras  el  rendimiento  de  los  atributos  sociales  y  medioambientales,   por   ejemplo,   conservación   del   patrimonio,   estándares   de   seguridad,   y   diseño   amigable  con  el  medioambiente,  reciben  menos  atención.  

Finaliza   con   un   apartado   de   recomendaciones   en   el   que   destaca   la   necesidad   de   modificar  el  enfoque  tradicional  de  los  estudios  de  viabilidad  de  proyectos  hacia  uno   nuevo  que  abarque  los  principios  del  desarrollo  sostenible,  y  establece  una  serie  de   acciones   para   los   diferentes   participantes   en   el   proyecto   para   garantizar   la   implementación  de  prácticas  de  construcción  sostenible.  

En  el  capítulo  de  introducción  se  presentó  el  concepto  de  marketing  ecológico:  en  el   ámbito   empresarial,   el   mercado   actual   requiere   de   las   empresas   cierta   responsabilidad   con   la   adopción   de   políticas   respetuosas   con   el   medio   ambiente.   Según  el  libro  Marketing  Ecológico  (Calomarde,  2000),  el  problema  radica  en  que  los   costes  externos  del  proceso  productivo  no  se  reflejan  en  los  precios  finales,  es  decir,   la   no   internalización   de   las   externalidades   del   sistema.   Además,   la   naturaleza   y   el   sector   público   que   custodia   la   naturaleza   en   defensa   de   los   intereses   comunes   permiten  el  uso  de  los  recursos  naturales  de  propiedad  común  con  libre  acceso  y  con  

coste  inferior  al  coste  social  que  tienen,  provocando  que  se  empleen  en  exceso  y  sin   incentivos  para  reducir  su  consumo.  

Todo   esto   implica   integrar   los   activos   medioambientales   dentro   de   la   economía   tradicional,   uniendo   la   economía   y   las   ciencias   de   la   naturaleza,   puesto   que   el   medioambiente   no   puede   protegerse   sin   tener   en   cuenta   los   costes   del   deterioro   ambiental  que  produce  la  actividad  económica.  Para  ello  será  necesario  fijar  valores   económicos   a   los   bienes   y   servicios   medioambientales,   y   así   evaluar   económicamente   el   coste   de   dicho   deterioro.   La   gestión   empresarial   actual   debe   considerar  además  de  los  factores  económicos,  otros  como  la  responsabilidad  social   y  la  ética  personal,  la  economía  social,  etc.  El  cambio  más  drástico  debe  producirse   en  las  autoridades  y  en  el  público  general.  Para  Calomarde  el  desarrollo  de  la  cultura   del  materialismo,  que  ha  logrado  una  aceleración  innegable  del  desarrollo,  tiene  el   cáncer   interno   de   la   destrucción   de   la   biosfera   en   la   que   se   desarrolla   la   vida   humana:   el   futuro   requerirá   lograr   un   desarrollo   en   equilibrio   con   esa   biosfera,   lo   que   denomina   cultura   de   la   permanencia,   preservando   el   entorno   natural   para   futuras   generaciones   sino   queremos   destruirnos   como   especie.   El   papel   del   marketing  ecológico  será  transmitir  esa  cultura  de  la  permanencia  de  forma  práctica,   no  solamente  a  los  consumidores,  sino  al  conjunto  de  la  sociedad.    

Los   estudios   que   investigan   de   forma   sistemática   los   factores   que   influyen   en   el   comportamiento  hacia  determinadas  prácticas  establecen  las  siguientes  relaciones:      

  Tabla  17.  Factores  que  afectan  al  comportamiento  en  ciertas  prácticas  de  gestión  de  RCD.  

Prácticas Factores,en,el,comportamiento Conocimiento)de)aspectos)ambientales Preocupación)hacia)consecuencias)producidas)por)residuos Logísticas)del)reciclaje Conveniencia)de)los)sistemas)de)recogida Conocimiento)sobre)reciclaje Incomodidad)(negativo) Tiempo)que)requiere)(negativo) Minimización)y) reutilización) Reciclaje

En   la   tabla   17   se   comprueba   que   las   prácticas   de   minimización   y   reutilización   se   basan  fundamentalmente  en  valores.  

Epstein   y   Roy,   investigadores   de   las   Universidades   de   Houston   y   Quebec   respectivamente,   publicaron   en   2001   un   artículo   denominado   Sustainability   in   Action:  Identifying  and  Measuring  the  Key  Performance  Drivers,  en  el  que  presentan   un  marco  que  describe  los  principales  impulsores  del  rendimiento  corporativo  social,   las  acciones  que  los  responsables  pueden  tomar  para  mejorar  ese  rendimiento,  y  sus   consecuencias  en  la  responsabilidad  social  y  el  rendimiento  financiero.    Identificando   y   articulando   los   impulsores   del   rendimiento   social   y   midiendo   y   gestionando   los   amplios  efectos  de  ambos,  buenos  y  malos  rendimientos,  en  la  corporación  de  los   distintos   agentes,   los   responsables   pueden   conseguir   contribuciones   significativas   para   sus   compañías   y   la   sociedad.   Esta   información   integrada   en   las   decisiones   operativas   del   día   a   día   permitirá   la   institucionalización   de   las   preocupaciones   sociales  por  toda  la  organización.  

Una   vez   que   los   responsables   han   identificado   los   aspectos   de   la   actividad   del   negocio  que  tienen  impactos  significativos  en  materia  de  sostenibilidad  (tales  como   prácticas  laborales,  consumo  de  energía,  y  diversidad  de  la  mano  de  obra),  deben   formular  una  estrategia  de  sostenibilidad  que  incluya  los  valores  de  la  compañía,  sus   compromisos   y   objetivos.   La   adopción   de   una   estrategia   de   sostenibilidad   e   implantación  en  una  organización  compleja  es  un  reto  importante.  Cada  vez  es  más   habitual   que   compañías   grandes   como   IBM   o   British   Airways   aporten   información   sobre   rendimiento   social   y   medioambiental,   suya   y   de   sus   competidores,   en   sus   informes  anuales  (Epstein  y  Roy,  2011).  Otro  ejemplo  es  la  empresa  Interface  Inc.,   que  trata  de  incrementar  la  satisfacción  del  cliente  en  su  negocio  de  moquetas:  en   lugar  de  vender  moquetas  al  cliente  que  generalmente  las  descarta  después  de  su   vida  útil,  Interface  se  las  alquila,  y  las  recoge  al  final  de  su  uso  para  reciclarlas.  La   satisfacción   del   usuario   se   incrementa   al   recibir   como   cliente   un   alto   nivel   de   servicio,  sin  tener  que  preocuparse  por  el  residuo  final,  y  la  compañía  se  beneficia  de   altos  niveles  de  fidelidad,  y  un  uso  más  eficiente  del  material  reciclado.  Además  la   sociedad  sale  ganando  gracias  a  una  menor  cantidad  de  residuos  en  vertedero.