El análisis de Porter permite analizar y llegar a un entendimiento del nivel de competencia de la empresa dentro del sector al que pertenece. De esta manera, se pueden formular estrategias para aprovechar las oportunidades y reducir las amenazas que afecten al negocio.
47 Fig. 5. 27. Análisis cinco fuerzas de Porter. [33]
5.3.1. Poder de negociación de los proveedores
Los proveedores tienen un poder de negociación por el hecho de poseer materias primas que las empresas valoran. Cuanto menor número de proveedores haya en el sector, su poder de negociación se verá incrementado al no haber tanta oferta de la materia prima y por tanto los precios aumentarán. Una buena estrategia busca aumentar el abanico de proveedores, dando una mayor diversidad o crear alianzas estratégicas con los proveedores para asegurar precios y reducir costes a largo plazo.
En la fábrica de pellet se necesitará la contratación de una empresa responsable de la extracción de la materia prima. Para ello será necesario firmar fuertes acuerdos para asegurar el suministro de la materia prima proveniente de la licitación y de la puesta en fábrica. Otros proveedores que formarán parte del proceso de NAVAPELLET S.L. son el Ayuntamiento de Los Navalucillos y los proveedores que suministran los sacos, palés, bigbags, maquinaria, suministros de electricidad, teléfono, etc etc.
El Ayuntamiento es un proveedor con el cual se establece una alianza estratégica a largo plazo para la extracción de materia prima. Mediante el acuerdo se fijan unas bases regulatorias en cuanto a precios y plazos que aseguran el aprovisionamiento de la materia prima a la fábrica durante el periodo establecido. En cuanto al poder de negociación de dicho proveedor es alto ya que el propio Ayuntamiento exige las condiciones del contrato en cuanto a precios, volumen de extracción de la madera, plazos de pago, plazos de extracción, etc. Si el cliente quiere arrendar dichos montes tiene que acatar los requisitos impuestos sin posibilidad de negociar, ya que en la licitación participan otras empresas y gana aquella cumpla mayores requisitos. Dados los objetivos de NAVAPELLET S.L., con un impacto positivo en el medioambiente y en el desarrollo económico y social del municipio, es de suponer que hay varias opciones de ganar la licitación.
Asimismo, la empresa cuenta con otros proveedores, como los que suministran los sacos, palés, bigbags para distribuir el pellet, etc. Debido a que hay múltiples empresas ofreciendo dichos productos, es el turno de NAVAPELLET S.L. de establecer las
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condiciones de compra y elegir al proveedor más ventajoso para los intereses de la empresa.
5.3.2. Poder de negociación con los clientes
Cuanto menor es el número de clientes y mayor el de vendedores, el poder de negociación lo tendrán los clientes, imponiendo el precio máximo que están dispuestos a pagar, las condiciones de calidad del producto y los plazos de entrega del mismo. No obstante, a mayor número de clientes y menor de vendedores, serán estos últimos los responsables de establecer las pautas de venta en el mercado pues la presión del cliente no será significativa. [9]
En el caso de NAVAPELLET S.L. aunque el número de productores se ha visto incrementado en los últimos años a nivel nacional, a nivel comarcal y regional es limitado. Por el contrario, como ya se ha mencionado anteriormente el número de potenciales clientes no deja de aumentar, especialmente en las zonas rurales, al tratarse de un producto doméstico fundamental para la climatización de las viviendas e industrias por lo que la demanda es elevada. Por ello, el precio del producto vendrá impuesto por las condiciones del mercado, favorables al productor. En este mercado en concreto, el cliente tiene un limitado poder de negociación, viéndose obligado a aceptar las condiciones y precios.
5.3.3. Amenaza de nuevos productos/servicios
Considerando un sustitutivo a todo aquel producto que pueda remplazar a otro en el mercado, en el sector del pellet, toda fuente energética (gasoil, gas natural, leña, hueso de aceituna, etc) es un sustitutivo potencial de aquel. No obstante, dado que el pellet solo puede ser usado en calderas y estufas específicas o mixtas de pellet y hueso de aceituna, la amenaza por parte de los posibles sustitutivos se ve fuertemente reducida debido a que sería necesaria una inversión significativa (más de 1.000€) para cambiar, tanto el producto de consumo como los equipos de calefacción.
Solo el hueso de aceituna representa una amenaza seria al mercado de pellet al poder compartir las mismas calderas y estufas, y presentar además precios más competitivos. No obstante, también tiene desventajas como el de los olores desagradables y la creación de hollines en los tubos de extracción del humo. La empresa deberá estar pendiente de las evoluciones y actualizaciones del hueso de aceituna para responder a las posibles amenazas en el mercado.
5.3.4. Amenaza de los competidores en el sector
Este apartado afecta a las nuevas empresas que entran en el mercado con nuevos recursos y capacidades con el objetivo de obtener una posición ventajosa en el sector.
Dado el crecimiento extraordinario del mercado de pellet en los últimos años nuevas empresas se plantean entrar en este sector. No obstante, dado que el
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abastecimiento de la materia prima es limitado y en ocasiones su extracción es complicada y cara, el incremento de los costes en la producción del pellet acaba elevando su precio final. Esto se traduce en una posición de desventaja frente a sus competidores, a la ineficiencia de la fábrica y, finalmente, al desistimiento del empresario en llevar a cabo la inversión.
Por esta razón, uno de los factores determinantes e imprescindibles es establecer acuerdos entre la empresa y el proveedor de la biomasa para garantizar el suministro de la madera, en cantidad y duración adecuadas a los objetivos de rendimiento de la empresa. El hecho de ser los únicos concesionarios para extraer la materia prima del lugar, en régimen de exclusividad, permite crear importantes barreras de entrada en el mercado para los competidores.
Además, es importante ganarse la fidelidad de un amplio número de clientes que confíen en la marca, la adquieran y la recomienden por la zona y sus alrededores. La existencia del adecuado número de clientes garantiza adecuar las ventas a la producción, el correspondiente margen de beneficios y finalmente la viabilidad de la fábrica.
Los competidores pueden ser pequeñas o medianas empresas, ya que la sencillez de la tecnología y de los procesos de producción está al alcance de todo tipo de organizaciones. El elemento crítico de todo el proceso es el suministro de materia prima, ya que la falta de acuerdos duraderos con el proveedor o el propietario de los montes es uno de los mayores problemas para garantizar precios estables y el abastecimiento suficiente de la madera, por la elevada demanda de los otros competidores. En el caso de NAVAPELLET S.L. se cuenta con un acuerdo duradero con el Ayuntamiento de Los Navalucillos.
A continuación, se tratarán algunos ejemplos de competidores de NAVAPELLET S.L. en el sector de la distribución del pellet en la comarca. Se ha comprobado que no existen empresas productoras en la zona; tan solo se trata de distribuidoras que reparten el pellet por la zona. Tras hacer un estudio de las empresas registradas en el sector del pellet por Internet, llamar al registro mercantil, a AVEBIOM, a IDAE y hablar con la gente de la zona, se ha deducido que los posibles competidores son los siguientes:
BIOCORCAM20
Se trata de una empresa dedicada a la venta y distribución de biomasa (pellet mayoritariamente, hueso de aceituna, leña de oliva y cáscara de almendra) situada en Navahermosa, Toledo, a 20 km de Los Navalucillos. Vende pellet certificado enPlus A1 en sacos de 15kg y palés de 72 sacos a particulares y distribuidores de toda España. Se puede adquirir el producto acudiendo físicamente al almacén, llamando por teléfono, poniéndose en contacto mediante el formulario y se hacen envíos mediante agencia a toda España.
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BURUPELLETS21
Es una empresa dedicada a la venta y distribución de pellet asturiano ubicada en Burujón, Toledo, a 65 km de NAVAPELLET S.L. El pellet fabricado se divide en Burupellets y en Pellets Asturias. La empresa cuenta con gran experiencia en el sector contando con la certificación del mejor pellet de España, según la OCU. Además, posee la certificación enPlus A1 en su producto. Burupellets distribuye el pellet en varios formatos: sacos de 15 kg, pales de 72 sacos, en BigBag (1000 kg) y a granel. El pellet va destinado tanto a particulares como a grandes negocios o distribuciones. Se puede conseguir el producto mediante una llamada telefónica, rellenando un formulario por la página web que estima un presupuesto dependiendo de la cantidad y provincia solicitada. La empresa realiza envíos a domicilio con un tiempo de entrega de 1-3 días.
BIOMASA TOLEDO22
Biomasa Toledo es una marca de la empresa fundada en 2000 conocida como Cereales Toledo S.L, en Carmena, Toledo, a 46 km de Los Navalucillos. Es una empresa cuyo objetivo fue crear una economía ambiental y socialmente sostenible, a través de la venta de pellet y hueso de aceituna. El formato de comercialización del pellet para particulares o empresas es en sacos de 15 Kg o pales de 77 sacos. Esta empresa vende su producto también a través de la página web, telefónicamente, en su tienda física situada en el almacén. Se puede realizar pedidos a domicilio por toda España con un plazo de entrega de 1-3 días.
LEROY MERLIN23
Es una empresa que dispone de varias tiendas por toda España. Dicho negocio se caracteriza por el bricolaje y material para el hogar, sin embargo también se dedica a la distribución de pellet. La tienda más cercana se encuentra en Talavera de la Reina, Toledo, a 50 km del pueblo. Dicho negocio se encarga de la venta principalmente de sacos de 15 kg para particulares. Es una de la competencia más fuerte de la zona debido a que gran parte de la población en Talavera de la Reina adquiere producto del mismo al ofrecer garantía por ser una empresa internacionalmente conocida.
Seguidamente mediante un cuadro comparativo se verá la competencia:
21 https://www.burupellets.com 22 https://www.biomasatoledo.net 23 http://www.leroymerlin.es
51 TABLA 5. 8. CUADRO COMPARATIVO DE COMPETIDORES
En conclusión, según el análisis de las cinco fuerzas, aplicado al plan de negocios de NAVAPELLET S.L., el mayor poder negociador lo tendría el Ayuntamiento, proveedor absoluto de la materia prima, al exigir las condiciones iniciales mediante un contrato para la extracción de la materia prima y de igual manera, la empresa subcontratada para la extracción de la madera. El poder negociador de los clientes es limitado, al ser un número elevado, en una comarca donde no existe un gran número de propietarios de fábricas de pellet. No hay indicios a día de hoy de productos sustitutivos que puedan tener un impacto negativo sobre el mercado al pellet en la comarca. La existencia de un contrato duradero y exclusivo con el Ayuntamiento de Los Navalucillos para extraer la madera es garantía para obstaculizar la entrada de nuevas empresas competidoras por la dificultad de asegurarse las cantidades de madera suficientes. La comparativa con los competidores de la zona en el sector de la distribución permite avanzar que los precios de NAVAPELLET S.L son los más competitivos, lo que permite aventurar un mayor número de clientes.