Step 2 – Validation with Shift Report Data

1. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.1. El mercado de consumo: Visión general.

Como la coyuntura económica en las áreas urbanas se ha expandido, el nivel de renta de la clase media ha venido creciendo desde los 10 últimos años hasta llegar a convertirse en el principal motor económico del mercado de consumo. Esta fuerza representa más del 65% del mercado de consumo en las principales ciudades de China comparado con el 35% que representaba en el año 1992. Según una encuesta realizada por la Oficina Nacional de estadísticas, el consumidor chino puede ser dividido en 5 categorías en función del nivel de ingresos:

• Renta alta, con ingresos anuales superiores a los 100.000 RMB (unos 12478 USD) • Renta media alta: de 30.000 a 100.000 RMB (de 3743 a 12478 USD)

• Renta media: de 10,000 a 30,000 RMB (de 1247 a 12478 USD aproximadamente) • Renta media-baja: de 5,000 a 10,000 RMB (entre los 623 y los 1247 USD anuales). • Renta baja: menos de 5,000 RMB (menos de 623 USD de renta anual).

Entre estos, las familias de renta alta y media-alta son las más propensas a realizar compras de marcas reconocidas mundialmente, viviendas de alto standing y coches lujosos. De ahí que ellos sean el objetivo de numerosas compañías.

Las de renta media están más preocupadas por la calidad del producto, el valor nutricional y el aporte personal del mismo. Este grupo es el principal objetivo de empresas extranjeras establecidas en China.

El mercado chino no es homogéneo. Existen poderosas diferencias entre la clase urbana y rural, las regiones costeras y de interior, la climatología del norte y del sur, sexo y edad. El sector femenino de clase alta gasta excesivamente en marcas extranjeras. Entre esta clase, los gustos son muy similares en cualquier parte de China

Con respecto a la clase media, los hábitos de compra pueden variar enormemente de una región a otra. A las mujeres del norte les gusta llevar elegantes conjuntos y destinan gran parte de sus ingresos en bienes importados de gama media y productos nacionales, mientras una gran parte de la población del sur está menos interesada en la ropa que en otros bienes de consumo.

1.2. Clasificación de los consumidores chinos

Clase Alta Clase Media Por encima de la Media Nacional Ingreso Anual por Hogar (RMB) + 100.000 30.000 a 100.000 10.000 a 30.000

Número de Hogares 800.000 6.8 Millones 42.5 Millones

Composición Habitual • Empresarios y artistas • Gerentes de JV´s o compañías Extranjeras • Altos cargos

del sector de las finanzas • Cargos medios de JV´s o compañías Extranjeras • Altos cargos empresas Estatales • Empleados de JV´s o compañías Extranjeras • Empleados (nivel medio a alto) de empresas Estatales

Edad Principal de Consumo 30-65 25-45 20-35

Concentrados en: Ciudades Costeras

Chinas, sobre todo, Grandes Ciudades

Grandes y Medias Ciudades. Zonas

Clase Alta Clase Media Por encima de la Media Nacional Shanghai, Beijing y Guangzhou. Económicas Especiales.

Fuente: Hong Kong Trade Development Council (año 2001)

1.3. Consumo de calzado

Centrándonos en lo que al calzado se refiere, debemos resaltar su dinámico mercado interno, que con el 22% del consumo mundial es el segundo mayor, solo por detrás del de Estados Unidos. De hecho, gracias al aumento del poder de compra de la población, el consumo de zapatos de cuero ha pasado de representar el 9% a un importante 35%. Según los estudios de mercado realizados, la mayoría de los ciudadanos chinos están dispuestos a pagar entre 100 y 300 RMB por un par de zapatos de cuero (entre 12 y 37 USD).

Hasta un 85% de la producción local se destina a las gamas baja y media, mientras que la mayoría de los zapatos de gama alta son importados (Italia es de lejos el primer exportador de zapatos de cuero de gama alta en China, muy por delante de otros países europeos). El mercado de consumo de calzado se puede descomponer en tres segmentos:

La gama baja ofrece zapatos por menos de 100 RMB (12 USD), de producción local y calidad mediocre, se distribuyen en hipermercados o tiendas a pie de calle. (artesanos...) El precio de los zapatos de gama media varía entre 300 y 700 RMB (entre 37 y 87 USD aproximadamente) y son producidos por marcas locales reconocidas regionalmente. Cada vez más empresas mixtas se establecen en este segmento. La distribución es asegurada por los grandes almacenes y los centros comerciales. Aun siendo famosas, las marcas locales tienen dificultad para imponerse en este segmento, siendo las empresas mixtas (Le Saunda, Daphne,...) y las licencias de marcas extranjeras (Pierre Cardin, Valentino,...) las que prevalecen

Los zapatos de gama alta son vendidos al detalle a partir de 1000 RMB (unos 124 USD). Pese a que los modelos más económicos dentro de la gama alta son muchas veces de

fabricación china, por lo general la mayor parte del calzado dentro de la gama es de importación.

Los zapatos de lujo que pueden encontrarse a partir de los 2500-3000 RMB (entre los 311 y los 374 USD) son exclusivamente de importación y generalmente de fabricación italiana ya que es la percibida como más exclusiva por el consumidor chino.

Por lo general, las gamas más altas, de mayor lujo y con una mejor imagen de marca distribuyen a través de tiendas monomarca, muchas veces localizadas en centros comerciales de lujo, o en tiendas localizadas en hoteles de cinco estrellas (principalmente en Beijing)

Por otro lado, las gamas altas de menor exclusividad suelen utilizar a los grandes almacenes de calidad como vías de distribución de sus productos, compartiendo espacio con otras grandes marcas.

En lo que respecta a la distinción del consumo por sexos, como en otros mercados, el consumidor tipo de calzado en China es la mujer que sigue un patrón más basado en las cambiantes tendencias de moda y el diseño y menos en la calidad lo que repercute en un consumo mayor anual de pares de zapatos que el hombre. El hombre, aunque también cada vez más preocupado por las tendencias de moda, busca por lo general calzado duradero que precisa una mayor calidad y robustez lo que repercute en mayor precio. Como particularidad del consumidor masculino chino de calzado es reseñable su preferencia por el calzado sin cordones que se concibe como más cómodo a la hora de calzarse y descalzarse a la entrada de las viviendas, según la costumbre china.

2. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Por regla general, siempre que se pregunta a un operador chino acerca de la imagen que en China posee el calzado español, la respuesta es unánime: “Sí, sabemos que España fabrica calzado de muy buena calidad pero no sabríamos decirle una marca en concreto”. Salvo contadísimas excepciones, a raíz de las entrevistas realizadas, nadie ha sabido nombrarnos una marca española de calzado o simplemente no recordaba su nombre. Otro dato a tener en cuenta una vez planteada la pregunta, es la inevitable comparación que surge con el calzado italiano. El empresario chino es consciente de las prestaciones del calzado español en cuanto a diseño y calidad pero es infinitamente más consciente de las que ofrece el italiano. ¿Porqué?, en términos de estándares de diseño y calidad, el calzado italiano es similar al español, incluso nos atreveríamos a decir que el español estaría un pequeño paso

por delante, pero por el contrario, el español está a años luz del italiano en cuanto a elementos intangibles que puede ofrecer. Hablamos principalmente de la imagen de marca y de una serie de serie de prestaciones y esfuerzos promocionales que el productor italiano sí que ofrece al socio chino. Según las entrevistas realizadas, enumeramos una serie de sugerencias, achaques en realidad, que el empresario chino hace al empresario español:

• Mayor esfuerzo promocional. Este comentario ha sido constante en cada una de las entrevistas. Es algo en lo que se ha incidido en repetidas ocasiones. Se recomiendan actividades tales como anuncios en medios de publicidad antes de lanzamiento de una marca para de esta forma ir posicionándola (revistas especializadas, en centros comerciales...) y así el consumidor chino poder ir captando y creándose la idea de que ese calzado, y en concreto esa marca, es buena debido al gran respaldo que conlleva. Se trata de familiarizarlos con la marca y hacer que poco a poco vayan preguntando por ella. No debemos olvidar que el nicho de población al que va dirigido el calzado español, consumidores con alto poder adquisitivo, es muy marquista, especialmente el de Shanghai. Para ellos no importa el precio si la marca es conocida. En sentido, el socio chino se mostraría muy partidario de una acción conjunta de promoción.

• Comunicación. Derivada de la anterior. Esperan que el exportador siempre esté en contacto con él. Quieren notar presencia e interés por parte del español. No quieren que sólo “ponga la mano para cobrar”. Desean que acepte sugerencias, críticas y si se da el caso de algún daño eventual, resarcir.

• Otras sugerencias: ofrecer muestras gratuitas, cuando existan remanentes ofrecer descuentos para VIP y mayores facilidades de financiación.

VII.

ANÁLISIS DE LAS