SUMMARY OF THE STUDY

El jefe de ventas de Johnson Wax se hallaba desconcertado por el hecho de que las ventas de un determinado producto en una cadena de supermercados fueran notablemente inferiores a las de otros establecimientos.

Pero el vendedor sabía que el jefe de compras de la cadena tenía las manos atadas porque, si bien quería hacer pedidos mayores, estaba atrapado en una lucha interna entre dos jefes de sección que terminaba relegando el producto a uno de los peores lugares del establecimiento.

Para resolver el problema, el jefe de ventas de Johnson Wax convocó el equivalente a un encuentro diplomático bilateral con ejecutivos que se hallaban por encima del vendedor y del comprador, en el que les demostró rotundamente que aquella rivalidad les costaba unos cinco millones de dólares al año.

«Cuando cayeron en la cuenta de que las luchas intestinas les estaban haciendo perder la oportunidad de ganar cinco millones —dice Patrick O'Brien, por aquel entonces vicepresidente de ventas para los Estados Unidos—, tomaron la determinación de eliminar todas las barreras internas. Y, aunque habían tardado un año en ponerse de acuerdo para celebrar la reunión, sólo precisaron un par de días para llevar a cabo los ajustes necesarios.»

Esta estrategia ilustra perfectamente uno de los rasgos distintivos de la

empatia, la capacidad de contemplar la situación desde el punto de vista del

cliente y así ayudarle a alcanzar sus objetivos, un tipo de sensibilidad que posibilita, en suma, la comprensión de la política y las realidades de una organización ajena a la nuestra.

Como dijo O'Brien: «La mejor estrategia consiste en llegar a comprender las necesidades y objetivos del comprador y hacer todo lo que se halle en nuestra mano por satisfacerlas. Pero, para alcanzar el éxito, es necesario comprender previamente lo que esta persona necesita. Éste es, a fin de cuentas, uno de los principios determinantes del éxito de las ventas de nuestro siglo».

Cuando hablé con O'Brien, su equipo de ventas acababa de ser galardonado con el título de Vendedor del Año por Wal—Mart y Target, dos de las principales cadenas de grandes almacenes de los Estados Unidos.

Uno de los barómetros de las ventas en este sector es la "gestión de categorías", según la cual los comerciantes de una tienda de alimentación, por ejemplo, tratan todos sus aperitivos o refrescos como una sola categoría que no gestionan de forma individual sino colectiva. Paradójicamente, sin embargo, este enfoque numérico ha dado más importancia a la relación personal entre los vendedores y los jefes de estas categorías.

«Nuestros vendedores "estrella" —prosigue O'Brien— son capaces de equilibrar el mundo de los hechos con el mundo interpersonal. Esta profesión ha pasado de las ventas basadas en la relación personal a las ventas basadas en las cifras, y lo que hay que hacer es encontrar un adecuado equilibrio entre ambas, algo que requiere la presencia de habilidades francamente interpersonales.»

La empatia puede asumir muchas formas. Una de ellas, por ejemplo, es el tipo de comprensión que muestra el personal de Johnson Wax hacia las necesidades de sus clientes. La presencia de la empatia también puede percibirse en la empresa que tiene una visión realista y exacta de su personal, sus clientes, sus competidores, la situación del mercado, las fusiones y hasta los mismos accionistas. De este modo, la capacidad de ver la realidad desde el punto de vista de los demás y de comprender cuáles son sus respuestas ante las acciones de la empresa proporciona una serie de datos que son esenciales para toda gestión eficaz.

El jefe de un banco privado suizo me dijo: «Mi trabajo se asemeja al de un confesor o un médico de cabecera. Es imposible trabajar en la banca privada sin utilizar la inteligencia emocional y, muy especialmente, la empatia. Dicho de otro modo: uno tiene que llegar a percatarse de las esperanzas y los miedos de sus clientes, aun cuando ellos sean incapaces de expresarlos con palabras».

La empatia empieza con uno mismo

Como dijo Freud: «los seres humanos no pueden mantener un secreto porque, aun en el caso de que sus labios permanezcan sellados, hablan con la punta de los dedos y la traición se asoma a través de cada uno de sus poros». La nerviosa inquietud de un negociador desmiente su expresión de desinterés; la estudiada indiferencia de un cliente que observa los precios en un concesionario de automóviles se contradice con el entusiasmo con que se aproxima al descapotable que más le gusta. Y ser capaz de captar estas

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señales emocionales resulta especialmente importante en aquellas situaciones en las que la persona tiene motivos para ocultar sus sentimientos, como ocurre cada día en el mundo de los negocios.

La esencia de la empatía consiste en darse cuenta de lo que sienten los demás sin necesidad de que lleguen a decírnoslo. Porque, aunque los demás pocas veces nos expresen verbalmente lo que sienten, a pesar de todo están manifestándolo continuamente con su tono de voz, su expresión facial y otros canales de expresión no verbal. Y la capacidad de captar estas formas sutiles de comunicación exige del concurso de competencias emocionales básicas como la conciencia de uno mismo y el autocontrol. Sin la capacidad de darnos cuenta de nuestros propios sentimientos —o de impedir que no desborden— jamás podremos llegar a establecer contacto con el estado de ánimo de otras personas.

La empatía es nuestro radar social. Cierto amigo que había captado la sensación de malestar de una compañera de trabajo me comentaba lo siguiente: «Me dirigí a mi jefe y le dije "Algo está ocurriéndole a Kathleen. No parece estar muy contenta". Ella evitaba el contacto ocular conmigo y dejó de enviarme sus habituales y divertidos e—mails. No tardó mucho tiempo en comunicarnos que nos abandonaba y se iba a trabajar a otra empresa».

En ausencia de este tipo de sensibilidad, las personas están "desconectadas". Las personas emocionalmente sordas también son socialmente torpes, se equivocan al interpretar erróneamente los sentimientos de los demás o lo hacen de un modo tan automático, desconectado e indiferente que hace imposible toda relación. Una de las formas que puede asumir la falta de empatia es la de dejar de conectar con el aspecto personal de los demás y tratarles como meros estereotipos.

La empatia asume diferentes grados que van desde la capacidad de captar e interpretar adecuadamente las emociones ajenas hasta percibir y responder a sus preocupaciones o sentimientos inexpresados y comprender los problemas que se ocultan detrás de otros sentimientos.

Una investigación realizada por Robert Levenson en la Universidad de California, en Berkeley, concluyó que el elemento clave para comprender el sustrato emocional en el que se mueven los demás depende de lo familiarizados que nos hallemos con el nuestro. Para ello, las parejas que entraban en el laboratorio de fisiología de Levenson participaban en un experimento en el que debían sostener dos tipos diferentes de conversación — una de carácter neutro («¿cómo han pasado el día?») y otra, de unos quince minutos de duración, sobre algún tema en el que existiera una abierta discrepancia—, mientras Levenson grababa multitud de respuestas fisiológicas, desde el ritmo cardíaco hasta los cambios de expresión facial.

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A continuación, Levenson se quedaba con uno de los miembros de la pareja y contemplaba la garbación con él mientras el sujeto trataba de formular verbalmente lo que había sentido en el momento sin haber llegado a expresarlo. Más tarde se repetía la misma operación con el otro miembro de la pareja.

Y es que, cuando las parejas empatizan, ocurre algo fisiológicamente muy curioso, ya que el cuerpo de uno imita al del otro. Si, por ejemplo, aumentado disminuye el ritmo cardíaco del compañero cuya imagen aparece en el vídeo, lo mismo ocurre con quien está mirando la imagen, un proceso imitativo que se asemeja a una especie de tango emocional biológico y que recibe el nombre de

entrainment o"arrastre".

Este tipo de sincronización nos obliga a dejar de lado nuestros asuntos emocionales para poder percibir con claridad las señales emitidas por los demás. Cuando estamos atrapados en nuestras propias emociones permanecemos en un mundo fisiológico impenetrable a las señales sutiles que hacen posible la relación.

Charles Darwin señaló que las capacidades de registrar y transmitir los sentimientos han desempeñado un papel muy importante en la evolución del ser humano en lo que se refiere a la creación y el mantenimiento del orden social. Las emociones negativas —como el miedo y el enojo— tienen una importancia extraordinaria para la supervivencia, movilizando al animal amenazado hacia la lucha o la huida. En cierto modo, este vestigio evolutivo permanece todavía con nosotros porque durante un episodio de secuestro amigdalar captamos y respondemos con más intensidad a quien está de mal humor que a quien está de buen humor. Pero ésta puede ser la mejor receta para el desastre emocional, creando un bucle que se realimenta a sí mismo y no hace sino intensificar la negatividad y el enojo.

El requisito previo de la empatia es la conciencia de uno mismo, la capacidad de registrar las señales viscerales procedentes de nuestro propio cuerpo. Los asesores más eficaces y empáticos —y, de hecho, todos aquéllos que trabajen en empleos que requieran empatia, como la educación, las ventas y la gestión de empresas— son muy diestros en el arte de sintonizar con las señales emocionales de su propio cuerpo.

Una danza sutil

«Era una mujer que tenía la discutible habilidad de vaciar una habitación en pocos minutos —me decía el jefe de marketing de una empresa califomiana dedicada al software educativo—. No escuchaba y luego participaba en la

conversación, como hace todo el mundo, sino que se lanzaba a un abierto monólogo salpicado de quejas y de ataques que no tenía nada que ver con lo que se estaba diciendo y no abandonaba el tema a pesar de los evidentes bostezos de los cada vez más escasos presentes. No tenía la menor idea del efecto que causaba en los demás.»

La buena marcha de cualquier interacción social depende, en gran medida, del entrainment espontáneo. Cuando dos personas empiezan a hablar, inician una especie de danza rítmica sutil que les lleva a sincronizar de inmediato sus movimientos, sus posturas, su tono de voz, el tiempo que hablan y hasta la longitud de las pausas existentes entre el mensaje de uno y la respuesta del otro.

Este proceso de imitación discurre fuera de la conciencia vigil y parece hallarse regulado por las regiones más rudimentarias del cerebro. Y cuando esta sincronización automática —que es tan rápida como la respiración, puesto que suele durar un quincuagésimo de segundo— se pierde nos sentimos ligeramente incómodos.

Uno de los principales ajustes tiene que ver con la expresión facial. Contemplar una cara feliz (o enojada) evoca en nosotros la correspondiente emoción porque, en la medida en que nos adaptamos al ritmo, la postura y la expresión facial de otra persona, comenzamos a habitar su espacio emocional y a sintonizar emocionalmente con ella.

Nuestro sistema nervioso participa automáticamente de esta empatia emocional (una función en la que la amígdala desempeña, una vez más, un papel muy importante), pero la capacidad de utilizar esta habilidad aprendida depende en buena medida de nuestra motivación. Los animales —y también los seres humanos— que han crecido en condiciones de aislamiento social extremo tienen grandes problemas para captar las señales emocionales de quienes les rodean, pero no porque carezcan de los circuitos nerviosos básicos de la empatia sino porque, a falta de adecuados tutores emocionales, nunca han aprendido a prestar atención a esos mensajes y, en consecuencia, no han desarrollado esta habilidad.

Cuando nuestra madre o nuestro padre nos sostienen en sus brazos recibimos las primeras lecciones de empatia. Este vínculo emocional primordial constituye el fundamento de la cooperación y de la participación en un juego o en un grupo. Y el grado de dominio que mostremos a este respecto es el que determinará nuestro nivel de competencia social. Consideremos, por ejemplo, el caso de los niños que no perciben las señales esenciales para la interacción fluida en el patio de recreo de la escuela y que, cuando quieren participar en un juego, lo hacen interrumpiendo sin miramientos a los demás.

Por su parte, los niños con más habilidades sociales se dedican a observar durante un rato, tratando de sintonizar con el juego, entrando luego en algún momento de apertura natural. Y lo mismo ocurre con los adultos ya que, en el mundo laboral, resulta esencial percibir el ritmo y el compás de las personas con las que estamos trabajando.

Las diferencias en nuestro grado de dominio de las habilidades sobre las que descansa nuestra conciencia social determinan las correspondientes diferencias en las competencias laborales que dependen de la empatia (la más esencial de las competencias sociales propias del mundo laboral). Entre ellas cabe destacar:

• Comprensión de los demás: Experimentar los sentimientos y las perspectivas de los demás e interesarse activamente por sus preocupaciones

• Orientación hacia el servicio: Anticiparse, reconocer y satisfacer las necesidades de los clientes

• Desarrollo de los demás: Darse cuenta de las necesidades de desarrollo de los demás y contribuir a su satisfacción

• Aprovechamiento de la diversidad: Servirse de la diversidad para aprovechar las oportunidades que se presenten

• Conciencia política: Ser capaz de registrar las corrientes políticas y sociales subyacentes a toda organización

COMPRENDER A LOS DEMÁS

Percibir los sentimientos y puntos de vista de los demás e interesarse activamente por sus preocupaciones

Las personas dotadas de esta competencia • Permanecen atentas a las señales emocionales y escuchan bien • Son sensibles y comprenden los puntos de vista de los demás

• Ayudan a los demás basándose en la comprensión de sus necesidades y sentimientos

Cierto empleado de una gran empresa de diseño describe del siguiente modo el mensaje que parece transmitir un compañero de trabajo: «Con una simple mirada se convierte en una puerta cerrada, como si estuviera emitiendo una señal que dijera "no me molestes", y yo sé que en estos casos debo

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mantenerme alejado de él. Y si, en alguna de estas ocasiones, debo hablar con él, procuro no complicarme la vida haciendo bromas —una vez lo hice y se enojó muchísimo—, de modo que, en tales casos, me muestro frío y hasta estúpido».

La frase clave aquí es «con una simple mirada se convierte en una puerta cerrada», porque ésa era la señal que le indicaba a nuestro sujeto cómo tenía que actuar. En el mundo laboral continuamente estamos recibiendo este tipo de mensajes emocionales a los que debemos ajustar nuestra conducta. Y, a falta de tal radar, podemos fácilmente embarrancar en los escollos de las emociones de los demás. La empatía, pues, resulta esencial como brújula emocional que nos ayuda a gestionar y desempeñar mejor nuestro trabajo.

Más allá de la mera supervivencia, la empatia resulta esencial para llevar a cabo adecuadamente cualquier trabajo que exija una relación personal. La empatia resulta fundamental para el logro de la excelencia en todos aquellos casos que requieran de una lectura exacta de los sentimientos de los demás, desde el mundo de las ventas hasta el del consultorio, la psicoterapia, la medicina y el liderazgo.

La medicina es un campo que recientemente ha comenzado a cobrar conciencia —y por razones fundamentalmente económicas— de las ventajas de la empatia. En una época en la que existe cierta competencia por la lealtad de los pacientes, los médicos más avezados en el reconocimiento de las emociones de éstos tienen más éxito que sus colegas menos sensibles. “Obviamente, para poder tratar con eficacia a sus pacientes, los médicos deben captar su ansiedad y su incomodidad, aunque cierto estudio descubrió que rara vez les escuchan. Según ese estudio, los pacientes suelen estar pensando en un promedio de cuatro preguntas cuando acuden a la consulta del médico pero sólo pueden formular una o dos de ellas porque, cuando el paciente comienza a hablar, el médico no tarda en interrumpirle. Y la primera interrupción del médico tiene lugar, por término medio, a los dieciocho segundos.

Los médicos que menos escuchan son, al menos en los Estados Unidos, los que más demandas judiciales reciben. Cierto estudio demuestra que los médicos de urgencia que nunca habían sido demandados por negligencia escuchaban mejor que los demás. Eran médicos que se habían tomado la molestia de explicarle a sus pacientes lo que esperaban del tratamiento, se reían con ellos, bromeaban, consultaban su opinión, verificaban su comprensión y les alentaban a hablar." Y lo más curioso es que el tiempo necesario para que un doctor tenga éxito con su empatia no suele requerir más de tres minutos.”

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El diseño empático

La empatia ha llegado al mundo de la I+D [investigación y desarrollo], donde los investigadores observan el uso que hacen los consumidores de los productos de una empresa —ya sea en casa o en el trabajo— con la misma actitud con la que los antropólogos observan culturas ajenas a la suya, una observación del mundo del cliente que brinda una comprensión más profunda de la que proporcionan los estudios de mercado o las habituales reuniones de grupo.

Esta ojeada a la vida del cliente, combinada con la apertura al cambio del mundo empresarial, constituye un importante catalizador de la innovación. Cuando Kimberly—Clark envió observadores para comprobar el modo en que los padres y los bebés usaban los pañales, comprendieron que los bebés necesitaban unos pañales que fueran un primer paso hacia el vestirse solos de los "mayores". Esta comprensión que les llevó a diseñar el nuevo sistema Huggies Pull—Ups, que los bebés podían ponerse por sí mismos y que inauguró un mercado de cuatrocientos millones de dólares anuales antes de que lo hicieran sus competidores.

La capacidad de prever las necesidades de los consumidores es algo consubstancial a los mejores jefes de los equipos de desarrollo del producto. Para ser capaz de interpretar lo que quiere el mercado y desarrollar un producto que satisfaga sus necesidades es necesario empatizar con los clientes.

Ford Motor Company también recurrió al diseño empático para la remodelación del Lincoln Continental y, por vez primera, los ingenieros recabaron la opinión de los propietarios del automóvil que estaban tratando de perfeccionar.

En lugar del viejo método, según el cual los investigadores de mercado celebraban reuniones con propietarios del automóvil y luego extraían sus conclusiones, los ingenieros invirtieron una semana en hablar con los usuarios de los antiguos Continental con el objeto de determinar «qué era lo que más les gustaba de él».

«Los clientes valoran determinadas cualidades distintivas de un producto —afirma Nick Zeniuk, uno de los jefes del proyecto—, y para conectar con los sentimientos de nuestros clientes tenemos que ser empáticos. El mensaje que transmití a los jefes del proyecto era: "Olvídense de los datos de la investigación de mercado. Hablen directamente con las personas para las que estamos trabajando. Escúchenles, siéntanles, mírenles a los ojos y capten visceralmente lo que desean".»

Este abordaje personal permitió que los ingenieros volvieran a su puesto de trabajo con una idea clara de lo que querían sus clientes. Zeniuk recuerda: