System Operational Waste

En este módulo se describen los activos más importantes para que un modelo de negocio funcione. Todo modelo de negocio posee recursos claves que le permiten crear ofrecer la propuesta de valor, posicionarse en el mercado, entregar beneficio y generar ingresos con todo esto. Estos pueden ser físicos, económicos, intelectuales o humanos y a su vez la organización puede tenerlos en propiedad, alquilarlos u obtenerlos a través de sus socios claves.

Físicos: se incluyen activos físicos tales como las instalaciones, edificios, vehículos, puntos de venta y distribución, maquinaria, entre otros elementos que la empresa u organización pueda necesitar. La utilización de estos depende fundamentalmente de la dimensión de la organización y de la industria en que esta se encuentra.

Intelectuales: dentro de estos se encuentran las marcas, información privada, dere- chos de autor, bases de datos de clientes, beneficiarios, socios y donantes. Con el transcurso del tiempo estos elementos adquieren mayor importancia en un modelo de negocios sólido. Estos son de difícil desarrollo, pero una vez que son consolidados, entregan un valor fundamental para la organización.

Ejemplo claro de esto es la importancia que tiene el nombre de la marca en las empre- sas de bienes de consumo o la propiedad intelectual en empresas desarrolladoras de softwares o diseños tecnológicos. La misma lógica aplica para ciertas organizaciones sociales donde con el nombre marca se tienen efectos mayores sobre la sociedad ya que se encuentra en el subconsciente de las personas, lo que conlleva mayor número de donaciones e involucramiento por parte de las personas.

Humanos: a pesar de que todas las empresas necesitan recursos humanos, la impor- tancia de estos dependerá totalmente del tipo de empresa u organización. En una organización social el recurso humano es de fundamental importancia porque se necesita que estos tengan disposición a apoyar sin beneficio económico a cambio. Económicos: algunos modelos de negocios tienen por necesidad recursos o garantías económicas, como líneas de crédito, leasing o dinero en efectivo. Esto al igual que los recursos anteriores, su importancia dependerá del tipo de empresa u organización y la industria en la que se encuentra.

CAPÍTULO 3. MARCO TEÓRICO 3.2. MODELO DE NEGOCIOS

3.2.6.1. La Imagen del Sector No Lucrativo

La imagen es uno de los principales activos con el que puede contar una organiza- ción, ya que esta ayuda a determinar el comportamiento de las personas en relación con la institución, facilitando la fidelidad de sus voluntarios y donantes e impulsando un espíritu de unión entre sus colaboradores (Salvador,1999).

Además, la imagen es un intangible bruto de un proceso continuo en el que el emisor sólo puede actuar a través de sus mensajes y canales de comunicación mencionados an- teriormente como publicidad, logo, marca, diseño - y a través del comportamiento de las personas vinculadas.

La imagen corporativa debe poseer tres características principales:

1. Debe ser una síntesis de la realidad de la organización y reflejar fielmente la cultura y valores de esta. Razón por la cual es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo a los cambios estratégicos.

2. Singular y exclusiva, de forma que facilite identificación con la organización. 3. Eficaz y coherente, opuesta a la dispersión y al equívoco.

Por lo que, si se concibe la organización como un todo interrelacionado, la imagen corporativa debe ser una variable estratégica a largo plazo y que sea fiel reflejo de la actual estrategia de la empresa u organización. Es por esto que el control de las comunicaciones debe ser responsabilidad de la alta dirección ya que proyecta una información trascendental para conocer la realidad "pública".

Como explicaClow(2010) teniendo en cuenta lo anterior, es posible identificar que la imagen juega un valor importante para los consumidores, socios, voluntarios y donantes con el objeto de encontrar diferenciación puntual que los determine a seleccionar una marca.

En la Tabla 3.1 se resumen estos beneficios. Los líderes organizacionales dedican cantidades considerables de tiempo y energía a construir y mantener una imagen positiva de la organización. Además, una imagen fuerte debe ser aprovechada por los creativos de publicidad utilizando las ventajas de esta en los programas de marketing.

3.2. MODELO DE NEGOCIOS CAPÍTULO 3. MARCO TEÓRICO

Beneficios para el Cliente (Socio o Donante)

Beneficios para la Organización o Empresa Certeza con respecto a la calidad

del producto o servicio. Mayor lealtad del cliente. Tranquilidad cuando el socio

no está familiarizado con la categoría del producto o servicio.

Comunicaciones positivas de boca a boca.

Reduce tiempo de búsqueda. Posibilidad de atraer empleados (voluntarios) competentes Aceptación psicológico y social. Posibilidad de cobrar precios más altos. Tabla 3.1:Beneficios de una imagen corporativa positiva para el cliente y la empresa. Fuente:Clow

(2010)

3.2.6.2. Personal

El personal es el talento humano de toda organización. Es necesario que esté prepara- do para atender necesidades sociales y que sea congruente entre lo que se dice y hace. Las características principales del personal son:

Competencia: habilidades y conocimiento necesario que debe tener todo empleado de la organización para ofrecer el producto social.

Cortesía: respeto y cordialidad; debe ser complementada con capacitación permanen- te.

Disponibilidad. Confiabilidad. Sensibilidad.

Buena presentación. Habilidad para responder. Comunicación.

Además, el personal se debe capacitar en diversas áreas tales como: Relaciones humanas. Trabajo en equipo. Superación personal. Motivación personal. Venta de servicios. Entrenamiento en empowerment.

CAPÍTULO 3. MARCO TEÓRICO 3.2. MODELO DE NEGOCIOS