Objetivos del capítulo
Al término de este capítulo el lector estará en condiciones de:
1. Definir el producto o servicio que busca introducir en el mer- cado.
2. Reconocer los pasos que ayudan a efectuar un análisis de la demanda y la oferta.
3. Utilizar técnicas de proyección para estimar la demanda y la oferta futura.
4. Identificar el mercado meta describiendo las características de los consumidores.
5. Aplicar los métodos que permiten determinar la demanda para el nuevo negocio.
6. Identificar el contenido de la estrategia comercial. 7. Elaborar un plan comercial.
Estudio de mercado y plan comercial
Para estudiar la factibilidad económica de una nueva oportunidad de negocio, el estudio de mercado debe dar respuesta a tres interrogan- tes: el volumen de ventas esperado, el comportamiento de las ventas durante el horizonte de evaluación del proyecto y el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por el producto o servicio. Los resultados de esta investigación se registran como ingresos de operación en el flujo de caja.
La investigación debe seguir las siguientes etapas: • Definición del producto.
• Análisis de la demanda y la oferta. • Estudio de la demanda para el proyecto.
• Implementación de la estrategia y del plan comercial. Definición del producto
Consiste en especificar con exactitud el producto o servicio que pro- porcionará el nuevo negocio con el objeto de reducir el ámbito de la investigación. Esta definición contempla cuatro alternativas:
• Bien tangible o intangible.
• Bien final, intermedio o de capital. • Bien nacional o internacional. • Bien urbano o rural.
Bien tangible o intangible
Esta primera definición consiste en determinar si el negocio orientará sus esfuerzos a desarrollar un producto material fácilmente reconoci- ble o si optará por prestar un servicio. Aunque ambas alternativas se han mostrado como opciones excluyentes, también pueden constituir oportunidades complementarias. Por ejemplo, construir y vender ofi- cinas puede dar origen a uno o más negocios. Se puede constituir una empresa constructora que edifique bienes inmuebles, una sociedad in- mobiliaria destinada a la compra y venta de propiedades, una sociedad para financiar la construcción y venta de oficinas o una empresa que construya, venda y financie la adquisición de estos bienes.
Tal como se ha señalado, precisar la orientación del negocio permite acotar la búsqueda de información. En el ejemplo anterior, la empresa constructora tendrá como clientes a las sociedades inmobiliarias y de- berá conocer los plazos de edificación de los inmuebles. Por su parte, las inmobiliarias necesitan mantener una base de datos de empresas comerciales, industriales y profesionales. De este modo, las sociedades de financiamiento deberán mantener ambas fuentes de información, las sociedades inmobiliarias demandarán financiamiento para la construc- ción de los edificios, mientras que las empresas y sociedades profesionales requerirán fondos para comprar oficinas y locales comerciales.
Plantear como alternativa de negocio alguna de estas opciones implica destinar recursos económicos a la etapa del estudio de mercado. Resulta evidente que la sociedad financiera deberá reunir y trabajar con más información que la empresa constructora. La definición específica del producto o del servicio acotará el volumen de los datos y, por lo tanto, existirá una mayor probabilidad de que los resultados esperados se aproximen a las cifras reales.
Por ejemplo, si un proyecto para fabricar calzado indica que su obje- tivo es elaborar zapatillas, los clientes serán deportistas y consumidores que utilizan este tipo producto en reemplazo de los zapatos. En cambio, si el proyecto pretende fabricar zapatillas de tenis o de básquetbol, el universo se verá reducido a las personas que practican estos deportes. Bien final, intermedio o de capital
Las bebidas de fantasía, medias, zapatos, calcetines, pantalones, som- breros, cuadernos, lápices, mesas y sillas, entre otros, constituyen bienes finales, porque los consumidores los utilizan tal como los adquieren.
En cambio, los tornillos, los vegetales, las ruedas, los minerales, el petróleo, la sal y el azúcar, por nombrar algunos, son bienes interme- dios. Unos necesitan un proceso para transformarse en bienes finales y otros son las materias primas de diversos productos.
A diferencia de los anteriores, los terrenos, edificios, máquinas y equipos son bienes de capital que participan en la elaboración de productos finales e intermedios.
Al examinar esta clasificación, es posible constatar que un proyecto que produce bienes finales tiene como mercado objetivo a los indivi- duos en general. En tanto, un proyecto que fabrica bienes intermedios o de capital tiene como usuarios a las empresas que los utilizan en sus respectivos procesos productivos.
Bienes nacionales e internacionales
Que un bien se encuentre dentro de la clasificación nacional implica que su venta se circunscribe al mercado interno, mientras que un bien internacional denota la intención de exportar su producción a distintos países. Un proyecto puede apuntar en una o en ambas direcciones, considerando el mercado que elija.
Dependiendo del destino del producto, los datos que se necesi- ten para continuar con la investigación van a diferir en magnitud y características. Por ejemplo, un producto que cumple con las normas de calidad y aceptación en Chile puede requerir serias modificaciones para ingresar a un país europeo, árabe o asiático. En consecuencia, las cualidades que exige cada mercado representan una condicionante para el tamaño, la tecnología, los procesos y los aspectos económicos del proyecto.
Cabe destacar que las tres clasificaciones expuestas no son exclu- yentes. Un proyecto puede proporcionar un bien tangible, final, nacional e internacional –como la uva de mesa– o puede prestar un servicio intermedio en el ámbito nacional e internacional, como la telefonía celular y los centros de información tecnológica.
Bien urbano o rural
Un bien se considera urbano cuando su venta y consumo se producen en el ámbito de las ciudades o de grandes centros comerciales. En cambio, hablamos de un bien rural cuando su venta y consumo se limitan a zonas agrarias.
Sin embargo, la globalización de los mercados ha dejado práctica- mente obsoleta esta diferenciación para los bienes físicos, puesto que, en la actualidad, un producto se vende y consume en distintos países de manera simultánea. Esta especificación no es válida para los servicios; por ejemplo, un medio de transporte que une distintas ciudades con zonas rurales, o una revista, un diario, cuya publicación, edición y venta corresponda a una ciudad en particular. Para un proyecto como este, el estudio de mercado debe reunir información de un universo pobla- cional que puede ser bastante reducido, porque el mercado potencial estará constituido por los visitantes esporádicos y por los habitantes que deban trasladarse por razones de trabajo o estudio. Un medio de comunicación se venderá preferentemente a los residentes de una ciudad y deberá contener los temas que son de interés para sus moradores.