En la tabla V.6 se muestra la relación que guarda la adquisición de nuevos clientes como variable de éxito en una implementación de CRM con los factores que las ocasionan.
Variable Relación Factor
Adaptación de la tecnología
0.70
Historial de soporte de clientes y la Administración de llamadas automatizadas por la tecnología Uso de la tecnología para la toma
de decisiones
0.74
Sistemas y tecnologías que proveen soporte y herramientas para mejorar el servicio al cliente Información compartida
0.71
Sistemas computacionales que permiten la comunicación entre departamentos dentro de la empresa Compatibilidad entre sistemas
0.75
Infraestructura tecnológica que permita la compatibilidad entre sistemas y compartir información hacia dentro y fuera de la empresa Tabla V. 6 Tabla de relaciones – Adquisición de nuevos clientes
Como se puede observar en la tabla V.6 para lograr una buena adquisición de clientes es necesario contar con un historial de clientes brindado por una buena herramienta tecnológica que permita el filtrado de información, y dar seguimiento a los clientes potenciales y actuales. Así mismo es necesario hacer uso de herramientas tecnológicas que faciliten la toma de decisiones y permitan mejorar el servicio al cliente. Para esto tales herramientas deben ser capaces de compartir información y lograr una comunicación entre departamentos y sistemas hacia dentro y fuera de la empresa.
Para la variable Retención de clientes no se encontró ninguna relación con otras variables.
La generación de relaciones con los clientes esta dada por una administración de tales clientes automatizada por la tecnología, misma que brinde soporte de información relevante sobre el cliente para brindarle un servicio personalizado, la tabla V.7 muestra la relación que guarda las variables Generación de Relaciones con los clientes y Adaptación de la tecnología, así como lo la relación con la Pertenencia a un grupo interdisciplinario, en donde se puede observar que un grupo interdisciplinario, promovido por la empresa, logra brindar un servicio reconocido por el cliente, formando una relación cliente – proveedor con la empresa.
Variable Relación Factor
Adaptación de la tecnología
0.70
Una Administración de clientes automatizada por la tecnología Pertenencia a un grupo
interdisciplinario
0.73
Una empresa que promueva el trabajo colaborativo entre personas de diferentes departamentos y unidades de negocio Tabla V. 7 Tabla de relaciones – Generación de relaciones con los clientes
La mejora en la calidad de servicio en una implementación de CRM proviene de varios factores, (dichos factores fueron obtenidos a través del análisis de la tabla V.8):
• Que la estrategia de negocios este alineada con la estrategia tecnológica
• Que se cuente con una buena clasificación de los clientes.
• Una administración contable y de los clientes automatizada por la tecnología.
• Que el personal involucrado en la implementación se sienta motivado en sus actividades.
• Una baja resistencia a compartir conocimiento por el sentimiento de perdida de control y poder ó debido a una baja autoestima y confianza en las habilidades del personal para proveer conocimiento de valor.
• La transferencia de destrezas dentro de la organización.
• Una adecuada canalización de capital intelectual
• Aseguramiento de la calidad de los datos contenidos en las bases de datos.
• Contar con tecnologías que den soporte para mejorar los procesos de ventas.
• Una infraestructura tecnológica que permita el acceso a la información en el tiempo y lugar que se le requiera dentro de la organización.
• Una adecuada formación tecnológica en el personal, proporcionada por la empresa
• El uso de la tecnología, como parte de la estrategia de negocios, para generar una ventaja contra los competidores.
Variable Relación Factor
Inclinación de la estrategia
1.00
Una estrategia de negocios alineada con la estrategia tecnológica Una buena clasificación de los clientes Adaptación de la tecnología
0.70
Una administración contable y de clientes automatizada por la tecnología Compromiso con la organización
0.74
Personal con sentido de motivación en sus actividades
-0.70
Resistencia a compartir conocimiento en las bases de datos por perdida del control y poder del conocimiento Transferencia del conocimiento
-0.70
Resistencia a compartir conocimiento ocasionado por una baja autoestima
o confianza en las habilidades del personal para proveer conocimiento de valor. 0.81
Incremento en la transferencia de destrezas dentro de la organización Administración del conocimiento
0.84
Canalización de capital intelectual a través de desarrollo profesional, entrenamiento e intercambio de información
Uso de bases de datos 0.74 Calidad en los datos
Uso de tecnologías para la toma
de decisiones 0.70
Soporte para mejorar los procesos de ventas Información compartida
0.71
Arquitectura tecnológica que permita acceder información desde cualquier parte y tiempo dentro de la empresa Desarrollo de habilidades
0.90
Programas de capacitación del personal para el uso de nuevas tecnologías Ventaja competitiva
0.75
El uso de la tecnología para generar una ventaja competitiva Tabla V. 8 Tabla de relaciones – Mejora en la calidad del servicio
En la tabla V.9 se pueden observar las relaciones que guarda la integración de los procesos de negocio como parte del éxito alcanzado en una implementación tecnológica de CRM.
Variable Relación Factor
Integración de funciones
0.80
Desarrollo y documentación de las mejores prácticas de la organización Pertenencia a un grupo
interdisciplinario
0.73
Una empresa que promueva el trabajo colaborativo entre personas de diferentes departamentos y unidades de negocio Liderazgo de la alta administración
0.77
Se cuenta con programas de motivación y reconocimiento para los empleados Uso de bases de datos
0.74
La calidad de los datos contenidos en las bases de datos esta asociado con un nivel alto de ventajas netas percibidas
0.75
Los datos contenidos en las bases de datos son actualizados periódicamente Uso de la tecnología para la toma
de decisiones
0.77
Los datos en las bases de datos son usados por los empleados y la alta gerencia para soportar decisiones Información compartida
0.74
La arquitectura tecnológica permite acceder a la información desde cualquier parte de la empresa y en cualquier momento
0.72
La facilidad de uso y la complejidad de la tecnología son factores que determinan el grado de uso Uso percibido de la tecnología
0.73
La empresa es considera vanguardista en el uso de tecnología Ventaja competitiva
0.78
La empresa toma en cuenta la tecnología para lograr una ventaja competitiva Compatibilidad entre sistemas
0.78
La infraestructura tecnológica permite la compatibilidad entre sistemas y compartir información hacia dentro y fuera de la empresa
0.75
Se cuenta con plataformas tecnológicas que permiten el trabajo a distancia de manera colaborativa Uso de redes de trabajo
0.77
La empresa cuenta con herramientas de comunicación en tiempo real y fuera de línea Adaptación de la tecnología
-0.70
El área de servicio y atención al cliente ha sido automatizado por la tecnología Tabla V. 9 Tabla de relaciones – Integración de los procesos de negocio
De la tabla V.9 se puede decir que la integración de procesos se logra haciendo uso de herramientas tecnológicas como las bases de datos y herramientas de análisis de la información para la toma de decisiones, pero sobre todo de una infraestructura que permita hacer uso de redes de trabajo colaborativo, transmisión del conocimiento y de un adecuado liderazgo organizacional que logre sacar una ventaja de estos elementos.
Como se muestra en la tabla V.10, una apropiada respuesta a las peticiones de los clientes es señal de éxito en una implementación de CRM y esta se logra:
• Actualizando los datos de los clientes periódicamente
• Con una comunicación interdepartamental, mediante el uso de sistemas computacionales
• Haciendo uso de la tecnología para lograr una ventaja competitiva
• Mediante la generación de redes de trabajo interdisciplinarias
• Desarrollando habilidades en el personal operativo, a través de la incursión de nuevas tecnologías.
Variable Relación Factor
Uso de base de datos
0.96
Los datos contenidos en sus bases de datos son actualizados constantemente Información compartida
0.71
Los sistemas computacionales permiten la comunicación entre departamentos, dentro de la empresa Ventaja competitiva
0.71
La empresa toma en cuenta la tecnología para generar una ventaja competitiva Uso de redes de trabajo
0.75
La infraestructura permite integrar redes de trabajo interdepartamentales Desarrollo de habilidades
0.73
La tecnología crea la necesidad de generar nuevas habilidades en el personal operativo Tabla V. 10 Tabla de relaciones – Apropiada respuesta a las peticiones de los clientes
La mejora en las habilidades de los empleados, como puede observarse en la tabla V.11, se logra:
• Incrementando la transferencia de destrezas dentro de la organización
• Canalizando el capital intelectual
• Desarrollando y documentando las mejores prácticas de la organización
• Desarrollando una estrategia de negocios que pretenda agilizar los procesos involucrados en CRM
• Con la participación de la alta gerencia en el análisis de datos y mejoras de diseño del producto/servicio
• Garantizando la absorción del Know How entre diferentes departamentos de la empresa
• Proveyendo de cursos de capacitación para el uso de nuevas tecnologías a sus empleados
• Incrementando la participación de los empleados en la transferencia de conocimiento.
Variable Relación Factor
0.75
Se busca incrementar la transferencia de destrezas dentro de la organización Administración del conocimiento
0.76
Se canaliza el capital intelectual por medio de desarrollo profesional, entrenamiento e intercambio de información Integración de funciones
0.79
Se desarrollan y documentan las mejores prácticas de la organización Minimización de tiempos de
ejecución
0.84
La estrategia de negocios busca agilizar los procesos en el área de ventas, mercadotecnia y atención al cliente Participación de la alta gerencia
0.72
La gerencia se involucra en el análisis de datos y mejoras del diseño del producto/servicio Integración de funciones
0.76
La fácil absorción del Know How entre diferentes departamentos de la empresa Desarrollo de habilidades
0.86
La alta gerencia ofrece programas de capacitación del personal para el uso de nuevas tecnologías Transferencia del conocimiento
-0.70
Resistencia a compartir conocimiento en las bases de datos debido a una baja autoestima y confianza para proveer conocimiento Tabla V. 11 Tabla de relaciones – Mejora en las habilidades de los empleados
Variable Relación Factor
Minimización en los tiempos de ejecución
0.74
La estrategia de negocios busca agilizar los procesos en las áreas de CRM Uso de bases de datos
0.70
Los datos en las bases de datos son actualizados periódicamente
0.78
La arquitectura tecnológica permite acceder a la información desde cualquier parte de la empresa y en cualquier momento Información compartida
0.74
Los sistemas computacionales permiten la comunicación entre departamentos, dentro de la empresa Uso percibido de la tecnología
0.84 La empresa es considerada vanguardista Ventaja competitiva 0.88 La estrategia de negocios de la empresa toma en cuenta la tecnología para generar una ventaja competitiva Tabla V. 12 Tabla de relaciones – Incremento en los beneficios económicos
La tabla V.12 menciona que el incremento de los beneficios económicos se debe al adecuado uso de la tecnología, que permite mejorar la comunicación interdepartamental en cualquier comento y en cualquier lugar, mantener datos
actualizados para la toma de decisiones y brindar un mejor servicio; con lo anterior se reducen tiempos, agilizando los procesos relacionados con CRM.
5.3 Conclusiones del capítulo
A lo largo de este capítulo se ha analizado las variables que mantienen relación con el éxito en una implementación tecnológica de CRM, en donde se encontraron datos interesentes en las variables de la tecnología, las personas y los procesos.
El éxito en una implementación de CRM comienza desde la alta dirección la cual se involucra de principio a fin en el desarrollo de dicha implementación. A lo largo de su estrategia la alta gerencia proporciona tanto herramientas tecnológicas como de capacitación a sus empleados para mejorar la eficiencia de los procesos.
Las herramientas tecnológicas proveen mecanismos de comunicación, para compartir información y generar redes de trabajo colaborativo entre departamentos facilitando la absorción del Know How o mejores practicas entre departamentos. Además permiten hacer un análisis de la información recabada de sus clientes, de tal manera que facilitan la personalización de servicios y productos, así como la identificación oportunidades y nichos de mercado.
Las personas necesitan desarrollar nuevas habilidades para lo cual las empresas buscan que se documenten las mejores prácticas de sus unidades de negocio y que estas sean compartidas entre el personal de las áreas involucradas en CRM. Por su parte las personas son propensas a ofrecer resistencia a generar conocimiento en las bases de datos, sin embargo las empresas que logran alcanzar el éxito en sus estrategias de CRM previenen y eliminan tal resistencia.
Como todo negocio el éxito se mide en los beneficios económicos que su estrategia y procesos provea. Al compartir información entre departamentos se puede evitar la duplicación de esfuerzos y mantener un mismo rumbo alineado
con la estrategia, esto se traduce en reducción de gastos. Lo mismo sucede con el uso adecuado de la tecnología, si las personas hacen uso de la tecnología para incrementar sus potenciales se puede incrementar su desempeño, mismo que se traduce en mas ingresos y una ventaja sobre sus competidores.
Capítulo 6
Conclusiones
El éxito en una implementación de CRM comienza desde la alta dirección la cual se involucra de principio a fin en el desarrollo de dicha implementación. A lo largo de su estrategia la alta gerencia proporciona tanto herramientas tecnológicas como de capacitación a sus empleados para mejorar la eficiencia de los procesos.
Las herramientas tecnológicas proveen mecanismos de comunicación, para compartir información y generar redes de trabajo colaborativo entre departamentos facilitando la absorción del Know How o mejores practicas entre departamentos. Además permiten hacer un análisis de la información recabada de sus clientes, de tal manera que facilitan la personalización de servicios y productos, así como la identificación oportunidades y nichos de mercado.
Las personas necesitan desarrollar nuevas habilidades para lo cual las empresas buscan que se documenten las mejores prácticas de sus unidades de negocio y que estas sean compartidas entre el personal de las áreas involucradas en CRM. Por su parte las personas son propensas a ofrecer resistencia a generar conocimiento en las bases de datos, sin embargo las empresas que logran alcanzar el éxito en sus estrategias de CRM previenen y eliminan tal resistencia.
Como todo negocio el éxito se mide en los beneficios económicos que su estrategia y procesos provea. Al compartir información entre departamentos se puede evitar la duplicación de esfuerzos y mantener un mismo rumbo alineado con la estrategia, esto se traduce en reducción de gastos. Lo mismo sucede con el uso adecuado de la tecnología, si las personas hacen uso de la tecnología para incrementar sus potenciales se puede incrementar su desempeño, mismo que se traduce en mas ingresos y una ventaja sobre sus competidores.
Los factores que deben asegurar las empresas para que se garantice el éxito de una implementación tecnológica de CRM son la generación de relaciones con el cliente, aseguramiento de la calidad en sus productos y servicios, e integración de procesos. Para lograr lo anterior las empresas utilizan más de cuatro canales de distribución para incrementar sus puntos de contacto con los clientes, así también reducen sus tiempos de respuesta ante las peticiones de sus clientes a días y no meses. La integración de procesos se basa enormemente en la información compartida, para hacerlo las empresas buscan actualizar los datos en tiempo real que tal manera que garanticen información oportuna y fidedigna de sus clientes en todas las áreas de la empresa.
Recomendaciones para investigaciones futuras
Las personas son los móviles y ejecutores de la mayoría de los procesos, de ellos depende una parte importante del éxito de cualquier estrategia, por lo que las recomendaciones para investigaciones futuras se basan en los hallazgos encontrados en las variables relacionadas con las personas.
Un hallazgo importante en este estudio fue que la mayoría de los empleados del área de mercadotecnia, ventas, servicio al cliente y TI no saben cual es el crecimiento en ventas que tiene la empresa, ni la relación costo/beneficio que tienen ellos como empleados para la empresa. Se recomienda realizar una investigación que indague en los beneficios que podría tener tal conocimiento para los empleados y la empresa, es decir, tal información podría ser usada para generar objetivos por persona con una métrica más exacta y real.
A pesar que este estudio tocó el tema de la resistencia ofrecida por las personas para aportar conocimiento enriquecedor para la empresa, se demostró que es un tema que preocupa a las empresas y que tratan de evitarlo, por esto es que se recomienda hacer un análisis profundo sobre los factores que determinan tal resistencia.
El conocimiento de las necesidades y deseos de los clientes representa una ventaja competitiva en el mercado, de tal forma que las empresas pueden
mantener un alto índice en la lealtad y retención de clientes así como la facilidad de atraer nuevos consumidores. CRM surge para solventar esta necesidad, permitiendo mejorar la calidad del servicio/producto de una empresa. En este estudio se ha buscado desarrollar el conocimiento del tema, pero aun quedan muchos hallazgos que descubrir para mejorar el nivel de conocimiento.
Capítulo 7
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