asociado al consumo de cerveza.
El caso del área metropolitana de
Monterrey
Luis Portales Derbez
PROFESOR INVESTIGADORDepartamento de Administración Escuela de Negocios Universidad de Monterrey [email protected]
INTRODUCCIÓN
El área metropolitana de Monterrey, ubicada en el noreste de México, se ha caracterizado, desde finales del siglo XIX, por su crecimiento indus trial y, entre las industrias, destaca la cervecera. Su posicionamiento ha traído como resultado la creación de una serie de hábitos asociados con el consumo de esta bebida, consolidándose como un elemento impor tante en su cultura (Camargo y Portales, 2018). Por ejemplo, es común asociar la cultura regiomontana (gentilicio de la gente que habita en esta área metropolitana) con encuentros en torno a carnes asadas, en los cuales se promueve el consumo de cerveza.
Resultado del posicionamiento de la cerveza como un aspecto importan te de la cultura regiomontana, ha sido la generación de una serie de per cepciones positivas, como puede ser el favorecer la socialización entre amigos o la generación de un ambiente de celebración entre familias; y negativas, como es la agresividad y las peleas asociadas con el consu mo excesivo o alcoholismo.
A pesar del arraigo que ha existido en relación con el consumo de cerve za y ciertas prácticas culturales, principalmente vinculadas a la socializa ción y el esparcimiento, en las últimas décadas se han presentado cambios en el comportamiento que suelen vincularse con este tipo de bebidas. Ejemplo de ello es el posicionamiento del consumo y la comer cialización de la cerveza artesanal, la puesta en marcha de festivales exclusivos para la cata y consumo de cerveza de diferentes partes del mundo, o bien de la existencia de festivales de música patrocinados por grandes empresas cerveceras (GómezCorona et al., 2016).
42 II. DIFERENCIAS INTERGENERACIONALES EN EL CONSUMO DE CERVEZA EN MONTERREY Este cambio en los hábitos del consumo de la cerveza también se rela ciona con la entrada al mercado de la generación millennial, la cual se caracteriza por tener una mayor conciencia sobre los productos que con sume y los efectos que genera tanto en la salud como en el medio am biente («Los millennials…», 2017). Esta generación también tiene como característica buscar experiencias significativas asociadas con el consu mo de productos que tradicionalmente bebían generaciones anteriores con una perspectiva solamente lúdica, como es el caso de la cerveza. Ante este contexto, se realizó una investigación que tuvo como objetivo identificar cuáles son las continuidades y discontinuidades en las motiva ciones y efectos asociados con el consumo de cerveza entre la generación millennial y otras generaciones en el área metropolitana de Monterrey. Para lograrlo, el artículo se ha organizado en varias secciones. La primera presenta los principales beneficios y perjuicios asociados con el consumo del alcohol, específicamente de la cerveza por millennials. La segunda expone la metodología que se siguió, desde las entrevistas hechas y los grupos de enfoque con una perspectiva inductiva, hasta la creación e im plementación de un instrumento basado en el enfoque hipotético deducti vo, el cual permitió efectuar la comparación entre generaciones. La tercera sección presenta los principales resultados y su discusión que, a su vez, sirven como punto de partida para la exposición de las conclusiones, li mitaciones y futuras líneas de investigación en la cuarta sección.
CONSUMO DE CERVEZA POR LA
GENERACIÓN MILLENNIAL:
MOTIVACIONES Y EFECTOS PERCIBIDOS
El consumo global de alcohol se incrementó de manera marginal durante 2017, al ingerirse más de 66 billones de galones, de los cuales 31 % co
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rrespondió a cerveza (Pellechia, 2018). Entre los segmentos que más consumen alcohol destacan los mayores de 35 años, sin embargo, las prácticas relacionadas con su abuso se presentan entre la generación millennial, nacidos entre 1980 y 2000, y en promedio, los jóvenes entre 12 y 20 años beben 4.26 bebidas en los días que consumen alcohol (Alcohol and Health, 2018).
El abuso de alcohol está relacionado con más de 3 millones de muertes cada año, lo que representa el 5.3 % de todas las muertes; también es considerado como un factor causal en más de 200 enfermedades y le siones, y se estima que 5.1 % de la carga mundial de enfermedades y lesiones son atribuibles al alcohol (OMS, 2018a). Asimismo, existe una relación causal entre el uso nocivo del alcohol y una variedad de trastor nos mentales y del comportamiento (OMS, 2018b). Esta situación se agrava entre los millennials, donde aproximadamente 13.5 % del total de muertes son atribuibles al alcohol (OMS, 2018a).
Estudios sobre los efectos asociados con el consumo del alcohol y, en particular, de cerveza, están relacionados con las motivaciones y hábitos que tienen en su consumo. Estos estudios han encontrado que aquellas personas que buscan experiencias significativas y responsables presen tan efectos positivos (Kaplan, Palmer y Denke, 2000; Kosterman et al., 2014; Mathys, Burk y Cillessen, 2013). Sin embargo, aquellos que buscan incrementar su sentido de pertenencia hacia un grupo, estatus o embria garse para ser aceptados socialmente, presentan patrones de violencia, destrucción de relaciones sociales e incluso abuso sexual, además de fortalecer una tendencia por convertirse en bebedores crónicos (Chainey y Stephens, 2016; Cowley, 2014; Kuntsche y Cooper, 2010).
Las implicaciones o efectos del consumo del alcohol en la generación millennial están relacionados con motivaciones y condiciones sociales que estimulan a beber, así como las experiencias o contextos en que se lleva a cabo el consumo (Simons et al., 2010; Southwick et al., 1981). Estas razones o motivaciones que llevan a un joven a consumir alcohol son muy diversas y pueden agruparse en el nivel macro y microsocial e individual (Pons y Buelga, 2011; Trucco et al., 2014). Las motivaciones de
44 II. DIFERENCIAS INTERGENERACIONALES EN EL CONSUMO DE CERVEZA EN MONTERREY índole social hacen alusión a las prácticas comunes en determinada so ciedad y pueden entenderse como culturales o estructurales, mientras que las individuales se relacionan con el impulso o motivación de la per sona. Estas razones o motivaciones no se presentan de manera aislada, sino que las enmarca el contexto que lleva al joven a tomar la decisión de consumir alcohol, por lo que su conocimiento e identificación son rele vantes a la luz del entendimiento del fenómeno (Moral, Rodríguez y Sirvent, 2005).
A nivel macrosocial se encuentra el proceso de normalización del con sumo del alcohol, que se presenta cuando en la sociedad se acepta o se ve como algo normal esta práctica cuando ocurre entre adultos y, por consiguiente, para los jóvenes es una práctica común y aceptada (Pavis, Cunninghamburley y Amos, 1997; Pons y Buelga, 2011), espe cialmente cuando se trata de una bebida considerada como suave, como es el caso de la cerveza (GómezCorona et al., 2016; Thomé, Soares y Moura, 2017).
La normalización del consumo del alcohol se complementa con la mer cadotecnia y publicidad que han fomentado la construcción de un este reotipo relacionado con pasarlo bien, un aspecto de relajación y con la popularidad o aceptación de quien lo hace (Mathys, Burk y Cillessen, 2013; Moral, Rodríguez y Sirvent, 2005). La creación de este estereotipo conduce a la generación de una presión social en el segmento juvenil para consumir alcohol con el objetivo de ser aceptados por un grupo social o para dar una imagen de popularidad (Kuntsche et al., 2006; Pons y Buelga, 2011). Esta normalización se caracteriza por la facilidad que tiene la sociedad en general, sin importar la edad, para acceder a estas sustancias, ya que no es una sustancia prohibida para los mayores de edad (Espada et al., 2003).
El aspecto macrosocial se vincula con el nivel microsocial cuando el con sumo de alcohol entre jóvenes es impulsado a nivel familiar, ya que la familia estimula a los jóvenes para que lo prueben o simplemente lo tole ran con moderación dentro del hogar (Espada et al., 2003; Pons y Buelga, 2011), situación que se presenta con mayor frecuencia en el consumo de
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cerveza (Trucco et al., 2014). En este mismo ámbito, el consumo de alco hol está relacionado con la falta de comunicación, un ambiente familiar conflictivo o con relaciones negativas, motivando al joven a probar estas bebidas (Espada et al., 2003). Esta práctica se relaciona con actos lúdi cosociales que desde sus inicios se vinculan con experiencias familia res y se fortalecen con la vida nocturna al entrar en la adolescencia y juventud, y aumentar las relaciones entre amigos (Liu et al., 2015). Desde esta perspectiva, los inicios en el consumo de alcohol, especial mente cerveza, se presentan en un contexto familiar, y son prácticas que se consolidan en espacios relacionados con la socialización, en particu lar cuando se trata de generar espacios de convivencia con el otro sexo (Pavis, Cunninghamburley y Amos, 1997), y la construcción de identidad entre pares, especialmente con amigos, pareja, en fiestas y celebracio nes (Mathys, Burk y Cillessen, 2013). De este modo, puede decirse que el fortalecimiento de este hábito o consumo tiene su principal causa en la integración social entre pares, pero es detonado por una cultura asocia da con la normalización del consumo de alcohol.
Entre las razones que conducen a la experimentación con alcohol, se presentan variables individuales, las cuales suelen estar asociadas al es tado emocional o bien al carácter de la persona. En lo que hace al estado emocional, los problemas personales se presentan como factores de riesgo, en donde el joven busca compensarlos o aliviarlos recurriendo al alcohol y otras drogas (Espada et al., 2003). El consumo de alcohol se relaciona estrechamente con una pobre autoestima y locus de control externo, y con trastornos de ansiedad y del estado de ánimo (Stewart, Loughlin y Rhyno, 2001). También existe el consumo asociado a un alto neuroticismo y una baja conciencia de los efectos (Stewart, Loughlin y Rhyno, 2001).
Algunos efectos del consumo de alcohol entre jóvenes son: enfermeda des crónicas degenerativas, daños en el sistema inmunológico y neuro lógico (Kuntsche et al., 2006; MoraRíos y Natera, 2001), consumo compulsivo en edades tempranas (Chainey y Stephens, 2016), conflictos entre compañeros y parejas, incremento en el número de accidentes y,
46 II. DIFERENCIAS INTERGENERACIONALES EN EL CONSUMO DE CERVEZA EN MONTERREY en casos extremos, violencia de género y violaciones (Cowley, 2014). Sin embargo, estudios recientes muestran un deseo por vivir experiencias más significativas cuando se consume cerveza, las cuales se caracteri zan por la adquisición de conocimiento, nuevos sabores e identificación con un mejor nivel socioeconómico (GómezCorona et al., 2016).
LA CERVEZA EN EL CONTEXTO DE
MONTERREY Y SU ÁREA METROPOLITANA
En México, el consumo de cerveza se ha incrementado en los últimos años, especialmente entre la generación millennial, situación que resulta relevante si se considera que constituye el mercado más grande a nivel nacional e internacional («Los “millennials”…», 2017). Al incremento en el consumo de esta bebida, se suma una preocupación por los posibles efectos que el abuso del producto genera en el ámbito individual y social («Los “millennials”…», 2017), especialmente en esta generación, cuyas prácticas relacionadas con el consumo del alcohol, y específicamente de la cerveza, están asociadas con las experiencias significativas que pue dan obtener («1 de cada 5 pesos…», 2018).
El incremento de consumidores de cerveza se ha presentado principal mente en marcas premium, y estos son cada vez más exigentes y se caracterizan por buscar cerveza de calidad y experiencias vivenciales asociadas a su consumo («Beer in Mexico», 2017). Esta tendencia se encuentra alineada con el posicionamiento de los millennials como el segundo segmento poblacional que más consume en este país.
En el caso de Monterrey y su área metropolitana, la industria cervecera ha estado fuertemente vinculada con su desarrollo económico. El naci miento de Cervecería CuauhtémocMoctezuma, hoy Heineken, a finales del siglo XIX y su consolidación en el siglo XX, la llevaron a ser
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considerada como una de las empresas madres de la región.1 Además
de Heineken, existen alrededor de 20 cervecerías independientes que ofrecen opciones de cervezas innovadoras y que se acercan al consu midor regio a través de catas, maridajes, clases y tours cerveceros. Este crecimiento económico ha hecho que esta área metropolitana se posicione como la principal consumidora de cerveza del país, teniendo, en 2017, un consumo per cápita de 80 litros anuales, superior al prome dio del país que es de 74 litros (Mendoza, 2017). A nivel internacional, el área metropolitana de Monterrey tiene el mayor consumo de Améri ca Latina y solo es rebasada por 14 ciudades europeas, encabezadas por Praga, República Checa; Berlín, Alemania; Viena, Austria; y Tallin, Estonia, en las que sus habitantes beben más de 100 litros anuales, según información publicada en diarios internacionales.
En términos del consumo de cerveza, los pubs y establecimientos cerve ceros cada vez están ganando más espacio en la ciudad y son frecuen tes los festivales de cerveza, conciertos, mercados de diseño y eventos deportivos en los cuales se pueden degustar cervezas tradicionales e independientes a todos los precios, dando pie a una nueva cultura cer vecera en la región. Ejemplo de ello es la cerveza artesanal y la creación de los clubes de cerveza, teniendo un consumo aproximado de 10 millo nes de litros en 2016 («Beer in Mexico», 2017). Esta práctica está asocia da con la generación millennial, la cual se caracteriza por buscar experiencias más significativas y por presentar una actitud positiva ha cia este tipo de productos y una disposición a pagar más por ellos («Millennials: Impact of…», 2015).
En términos generales, el consumo de cerveza en esta zona puede con siderarse moderado y tradicional, y son las cervezas comerciales las pro
1 Clasificación que se le da a aquellas que fueron base para la creación de nuevas
empresas que posteriormente se consolidaron en los grandes holdings de Nuevo León y México.
48 II. DIFERENCIAS INTERGENERACIONALES EN EL CONSUMO DE CERVEZA EN MONTERREY tagonistas en la escena cervecera de la ciudad, a pesar del surgimiento de una variada oferta de cervezas independientes. Los consumidores del área metropolitana de Monterrey tienen preferencia por marcas tradicio nales y sugieren que existe poco conocimiento sobre los diferentes tipos de cerveza que hay en el mercado (Camargo y Portales, 2018).
A pesar de la relevancia histórica que tiene el consumo y la producción de cerveza en esta área metropolitana, los estudios que analicen las con tinuidades y cambios entre la generación millennial y otras generaciones son escasos, motivo por el cual se siguió una metodología cuantitativa que se presenta a continuación.
METODOLOGÍA
El estudio siguió una aproximación mixta, dando preponderancia a un enfoque hipotéticodeductivo, que consiste en tomar como punto de par tida una serie de hipótesis sobre el tema con el interés de validarlas, en este caso, identificar si las motivaciones y efectos percibidos por la ge neración millennial en relación con el consumo de cerveza son diferentes a los de otras generaciones. Para lograr este objetivo, la investigación se dividió en cuatro etapas: 1) diseño del instrumento de recolección de in formación 2) recolección de la información 3) construcción y validez de los indicadores 4) análisis de resultados.
Para la construcción del instrumento de recolección de información se efectuaron entrevistas a profundidad a 111 jóvenes millennials de dife rentes niveles socioeconómicos (ver la tabla 1) con el interés de identi ficar las principales motivaciones y efectos asociados con el consumo de cerveza. Las entrevistas siguieron un guion de preguntas semies tructurado, formado por cinco secciones: 1) motivaciones e inicios en el consumo de cerveza del entrevistado; 2) percepción que se tiene de la cerveza por la sociedad y los jóvenes; 3) contexto para consumir
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cerveza y principales motivaciones para hacerlo; 4) impactos (positivos y negativos) del consumo de cerveza percibidos por los entrevistados y 5) información de condiciones socioeconómicas, de acuerdo con el ín dice de niveles socioeconómicos (NSE) de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado (AMAI).2
TABLA 1.
Distribución de los participantes del estudio por nivel socioeconómico y por género Segmento socioeconómico Total de participantes Género Hombres Mujeres AB (Alto) 19 14 5 C+ (Medioalto) 20 10 10 C (Medio) 18 10 8 C (Mediobajo) 18 11 7 D (Bajoalto) 18 12 6 E (Bajobajo) 18 7 11 Total de entrevistas 111 64 47
Fuente: elaboración propia.
2 El índice de Niveles Socioeconómicos (NSE) es creado por la AMAI para agrupar
y clasificar a los hogares mexicanos en siete niveles, de acuerdo con su capaci dad para satisfacer las necesidades de sus integrantes, considerando las si guientes seis características del hogar: Escolaridad del jefe del hogar, Número de dormitorios, Numero de baños completos, Número de personas ocupadas de 14 años y más, Número de autos y Tenencia de internet (AMAI, 2018).
50 II. DIFERENCIAS INTERGENERACIONALES EN EL CONSUMO DE CERVEZA EN MONTERREY Todas las entrevistas fueron transcritas verbatim y analizadas con el software MAXQDA 18 por los autores del estudio. Las respuestas de los participantes se codificaron y agruparon en categorías y subcategorías, en función de motivaciones y efectos percibidos. En relación con las mo tivaciones se identificaron cuatro categorías: sociológicas, psico ló gi cas, fisiológicas y culturales. En cuanto a los efectos, se identificaron cuatro beneficios (sociales, psicológicos, fisiológicos y de negocios) y tres efec tos negativos (salud, estado de ánimo y comportamientos no deseados). Con base en estos resultados, se diseñó un instrumento que permitiera identificar estas motivaciones y efectos. El instrumento se integró por 120 preguntas dividas en cinco secciones: 1) datos sociodemográficos, en donde se identificaba el nivel socioeconómico al que pertenecía, la edad, el género y el municipio del área metropolitana en donde residía; 2) antecedentes del consumo de cerveza, que contemplaba la edad, el contexto y las personas con las cuales comenzó a consumir cerveza el encuestado; 3) consumo actual de cerveza, donde se exploraban há bitos relacionados con el consumo, tipo de cerveza, frecuencia y luga res de consumo; 4) motivaciones para consumir cerveza y 5) efectos asociados con el consumo de cerveza, donde se preguntó acerca de las categorías identificadas en las entrevistas semiestructuradas en las cuales se utilizó una escala Likert de 5 puntos para evaluar cada una de las afirmaciones, donde 1 era totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo.
La validación externa del instrumento se realizó aplicándolo a diez millennials provenientes del área metropolitana de Monterrey y a diez per sonas de otras generaciones. El resultado fue la adecuación de 20 pre guntas con el interés de facilitar la comprensión de todos los encuestados. Una vez validado el instrumento, se procedió a su aplicación en diferen tes puntos del área metropolitana de Monterrey (centros comerciales, plazas públicas, escuelas, empresas, entre otros), encuestando a 570 personas seleccionadas de manera aleatoria. La muestra estuvo integra da por 55 % de hombres y 45 % de mujeres, provenientes de los once municipios del área metropolitana de Monterrey, de los cuales 65 % se consideraban millennials (ver la tabla 2).
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TABLA 2.
Distribución de la muestra por género y generaciones
Masculino Femenino
Generación Z 68 59
Generación millennial 225 174
Generación X 25 15
Fuente: elaboración propia.
Una vez que se llevó a cabo la recolección de la información, se realizó la validación interna del instrumento y la generación de indicadores para cada una de las variables introducidas en el modelo. Este tipo de análisis estudia las relaciones entre un conjunto de indicadores o variables ob servadas y uno o más factores en relación con la investigación para obtener evidencia y, de esta manera, validar el modelo teórico (Hayton, Allen y Scarpello, 2004). Para definir los indicadores relacionados con las motivaciones y los efectos asociados al consumo de cerveza, se realiza ron dos análisis factoriales de componentes principales (AFCP), los cua les tomaron como criterios de selección eigenvalores superiores a uno y la rotación de componentes Varimax con el interés de maximizar las va rianzas explicadas de cada respuesta e identificar los ítems que repre sentaran de forma lineal los factores que se reconocieron en el propio análisis (Thompson, 2004).
El AFCP asociado a las motivaciones tuvo como resultado una medida de adecuación de muestreo de KaiserMeyerOlkin (KMO) de 0.929, resul tando significativa la prueba de Bartlett y explicando el 61 % de la varian za observada en el instrumento. Asimismo, se identificaron siete componentes principales, mismos que tuvieron alfas de Cronbach supe riores a 0.7 (ver la tabla 3). Estos se clasificaron de acuerdo con el peso que cada pregunta tenía en la matriz de componentes rotados y guarda dos como variables de regresión para generar un indicador correspon diente a cada una de las motivaciones para consumir cerveza, de la