Value of drama

En esta etapa el documental se concibe como cualquier otro producto y, como tal, recibe un tratamiento de marketing en ese sentido. Como se explicaba en el capítulo 3 y luego en el apartado4.2, desde la etapa de la propuesta se define un elemento diferenciador de la historia por la cual ésta es atractiva al público. En la etapa de distribución y promoción del producto, este elemento se afina y se convierte en el eje central del trabajo que realiza el equipo de marketing y distribución.

6.1 Promoción

Al ser los canales de cable los emisores principales de este tipo de documentales, hay que tener en cuenta que su público objetivo está claramente identificado y que a diferencia de los canales de señal abierta no tienen audiencias radicalmente diferentes a lo largo del día; motivo por el cual el diseño de las franjas de programación se centran en el nivel de audiencia por horarios y no se preocupan tanto por reconocer estilos de vida, género o nivel de ingresos pues, como ya se señalaba, un canal por suscripción tiene el perfil del televidente claro. En ese sentido la emisión de nuevos documentales se hace en el prime time, y el resto de la parrilla se emplea para repeticiones de esos contenidos.

La prioridad y periodicidad de esas emisiones reiteradas se define según las probabilidades que el documental tenga para mantener niveles altos de audiencia, que implica mayores ingresos de pauta, a consideración de los productores y encargados de programación del canal teniendo en cuenta el diferencial.

De esa decisión –cuantas veces se repetirá y en qué horarios- depende el plan de medios para la promoción que se hará de la producción, pues si el canal considera que puede emitir un contenido varias veces invertirá más recursos en la estrategia de difusión; la cual se hace como la de un producto cualquiera, es decir, identificando canales de distribución del mensaje publicitario que correspondan al publico objetivo o sea el perfil de los televidentes del canal.

“En esos casos la idea es hacer del lanzamiento del documental un evento para todo el mundo, ya sea para que lo vean en el lanzamiento o para que

56 si se lo perdieron estén pendientes de las repeticiones…” (Rodríguez,

2009)

Entonces, si el canal está interesado en hacer un “evento para todo el mundo” destinará una buena parte de sus espacios comerciales para pasar spots del lanzamiento; programará repeticiones de documentales sobre el mismo tema antes del estreno de la nueva producción para halar audiencia; y además contratará o procurará lograr convenios de coproducción para tener pauta en canales de señal abierta, emisoras de radio y prensa.

6.2 Licencia

Como se mencionó en el aparte en que se explicaba la consecución de recursos para el proyecto, los derechos de emisión de un documental tener un propietario diferente dependiendo del lugar del mundo donde serán usados. Por su puesto el valor de esas licencia aumenta entre más grandes sean los territorios. La negociación en la que se acuerda este valor se puede dar de dos maneras diferentes: una en la búsqueda de financiación para la propuesta y otra cuando el documental está hecho y los derechos pertenecen a la casa productora.

Es claro que en el primer caso hay que remitirse de nuevo a la sección 5.3 Financiación, para recordar que existen tres modalidades diferentes de las cuales solo dos son pertinentes esta explicación: comisión, coproducción. Cuando se trata de comisión los derechos son adquiridos totalmente por el canal.

En la coproducción cada coproductor adquiere una parte de esos derechos en la medida en que contribuya con la financiación, obviamente eso dependerá de sus intereses basados en su público y su alcance. Por ejemplo, la productora Mazdoc Documentaries realizó El Asesinato de Galán con motivo de la conmemoración de los 20 años de la muerte de Luis Carlos Galán durante su candidatura a la presidencia de Colombia para el periodo de 1990 a 1994. Este documental fue una coproducción audiovisual entre History (canal internacional de cable), Citytv-Bogotá (canal local de señal abierta), la Universidad Nacional de Colombia y Mazdoc.

La proporción de aporte ya sea en dinero o trabajo se mide, entonces, según la propiedad de derechos en la mayor extensión de territorio. Así ‘El Asesinato de Galán’

57 puede ser distribuido por Mazdoc a todas las señales de televisión paga del mundo, excepto en Latinoamérica pues esos derechos fueron adquiridos por History; el mismo documental también puede ser vendido para emisión en todas las señales de televisión abierta del mundo –incluso Latinoamérica- excepto en Colombia ya que esos derechos pertenecen a la Universidad Nacional, a la cual le interesa distribuir ese trabajo en diferentes centros educativos a lo largo del país. En el caso de Citytv, hay que decir que adquirió los derechos de emisión por una vez a través de su señal, a cambio de colaborar en la difusión y otros recursos como material de archivo.

La venta del documental terminado es el segundo caso, por su puesto se puede dar al término de un proceso de coproducción. Dadas las condiciones la casa productora vende, en las zonas donde lo puede hacer, esos contenidos a los canales que se interesen a través de distribuidores especializados. La venta de esos derecho no se hace total ni perpetua, es normal que en el acuerdo de cesión de derechos se estipulen los meses o años que estará vigente, cuantas veces puede emitir el contenido durante ese lapso de tiempo y, como ya se explicó, en qué países.

6.3 Circuitos y prácticas de distribución

En todos los continentes existen al año varias ferias y eventos a las que acuden productores, distribuidores especializados de contenidos y representantes de los canales para adquirir contenidos. Algunos de estos el Nat Tv (Asia), LA Screening (Estados Unidos), Natpe (Estados Unidos), Andina Link (Colombia y zona andina).

En estos encuentros se programan citas cada hora o cada media hora entre compradores y distribuidores. Allí se pueden ofrecer tanto productos finalizados, como ideas –se puede buscar financiación- .

En los encuentros de estas ferias es importante llevar elementos que permitan a los compradores identificar rápidamente el elemento diferenciador y llamativo del documental para la audiencia. Es necesario contar con:

-Un tráiler, en inglés y español.

58 -Brochure, con ficha técnica e informes sobre rating en caso de los productos ya emitidos.

-En el caso de las series, el primer capítulo y resúmenes de los capítulos adicionales.

Es importante hacer un trabajo de difusión en los días previos a estos eventos. Los distribuidores cuentan con bases de datos suficientes para hacer promoción vía web enviando informes de audiencia y artículos de prensa que hayan reseñado la emisión del documental. También es posible habilitar un servidor FTP para que los compradores accedan a él y desde allí descarguen material de promoción y de contenido como tal (Rodríguez, 2009).

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7. Conclusiones

• El documental televisivo, es el resultado de la inserción del cine de realidad en televisión, el cual evolucionó adquiriendo elementos del periodismo para televisión, de los magazines y, recientemente, del reality show. Eso quiere decir que siempre ha sido un formato en constante proceso de hibridación y que probablemente seguirá cambiando en ese sentido.

• El documental televisivo se realiza bajo lógicas narrativas que deben ser fáciles de entender para públicos masivos a nivel internacional. Este formato no pretende difundir ideas propias del director-productor; a diferencia de lo que sucede en el documental de creación, éste busca satisfacer las necesidades de entretenimiento, conocimiento e información de los televidentes.

• La integración del equipo humano, los esquemas de realización y postproducción son determinados por el nivel de desarrollo de la tecnología que facilita la ejecución de tareas.

• El documental televisivo, como el producto de cualquier industria, debe tener mercadeo suficiente y pertinente.

• Con el ánimo de concretar en análisis y la información adquirida a través de los testimonios de productores y directores de documentales, se presenta a continuación una matriz –adaptada de la que se usada para la observación- que describe de manera genérica el formato de documental televisivo:

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL FORMATO DOCUMENTAL