Variance of output and in‡ation

2.3.1. Barreras de entrada y salida

A continuación plantearemos los riesgos de entrada y salida en el sector del Marketing en España, focalizando nuestro análisis en el área de la publicidad y el marketing móvil.

Este sector se caracteriza por un alto grado de competencia. En España, los agentes y agencias publicitarias y de medios suelen tener un alto grado de reconocimiento en cuanto a parámetros de valoración se refiere. La originalidad, creatividad, modernidad, eficacia y eficiencia de este sector es contrastable y lo sitúan como uno de los sectores mejor valorados en Europa desde el punto de vista de la profesionalidad y el buen desempeño de sus tareas.

Esto constituye una de las principales barreras de entrada al sector de la publicidad en nuestro país. La gran concentración de empresas publicitarias, con gran prestigio mundial, acentúa este problema en nuestro país y supone la gran barrera de entrada al sector.

A pesar de ello nuestro proyecto tiene mayor facilidad de entrada en el sector, puesto que su razón de ser tiene un alto componente de diferenciación con respecto al resto de agentes del sector.

Nuestra estrategia de focalización en los mercados locales todavía no ha sido explotada de forma específica por otras empresas de publicidad y medios en España.

Si bien es cierto que en este nicho del mercado de la publicidad ya operan algunos agentes, la densidad de la competencia es mucho menor que lo que puede observarse en el mercado del marketing y la publicidad de nuestro país, que además, se limita a operar con grandes agentes y en grandes operaciones, dejando de lado los sectores más pequeños y de ámbito local. Por ello, es aquí donde centraremos nuestros esfuerzos y desarrollaremos nuestro know – how.

57 Feb ’09 Otra barrera de entrada, muy relacionada con la anterior, es la

consolidación de empresas o agentes de comunicación y publicidad en grandes y potentes grupos. El mercado del marketing y la publicidad está constituido por

una estructura oligopólica a la que es muy difícil acceder partiendo de cero.

Existen grandes grupos que poseen los derechos de gran parte de los medios nacionales, regionales y locales. Aunque las referencias locales suelen ser las que operan con más autonomía del sector. Es decir, aunque algunas forman parte de grupos consolidados, otras operan de forma individualizada y sin dependencia alguna de empresas de mayor tamaño, abriendo una ventana a nuestro negocio.

La siguiente barrera de entrada que encontramos tiene que ver con la

tecnología y con su alto coste, cuyo desembolso inicial en este sector se

califica de “alto o muy alto”. Claro está, que el desempeño de las tareas propias a nuestro negocio, nos obliga a trabajar con un alto componente tecnológico que hace posible ofrecer el tipo de servicio del que quieren disponer nuestros clientes. Este componente tecnológico acarrea un alto impacto económico.

El tipo de inversiones en tecnología para el desarrollo de proyectos como el nuestro, se centra en potentes servidores y equipos informáticos. Aunque debemos recalcar que también se puede operar y competir con inversiones no tan costosas, consideramos oportuno en nuestro caso realizar inversiones en equipos tecnológicos que nos diferencien del resto de empresas que no se atrevan a ser líderes tecnológicos del sector.

2.3.2. Posibles nuevos competidores

Cómo ya hemos analizado al comienzo del estudio, a pesar de las correcciones a que nos obliga la actual situación de crisis, tanto el ritmo como la previsión de crecimiento del sector para los próximos años son muy positivos y plantean un mercado muy interesante. Esta consideración es determinante a la hora de afirmar el interés que diferentes agentes ya existentes y otros que aparecerán van a mostrar por entrar en el mercado del marketing móvil. El alto potencial del mercado, queda patente en los datos de inversión presentados en el punto 2.1.2.

58 Feb ’09 Pensamos que los nuevos posibles competidores en nuestro mercado

son:

™Agencias publicitarias tradicionales: La premisa que deberá

cumplir este tipo de empresas, se basa en la adaptación a los requerimientos técnicos y operativos del sector del marketing móvil. Por lo que, aunque es probable que alguna agencia intente entrar en este mercado, los estudios y análisis actuales nos muestran la dificultad que tendrán a la hora de adaptarse a las tecnologías y al mundo del marketing móvil. La propia estructura de estas empresas justifica la dificultad del cambio y la adaptabilidad a este nicho de mercado en cuestión.

™Agencias digitales: Por el contrario, las agencias digitales, tienen en

su mano la posibilidad de entrar en el mercado del marketing móvil, con escasos esfuerzos de adaptabilidad en lo que a cambios en sus estructuras operativas se refiere. La estructura de estas empresas es muy similar a la estructura que presenta una empresa de marketing móvil. De ahí que las agencias digitales supongan la mayor amenaza de entrada a nuestro mercado.

Debido a la experiencia, estructura y tecnologías con las que una empresa debe contar para dar el paso al mercado del marketing móvil, consideramos los dos perfiles de empresas anteriores como las amenazas más potentes de nuevas entradas de competidores al mercado. Cualquier empresa, relacionada con la publicidad y la comunicación, tan sólo por pertenecer al sector, no puede hacer frente al desafío de entrar al mercado del marketing móvil con garantías de éxito.

2.3.3. Poder de negociación de nuestros clientes

Tal como explicamos anteriormente encontramos dos dimensiones de clientes (cliente final o receptor de contenidos y publicidad móvil, y cliente directo). Sin embargo, sólo el cliente directo tiene poder de negociación con nosotros. Es necesario conocer nuestro posicionamiento exacto en cada uno de los productos y servicios que ofrecemos a nuestros clientes para plantear

59 Feb ’09 estrategias correctas de negociación a corto, medio y largo plazo. Y así obtener

resultados óptimos y eficaces para nuestra cuenta de explotación y para las expectativas de nuestros clientes, desde una perspectiva “win – win”.

Debemos tener en cuenta la realidad del mercado y los servicios y productos que vamos a ofrecer, desde el punto de vista de los análisis interno y externo. Los estudios nos indican que estamos en un momento de expansión, con unas tasas elevadas de penetración en el mercado del marketing y la publicidad unidas a una gran pendiente de crecimiento, y en consecuencia la competencia va a ser cada vez más dura.

Aunque actualmente estamos en un momento de aumento de la demanda de servicios y productos en nuestro sector, según afirma el estudio de Accenture 2008 “I Estudio de inversión en Marketing y publicidad móvil”: “El sector alcanzará madurez en 2010. Aún así, el crecimiento medio anual hasta

2012 será superior al 80%, rozando los 250 millones de euros”; debemos hacer

un análisis más minucioso por plazo y tipo de producto, y no limitarnos a la “Ley de la Oferta y la Demanda” y su influencia en el establecimiento de los precios, puesto que en el caso de productos novedosos puede no comportarse de forma habitual.

En líneas generales la realidad entre el corto y el medio plazo debería llevarnos a una posición ventajosa en la negociación con nuestros clientes pero debemos salvar las necesarias estrategias de lanzamiento y promoción de servicios y productos. Mientras que a largo plazo aumentará el poder de negociación de nuestros clientes puesto que la oferta de servicios será mayor y el impacto sobre los clientes finales (usuarios) tenderá a estabilizarse por el hábito en la exposición a estos medios.

En la siguiente tabla podemos ver de forma esquemática la posición de negociación del cliente.