En cuanto a los canales de comunicación utilizados por el Grupo, hasta antes de la crisis, identificamos que Facebook era uno de los principales canales con mayor interacción. También contaban con una cuenta en los canales de YouTube y LinkedIn. Sin embargo, durante el periodo de investigación, la interacción comunicacional se incrementó a través del uso de las siguientes plataformas:
● Web oficial
Graña y Montero contaba con una página web institucional, antes de la crisis, con información corporativa.
En una primera etapa de crisis, se adquirió un nuevo dominio “Comprometidos con el Futuro”, donde se compartió información que buscaba resaltar la experiencia y tradición de la empresa, apelando a los sentimientos de los públicos de a pie. En esta web se compartieron videos como el de “obras emblemáticas” donde se recorre la ciudad de Lima mostrando obras construidas por la empresa, o el video de Abigail, donde comparte como pudo seguir estudios y trabajar gracias a la beca de Graña y Montero. (El cambio de Graña y Montero, 26 de junio de 2017; 21 de diciembre de 2018).
Este tipo de videos que hoy se encuentran en el dominio denominado “El cambio de Graña y Montero”, fueron concebidos y ejecutados como parte de la estrategia de comunicación aplicada en el primer año de la crisis.
94 ● Facebook
La cuenta de Facebook de la empresa Graña y Montero fue creada en el mes de junio del 2012. Desde entonces, el contenido publicado consistía en brindar información sobre la empresa. Por ejemplo, se compartían logros, así como noticias y novedades del negocio. Se trataba de un canal, en el cual se exponían también, videos sobre la marca (aniversario y valores).
● YouTube
El canal de YouTube de Graña y Montero fue creado en el mes de junio del 2012. Si bien se trata de un canal en donde no se publica contenido de manera periódica, podemos ver que, antes de la crisis había muy pocos videos publicados.
En general el canal se usa más como un repositorio de piezas audiovisuales que luego son publicadas en el Facebook y en la web: “Comprometidos con el Futuro” que mencionamos arriba.
Un ejemplo, es el caso de una de las piezas de comunicación que se lanzó el 17 de noviembre de 2017 en este canal, que muestra a Augusto Baertl en un video haciendo mención la posición de los nuevos directores frente a la crisis que vivían durante dicho periodo.
● LinkedIn:
En cuanto a la red social de LinkedIn, la empresa Graña y Montero no suele publicar contenido relacionado a la marca. Sin embargo, dicha plataforma si es utilizada para publicar ofertas laborales de manera regular. En ese sentido, la información sigue siendo actualizada de manera permanente hasta la fecha.
95 ● Entrevistas en medios
Durante el periodo materia de análisis, se encontró que se brindaron entrevistas a diversos medios de comunicación, en especial en aquellos espacios periodísticos de corte empresarial. En todos los casos, fueron brindadas desde el más alto nivel de la empresa, gerente general y presidente del Directorio, con la finalidad de transmitir la estrategia y los planes de acción del Grupo para afrontar la crisis.
● Hechos de importancia
Las empresas que cotizan en la Bolsa de Valores de Lima son supervisadas por la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV). Dentro de la legislación aplicable, está la obligación de las empresas cotizadas, a través de la plataforma MVNET, de publicar los denominados “hechos de importancia”.
Los hechos de importancia son piezas de comunicación dirigidas al mercado, cuyo objetivo es informar acerca de decisiones o actos relevantes de la empresa, que pueden influenciar en la decisión de un inversionista de comprar o vender los valores de la misma.
Hemos podido verificar que durante el periodo materia de análisis, Graña y Montero emitió 149 hechos de importancia, algunos en respuesta a oficios de la SMV, muchos de ellos vinculados a la crisis y a las acciones que se tomaron.
En consecuencia, podemos afirmar que los hechos de importancia fueron un medio de comunicación relevante durante la crisis, que no solo llegaba a inversionistas y accionistas, sino que sirvieron de insumo para los medios de comunicación. Incluso hemos advertido que algunos hechos de importancia se acompañaban de una nota de prensa.
Durante el periodo estudiado, el comité de Crisis realizó un exhaustivo seguimiento en los principales medios de comunicación, así como en redes sociales a fin de identificar el impacto positivo y/o negativo en donde se viera involucrado el nombre del Grupo, sus exdirectores, directores actuales, así como la afectación a su imagen y reputación, inclusive. Dichos impactos fueron registrados y analizados constantemente con el objetivo de replantear tácticas con la intención de menguar y sostener la posición de que el nuevo directorio estaba dispuesto a cambiar las cosas.
96 El trabajo realizado por el comité de Crisis fue constante, las publicaciones negativas en Perú, así como en otros medios a nivel internacional se volvieron más reiterativas opacando las pocas publicaciones de índole positivo.
A continuación, detallaremos algunas noticias que nos parecen relevantes para este caso de estudio mostrando los puntos de vista de medios, foros, autores, entre otros, sobre la percepción negativa que tenían frente a la posición del Grupo en esta crisis:
Es el caso de World Office Forum, mencionando “Así que Graña y Montero tiene un problema y Perú tiene un problema. Perú necesita una constructora nacional de talla suficiente, comprometida con el plan de infraestructuras que el gobierno debe acometer. En su estado actual, Graña y Montero no lo es. Sí es un lastre. Debería poder levantarse, pero va a hacer falta un “caballero blanco”, pensamos”. (World Office Forum, 2017).
Así como también lo sostiene el Instituto Libre de Prensa, “La quiebra de GyM es el mejor castigo contra la corrupción. (…) Por lo pronto, nadie va querer hacer negocios con una empresa que engaña a sus accionistas, colaboradores, proveedores, gobierno, clientes y familias”. (Tapia, 2017)
El rebote en los noticieros fue muy abrupto, tales fueron los casos de los reportajes publicados el 5 de marzo de 2017 en Panorama bajo el nombre “Las razones contra Graña y Montero”, haciendo mención a “Las evidencias en contra de Graña y Montero y la ruta del dinero que la involucra”, así como el de Reporte Semanal llamado “Odebrecht: todo sobre el efecto de Graña y Montero” mostrando en diferentes fragmentos la implicancia que tenían los 3 exdirectores en esta crisis, la declaración de Barata, los desbalances de utilidades, pagos cuantiosos de sobornos, la negación de Alvarado ante lo sucedido, e información que revela cómo el Grupo y sus exfuncionarios estaban más que involucrados.
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Figura 13. Extractos de reportajes televisivos
Figura 13 Extractos de reportajes televisivos Fuente: YouTube19
La magnitud del escándalo tuvo repercusiones económicas, como, por ejemplo, el desplome del valor de las acciones en la Bolsa de Valores de Lima y Nueva York, así como la pérdida de reconocimientos que habían logrado con el paso de los años, como fue el retiro del Índice de Buen Gobierno Corporativo de la Bolsa de Valores de Lima. (La Prensa, 27 de febrero de 2017; RPP, 7 de julio de 2017).
Apreciaciones conclusivas del análisis:
De todo lo antes mencionado, podemos sacar en claro lo siguiente:
▪ El directorio de la empresa tuvo en el pasado una alta concentración de poder en pocos miembros que, en cierta forma, convirtieron al órgano directivo en una instancia de mera validación de decisiones tomadas o en ejecución.
▪ La empresa mantenía deliberadamente un perfil bajo, y ante situaciones críticas recurría a aplicar un manual preventivo, que no necesariamente preveía ni todos los supuestos críticos, ni los recursos adecuados para contener las amenazas.
▪ Por efectos de la crisis, el nuevo directorio debió involucrarse más activamente en la gestión de crisis, lo cual fue un cambio notorio y valorado. Ello supuso una política de defensa de la organización, más allá de las personas, y la búsqueda de la verdad de los hechos.
▪ El desarrollo de la crisis forzó a potenciar el uso de las herramientas de comunicación existentes y al empleo de nuevos recursos, como sitios web especiales y los reportes al mercado de valores, denominados Hechos de Importancia.
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