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Tiene sus inicios en Gran Bretaña en los años 50 y en sus antecedentes está analizar las formas culturales, su jerarquización, su influencia educativa a partir del análisis textual, investigación, valores y literatura.

Los culturalistas partían de una concepción contraria a la funcionalista de la investigación de comunicación de masas. Según Orozco (1997), existen dos corrientes al interior de los estudios culturales, una apoyada en el análisis de las relaciones económicas en una determinada cultura y la otra que le otorga un énfasis especial natural y cultural de producir significado.

Hall (1977) en su investigación “Encoding/Decoding” expone que en el proceso de recepción se puede observar tres etapas:

 La lectura dominante coincide con el punto de vista hegemónico que han sido codificado por el emisor y se asimila como naturales.

 La lectura negociada mezcla elementos de oposición y de adaptación de significados, creencias y valores. Determinados significados culturales de la audiencia entran en disputa con los significados de los medios.

 La lectura oposicional resiste los mensajes a partir de posiciones contrarias.

Según enuncia Alonso (1999 - 2010), los estudios culturales estudian la articulación de los públicos con el contexto social, económico y político, concibiendo a la recepción en tanto proceso activo e interpretativo: “los significados de los textos que elaboran los diferentes receptores son susceptibles de variadas lecturas, estos sentidos no son ilimitados sino que están constreñidos por los códigos culturales socialmente _{aceptados”.}

Los medios masivos de comunicación se han vuelto más influyente en nuestra formación cultural, en la manera cómo nos relacionarnos con el mundo y con nuestros semejantes, en las ocupaciones cotidianas del trabajo, y hasta en la intimidad de la vida hogareña. Actualmente es inconcebible un mundo sin televisión, Internet, TV con cable, radio, prensa y cine, mientras que un siglo atrás, a excepción del público devoto de periódicos y libros, nuestros ancestros podían vivir con mayor prescindencia de los medios masivos.

Aunque la prensa disponía de un público creciente, era razonable que las grandes mayorías vivieran al margen de su influencia. Para Rubio - Gil (2012) la comunicación masiva pesaba menos en tanto regía la comunicación interpersonal con las expresiones en las reuniones familiares, el mercado del barrio, los juegos de salón, los clubes sociales y los comités políticos, centros de una relación humana que hoy muchos evocan con nostalgia, como parte de un pasado casi totalmente perdido.

El peso de los medios masivos, procura una evaluación de esa influencia y hace preguntarnos si esa influencia beneficia o perjudica a la cultura. Se afirma en general que beneficia, al menos en lo que respecta al creciente acceso a los bienes culturales en esta era de horizontes perceptivos enriquecidos y ampliados gracias a los medios electrónicos. Empero, la cantidad, la abundancia, no es siempre sinónimo de calidad, pues como advierte George Steiner los propios medios pueden trivializar tanto el conocimiento como la experiencia, tanto el significado como la forma; la red puede estar colmada de basura e incitación; puede anestesiar la sensibilidad hasta el punto de la inercia. (Fuentes, 2011)

Las inquietudes, una de las más clásicas sin duda, es la que acusa a los medios, en particular a la TV y los juegos electrónicos por su constante exhibición de conductas agresivas, una exhibición que más allá de la interminable polémica sobre su incidencia en los públicos juveniles, es por lo menos un factor a considerar cuando se analiza el fenómeno de la violencia en las sociedades contemporáneas.

1.4.1. Paradigma y estudios de comunicación

El concepto de paradigma es central en las teorías y estudios de la comunicación. Según De Moragas el paradigma se utiliza para referirse a criterios o perspectivas teóricas generales, y como fórmula, esquema o modelo teórico para interpretar la comunicación y sus cambios. (Moragas Spà, 2013)

Por otro lado, de acuerdo a Sorice (2005), el paradigma no es una escuela ni un grupo organizado, sino representa una tendencia de estudio fundada sobre metodologías y enfoques comunes, que entre sí pueden ser muy diversificados. En cuanto a la comunicación, existen tres paradigmas:

 Paradigma conductista (Funcionalista)

 Paradigma incorporación / resistencia (Estudios Culturales)

 Paradigma espectáculo / actuación

La reflexión de Abercrombie y Longhurst (1998) presentan el nuevo paradigma espectáculo / actuación, que no es alternativo al anterior paradigma (incorporación / resistencia) sino que profundiza en sus raíces. Se centra en la identidad.

Livingstone afirma que los medios no sólo suministran esquemas interpretativos, sino recursos para que los individuos definan su propia identidad. Los Estudios Culturales saltaron del mensaje al texto; ahora se salta del texto al media scape. Hay ya muchas investigaciones, que siguen este nuevo paradigma, como lo afirma. (Sorice 2005).

1.4.1.1. Nuevo paradigma: espectáculo - actuación

Según enfatiza Sorice (2005), desde el punto de vista de audiencia en un mundo desordenado, este paradigma supera las categorías de ‘ideología’ y ‘poder’, típicos de la Escuela de Birmingham, y se interesa en una audiencia que pertenece esencialmente al mundo actual ‘desordenado’ e incierto.

Dentro de este paradigma hay una gran variedad de audiencias desde la que tiene poca actividad hasta la que tiene un alto nivel de actividad. Estas últimas van en dos direcciones complementarias, pero diversas: por una parte la audiencia forma parte del proceso productivo según determina el broadcaster, y por otra están los fenómenos del mediativismo o con múltiples formas, en los que la audiencia asume directamente funciones productivas. (Sorice, 2005)

Abercrombie y Longhurst (1998) diferencian cinco segmentos de audiencia difusa, así se tiene:

 Consumidor

 Fan

 Cultist

 Enthusiast

1.4.1.2. El papel creciente de los medios

Hoy en día los medios participan en la construcción de la identidad dentro de las audiencias difusas (Sorice, 2005), la música que es también “presentativa” tiene una función de identidad, donde interviene el cuerpo, el tiempo y la sociabilidad. También lo tienen la radio, el cine, la TV.

Se observa _{que el concepto de ‘identidad’ es cada vez más central. Se} deja la lucha entre investigadores cuantitativos y cualitativos, llegando a una especie de pluralismo donde se complementan lo cuantitativo y lo cualitativo (Sorice, 2005).

Schroder refiere que la esencia del realismo discursivo consiste en la idea de que hay una realidad social, que existe independientemente del lenguaje, pero nuestro único acceso a su conocimiento pasa por el lenguaje y otros sistemas de signos. (Moragas Spà, 2013)

Aquí evita y no toma la posición empírica ni interpretativa. En otras palabras, el realismo discursivo no asume ni la posición ‘empírica’ que manifiesta que la realidad pueda ser estudiada independientemente de nuestro conocimiento, ni la posición ‘interpretativa’ que se somete a _{la idea de que la realidad no es otra cosa que nuestro ‘discurso’ sobre ella}. (Sorice, 2005)

Por tradición el método cuantitativo hacía distinguir entre televidentes fuertes (los que ven mucha TV) y débiles (los que ven menos de un tiempo arbitrario pre-establecido por el investigador). Existen cuatro tipos de televidentes que según Schroeder anunció cruzando diversos criterios de interpretación del disfrute televisivo. Así, algunos pueden ver mucha TV no porque les guste, sino porque no hay otra cosa que puedan hacer (Sorice, 2005).

1.4.2. Estudios culturales en América Latina

Los estudios culturales son popularmente utilizados entre los académicos de la comunicación en América Latina. Según Lozano (2007), en los últimos años se ha visto un aumento en la insatisfacción ante este enfoque, por dejar de lado su origen crítico para adoptar posiciones cada vez más optimistas.

La mayoría de las investigaciones empíricas, así, se enfocan no en el análisis del impacto o la influencia ideológica de los mensajes comunicacionales en las audiencias, sino en los usos y apropiaciones, las estrategias creativas de incorporación de los contenidos en las rutinas de la vida cotidiana. (Moragas Spà, 2013)

Los mensajes cargados de contenidos ideológicos dominantes, los intereses económicos y la manipulación política son algunos efectos que evaden numerosos estudios latinoamericanos. Algunos factores que permiten esta realidad según Lozano (2007) son: la actividad de la audiencia, sus mediaciones, sus identidades sociales, sus rutinas y su pertenencia a grupos subculturas.

1.4.2.1. Corrientes de investigación en América Latina

Para la investigadora brasileña Nilda Jacks (1994) las principales corrientes que desarrollaron la investigación de audiencias en América Latina fueron:

a) Consumo cultural. Desarrollada por Néstor García Canclini, quien propuso una teoría sociocultural del consumo integrando teorías económicas, psicoanalíticas, antropológicas, sociológicas y comunicacionales.

b) Frentes culturales. Corriente liderada por Jorge González, investigador ligado originalmente al Programa Cultura de la Universidad de Colima, México. Su propuesta consistió en demostrar que hay una disputa por la validación simbólica, en la que cada grupo sociocultural participa para hacer valer su identidad cultural.

c) Recepción activa. Esta propuesta estudió la influencia cultural de la TV a través de la exploración de las relaciones concretas de producción de significado entre los diferentes segmentos sociales y el mensaje televisivo.

d) El uso social de los medios. Propuesta por Martín Barbero, analizó las articulaciones que se establecen entre las prácticas de comunicación y los movimientos sociales, considerando las mediaciones del contexto cultural de los receptores.

e) El modelo de las multimediaciones. Concebido por Guillermo Orozco, y desarrollado originalmente en el Programa Institucional de Investigación en Comunicación y Prácticas Sociales de la Universidad Iberoamericana, en México. Su objetivo era averiguar cómo se realizaba la interacción entre la audiencia y la TV, tomando en cuenta el conjunto de mediaciones que se enlazan en lo cotidiano y en las prácticas sociales.