2. Methodology 46
2.5 A note on terminology 67
“Un plan de contingencia es un plan alternativo que debe ponerse en práctica en
caso de que ciertos hechos no ocurran como se espera”33
.
Son planes que consideran hechos relevantes con cierta probabilidad de
ocurrencia y de impacto para la compañía, lógicamente estos factores pueden ser
favorables o desfavorables, para cualquiera de los dos casos es importante
planificar en forma contingente.
Los planes de contingencia deben elaborarse como parte del proceso de
planeación, de tal forma que cuando la aplicación de estrategias indique la
necesidad de un cambio rápido e importante, se pueda ejecutar un plan de
contingencia
Los planes de contingencia proporcionan tres ventajas básicas que se descritas a
continuación:
Permite respuestas rápidas ante los cambios.
Impide el pánico en situaciones de crisis.
Hacen más flexibles a los gerentes estimulándolos a apreciar el carácter
impredecible del futuro.
33
MUNCH GALINDO, Lourdes, 2008, “Planeación estratégica el mundo hacia el éxito”, Segundo edición, Editorial Trillas, México. Pág. 56.
47
2.2.3.8.5. Filosofía
“La filosofía de la organización es el conjunto de postulados, valores, creencias y
compromisos que rigen la vida de todos los integrantes de la organización”34
.
Los valores organizacionales, al ser difundidos, se convierten en actitudes, y las
actitudes, en conductas. Consecuentemente, las conductas del personal influyen
en los resultados de la empresa.
La filosofía incluye:
Credo.
Conjunto de postulados o creencias que orientan la conducta de la
organización.
Valores.
Pautas de conductas o principios que definen la actuación de los individuos
en la organización.
Los valores deben coinvertirse en actividades y conductas, además, de ser
compartidos y practicados por todos los miembros de la empresa.
34
MUCH GALINDO, Lourdes, 2008, “Planeación estratégica el mundo hacia el éxito”, Segundo edición, Editorial Trillas, México. Pág. 30.
48
Compromiso.
Responsabilidad de la empresa ante la sociedad.
2.2.3.8.6. Misión
“La misión es la razón de ser de la organización su formulación es una etapa de
las más importantes en el proceso de la planeación”35
.
Requisitos de una misión
Amplia.
Dentro de una línea con expansión pero lo suficientemente específica y
bien definida para que sea fácil de entender y lograr.
Motivadora.
Inspiradora y alcanzable.
Permanente.
Orientada al propósito de la empresa durante todo su ciclo de vida.
35
MUNCH GALINDO, Lourdes, 2008, “Planeación estratégica el mundo hacia el éxito”, Segundo edición, Editorial Trillas, México. Pág. 33.
49
Congruente.
Consiste con lo que se hace y se desea.
2.2.3.8.7. Visión
“La visión es el enunciado del estado deseado en el futuro para la
organización”36
.
Características de la visión
Breve, fácil de captar, y de recordar, e inspiradora. La visión fija del rumbo de la
empresa, plantea retos, sirve como punto de consenso, estimula la creatividad
y la coordinación de esfuerzos.
Para formular se debe responder las siguientes preguntas: ¿Qué se nota como
clave para el futuro? ¿Qué contribución única se debe hacer en el futuro?
¿Cómo debe ser la competencia de la empresa? ¿Cuál es la oportunidad de
crecimiento? ¿En qué negocios deberíamos estar? ¿Quiénes son o deberían
ser nuestros clientes? ¿Cuáles son o deberían ser nuestras divisiones
principales o futuras del mercado? ¿Qué es probable que cambie en nuestro
organización dentro de tres o cinco años?
36
MUNCH GALINDO, Lourdes, 2008, “Planeación estratégica el mundo hacia el éxito”, Segundo edición, Editorial Trillas, México. Pág. 34.
50
2.2.3.8.8. Objetivos
“Los objetivos representan los resultados que la empresa espera obtener; son
fines para alcanzar, establecidos cuantitativamente”37
.
Los objetivos deben reunir las siguientes características:
Establecer un tiempo específico.
Determinarse cuantitativamente.
Su redacción debe iniciar con un verbo en infinitivo.
Clasificación de los objetivos
En función de área que abarquen y del tiempo en el que se establezcan los
objetivos, pueden ser:
Estratégicos o generales.
Se refiere a toda la empresa y se establece a largo plazo, siendo los
que proporcionan el direccionamiento general a la empresa u
organismo.
37
MUNCH GALINDO, Lourdes, 2008, “Planeación estratégica el mundo hacia el éxito”, Segundo edición, Editorial Trillas, México. Pág. 35.
51
Tácticos o departamentales.
Se determinan para un área, gerencia o departamento de la empresa,
se subordinan a objetivos generales, y se establecen a corto o mediano
plazo.
Operacionales o específicos.
Se establecen en niveles o secciones de la empresa, se refieren a
actividades más detalladas, e invariablemente son a corto plazo. Se
determinan en función de los objetivos departamentales y, obviamente,
de los generales.
Lineamientos para establecer objetivos
A parte de que los objetivos siempre deben reunir las características ya
comentadas, a establecerlos es imprescindible observar ciertos lineamientos:
Definir por escrito.
No confundirlos con los medios o estrategias para alcanzarlos.
Los objetivos deben ser perfectamente conocidos y entendidos por todos
52
Deben ser estables; los cambios continuos en los objetivos originan
conflictos y confusiones.
Deben ser medibles para su comparación.
2.2.3.8.9. Estrategias
“Las estrategias son alternativas o cursos de acción son medios, los recursos y
los esfuerzos que deben emplearse para logar los objetivos”38
.
Munch Lourdes considera que una empresa u organismo debe diseñar y ejecutar
la siguiente serie de estrategias:
Estrategias de negocio
Existen cuatro estrategias básicas que definen el rumbo que puede tomar la
empresa, son de carácter general y transcendental, y se toman en cuenta al
elaborar el Plan Estratégico.
a) Estrategias de crecimiento
Se plantea en empresas que han tenido un desempeño altamente
satisfactorio en cuanto a utilidades, demanda y clientes, y que, sin haber
abarcado completamente la totalidad del mercado, sus recursos le permiten
38
MUNCH GALINDO, Lourdes, 2008, “Planeación estratégica el mundo hacia el éxito”, Segundo edición, Editorial Trillas, México. Pág. 37.
53
continuar creciendo. Las estrategias de crecimiento deben fundamentarse en
un estudio de factibilidad.
Este tipo de estrategias son de las más importantes ya que responden a
preguntas como: ¿la empresa debe expandir su tamaño y sus operaciones?,
¿cuántas plantas nuevas y sucursales deberán crearse?, ¿cuánto
crecimiento deberá de darse?, ¿qué tan rápido?, ¿Dónde y cómo deberían
ocurrir?
Las estrategias de crecimiento a su vez pueden ser:
Estrategias de integración.
Su propósito es el incremento de la eficiencia y del control de todas las
operaciones mediante la realización de actividades y procesos que
normalmente llevan a cabo otras organizaciones ajenas a la empresa,
siempre y cuando estos le sean redituables. La integración se puede dar
en tres sentidos:
Hacia adelante. Su finalidad es lograr un alto grado de dominio sobre
los sistemas de distribución, para lo cual la empresa que produce se
dedica también a distribuir, es decir, la empresa productora crece
estableciendo sus centros de distribución, eliminando así a los
54
Hacia atrás. Se realiza por obtener un mayor control sobre los
sistemas suministros, es decir, de los proveedores de la empresa,
para evitar problemas en la adquisición de materia prima, lo que se
logra cuando la organización produce sus propios insumos.
Horizontal. Se refiere a efectuar un mejor control sobre los
elementos de la competencia, mediante alianzas o funciones
estratégicas.
Estrategias intensivas.
Se utilizan con el fin de aprovechar las oportunidades que se presenten
para satisfacer la penetración, el desarrollo de productos, servicios y
mercados existentes.
Son una alternativa de crecimiento; de acuerdo con el grado y tipo, las
estrategias intensivas pueden ser:
Desarrollo de producto. Se pretende incrementar las ventajas
competitivas mediante el desarrollo de productos nuevos o la mejora
de los actuales, de manera que estos se vuelvan más competitivos.
Desarrollo del mercado. Su finalidad es lograr una expansión de los
productos de la empresa a través de la penetración en nuevos
55
Estrategias de consolidación.
Su propósito es lograr un equilibrio entre todas las áreas de su
organización mediante el desarrollo económico y tecnológico integral de
la empresa, con lo cual obtiene una mayor estabilidad y desarrollo. Se
refiere a continuar la mejora con los productos y mercados actuales pero
en un proceso continuo de expansión abarcando una mayor
participación en el mercado.
Estrategias de diversificación.
Estas tienen sentidos cuando la empresa no encuentra muchas
oportunidades para el desarrollo futuro de sus actuales productos o
cuando las oportunidades en otra rama son superiores.
Existen tres tipos de diversificación:
Concéntrica. La finalidad de esta es agregar un nuevo producto o
servicio que sea compatible con la línea de productos que maneja la
empresa, aprovechando la tecnología, el estilo de gestión y los
recursos existentes.
Horizontal. Su función básica es la de buscar la satisfacción de los clientes actuales de la empresa, mediante una nueva líneas de
56
productos, sin que exista relación tecnológica con los productos
actuales.
Conglomerada. Se aplica cuando se busca una diversificación total
de la empresa.
b) Estrategia de estabilidad organizacional
Se utiliza cuando no se desea continuar creciendo, pero se mantiene la
posición en el mercado; para ello se realiza un análisis que comprende la
revisión de la misión y una evaluación de las oportunidades que se le
presentan a la empresa, además de que se evalúan los riesgos, los
escenarios y el rendimiento de la inversión.
c) Estrategia de contracción
El concepto de contracción se refiere a una revisión y evaluación de los
mercados existentes, con el objetivo de determinar aquellos que son más
rentables y los no redituables. Como resultado de esta evaluación, las
líneas de productos o mercados se agrupan de tal manera que se reduce el
número de ellos.
En otras palabras, se eliminan las líneas de productos o productos no
redituables y se enfocan todos los recursos a los que tienen una mayor
57 d) Estrategias combinadas
Cuando los objetivos de rendimiento que busca la empresa no se alcanzan
con la aplicación de una sola estrategia se recurre a la mescla de dos o más
estrategias, para lo que es necesario efectuar una evaluación cuidadosa, de
tal forma que la empresa aplique dos o más estrategias con el fin de
optimizar recursos.
Factores que hay que considerar en el diseño de la estrategia
Cada decisión implica un riesgo, por lo que las estrategias deberán
evaluar cuidadosamente.
Para cada uno de los objetivos se deben implantar las estrategias
correspondientes.
Los errores son investigables cuando se permite que personas poca
capacitadas y con escasas visión tomen decisiones y participen en el
proceso.
Las decisiones deben basarse en un proceso lógico, datos estadísticos y
numéricos, y preferentemente utilizar alguna técnica ya sea cualitativa o
58
Según Bateman Tomas (2009), como cualquier plan, no basta con formular la
estrategia. Los directivos estratégicos deben asegurar que las nuevas estrategias
se implementen de manera adecuada y eficiente.
La implementación involucra los siguientes cuatro pasos:
Definir las tareas estratégicas a ejecutarse: Articular en un lenguaje
sencillo, lo que debe hacer la empresa para crear o sostener la ventaja
competitiva.
Evaluar la capacidad de la organización para implementar las tareas
estratégicas.
Desarrollar una agenda de implementación: La organización decide la
forma en la cual cambiara sus actividades y procedimientos; qué
habilidades e individuos serán necesarios en roles claves, y qué
estructuras, medidas, información y recompensas sostendrán dicho
comportamiento de apoyo.
Crear un plan de implementación: El equipo directivo, los empleados del
equipo asignado y otros desarrollan el plan de implementación.
59 Cuadro 16. Resumen por tipos de estrategias
Fuente: MUNCH Lourdes (2008)39
Elaborado por: Marisela Morales
39
MUNCH GALINDO, Lourdes, 2008, “Planeación estratégica el mundo hacia el éxito”, Segundo edición, Editorial Trillas, México. Pág. 43. ESTABILIDAD
CRECIMIENTO
CONTRACCIÓN
COMBINADAS
Mejoramiento continúo de operaciones; su finalidad es mantenerse en el mercado.
Mejoramiento de tecnologías.
Su objetivo es buscar nuevas
perspectivas en el mercado, aumentar el nivel de operaciones y la innovación más que la eficiencia
Buscar reducir el tamaño de las operaciones.
Limita la diversidad de sus operaciones a rendimientos aceptables.
Persecución de dos o más estrategias simultáneas en diferentes áreas de la organización. Uso de dos o más estrategias. Tasa constante Equilibrio Intensivas Integración Diversificación Consolidación Empresas reducidas Un solo producto Mezcla de distintas estrategias
Penetración del mercado desarrollo de mercado desarrollo de producto Hacia atrás hacia delante horizontal fusión Concéntrica Horizontal Conglomerada
60 2.2.3.8.10. Políticas
“Las políticas son guías para orientar la acción; son criterios, lineamientos generales que han que observar en la toma de decisión sobre problemas que se
repiten una y otra vez dentro de una organización”40
.
Lineamientos para su formulación
Para que una política sea operante y cumpla con su finalidad, debe:
Establecer por escrito y ser autorizada por los directivos.
Redactarse claramente y con precisión.
Darse a conocer a todos los niveles donde se va a interpretar y aplicar.
Interrelacionarse con las demás políticas y servicios de apoyo a la
filosofía, a la misión y a la visión organizacional.
Revisarse periódicamente.
Ser razonable y aplicable a la práctica.
Estar acorde con los objetivos de la empresa.
40
MUNCH GALINDO, Lourdes, 2008, “Planeación estratégica el mundo hacia el éxito”, Segundo edición, Editorial Trillas, México. Pág. 45.
61
Ser flexible.
2.2.3.8.11. Programas
“Un programa es la secuencia de actividades específicas que habrán de realizarse para alcanzar los objetivos y las estrategias, el tiempo para ejecutarlas
así como la asignación de los responsables de su ejecución”41
.
La elaboración de un programa debe apegarse al siguiente procedimiento:
Ordenar cronológicamente la realización de las actividades.
Interrelacionar las actividades, es decir, determinar que cada actividad
debe realizarse antes de otra.
Asignar a cada actividad la unidad de tiempo de su duración, así como los
recursos necesarios y el responsable.
2.2.3.8.12. Presupuestos
“El presupuesto es un documento expresado en términos económicos financieros o no financieros, que muestran la asignación de recursos para llevar a cabo los
planes y las actividades de la organización”42
.
41
MUNCH GALINDO, Lourdes, 2008, “Planeación estratégica el mundo hacia el éxito”, Segundo edición, Editorial Trillas, México. Pág. 49.
62
Al elaborar los presupuestos es necesario tomar en cuenta los siguientes
aspectos:
Mantener seguimiento continuo de las cifras fijadas.
Detectar y corregir desviaciones.
Deben manifestar el límite y el alcance de las cifras establecidas.
No hay que olvidar que el presupuesto se basa en estimaciones.
2.2.3.8.13. Plan estratégico
“Es un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso lógico, progresivo y realista, orientado a las acciones futuras que habrán de ejecutarse
en una empresa utilizando los recursos disponibles procurando el logro de sus
objetivos y que, al mismo tiempo, establezca los mecanismos de control de dichos logros.”43
.
“Un Plan Estratégico es el documento que sintetiza a nivel económico, financiero,
estratégico y organizativo el posicionamiento actual y futuro de la empresa”44
42
MUNCH GALINDO, Lourdes, 2008, “Planeación estratégica el mundo hacia el éxito”, Segundo edición, Editorial Trillas, México. Pág. 51.
43CABRERA, Juan Carlos, 2006, “
Guía Didáctica - Planificación Estratégica” Universidad Central
del Ecuador, Pag.13
44
MARÍINEZ, Daniel, MILLA, Artenio, 2005, “La elaboración del plan estratégico y su implementación a través de cuadro de mando”, ediciones Díaz de santos, pág. 27
63
El Plan Estratégico es un documento formal en el cual se formularán las
estrategias que estarán plasmadas en las diversas actividades necesarias para
solucionar los problemas existentes, aprovechando al máximo los factores
positivos tales como oportunidades y fortalezas que distinguen a una empresa de
otra, todo aquello enfocado en alcanzar los objetivos propuestos, logrando
maximizar el valor de la compañía.
a) Objetivo del Plan Estratégico
Trazar un mapa de la organización, que nos señale los pasos para
alcanzar nuestra visión.
Convertir los proyectos en acciones (tendencias, metas, objetivos,
reglas, verificación y resultados).
b) Importancia del Plan Estratégico
Para afirmar la organización.
Fomentar la vinculación entre los “órganos de decisión” y los distintos grupos de trabajo.
Es fundamental buscar y alcanzar el compromiso de todos los
integrantes de la organización, para direccionarse hacia la consecución
64
Para descubrir lo mejor de la organización.
El objetivo es hacer participar a las personas en la valoración de las
cosas que hacemos mejor, ayudándolos a identificar los problemas y
oportunidades.
Aclarar ideas futuras.
Muchas veces, las cuestiones cotidianas, el día a día de las empresas,
absorben tanto que no deja ver más allá de mañana. Este proceso obliga a hacer una “pausa necesaria” para examinarla como organización y si verdaderamente tiene un futuro que construir.
c) Beneficios del Plan Estratégico
Según Martínez y Milla (2005), el Plan Estratégico es siempre útil para definir:
Cuál es el momento presente que vive la empresa y como se ha
llegado hasta aquí.
Cuál es el objetivo que nos hemos marcado como empresa, a donde
queremos llegar.
El Plan Estratégico realizado de una forma sistemática, proporciona ventajas
65
Obliga a la dirección de la empresa a pensar, de forma sistemática en
el futuro.
Identifica los cambios y desarrollo que se pueden esperar.
Aumenta la predisposición y preparación de la empresa para el
cambio.
Mejora la coordinación de actividades y la comunicación.
El Plan proporciona un marco general útil para la revisión continuada
de las actividades.
d) ¿Quién debe realizar un Plan Estratégico?
La idea del Plan Estratégico debe surgir de la dirección de la organización, del
dueño, de la directiva, del gerente, en función de la estructura de la sociedad.
Es decir de la persona o personas cuya misión es dirigir la empresa hacia el
éxito. La clave de éxito del proyecto es la correcta planificación del mismo y la
perfecta coordinación entre la organización.
El trabajo en equipo es siempre una garantía de éxito: cuando se equilibra lo
que se desea hacer con la capacidad para hacerlo es cuando más
66
Toda organización debe involucrarse en la ejecución del plan estratégico.
Nadie conoce la empresa mejor que su creador, su gerente y el equipo que
trabaja diariamente en ella.
Por ello, en la ejecución de un plan estratégico coherente y realista debe
participar toda la organización, o en su caso, aquellas personas que
desempeñan actividades que suponen toma de decisiones determinantes en la
evolución de la sociedad.
e) Justificación de un Plan Estratégico
Existen diversas razones que justifican la elaboración de un plan estratégico
como:
La Planeación Estratégica crea una relación viable entre los objetivos y
los recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del
mercado.
La Planeación Estratégica proporciona el cambio que regirá la misión,
los objetivos y las estrategias de la empresa, pues facilita el desarrollo
de planes para cada una de sus áreas operativas.
Mejor distribución del presupuesto entre las distintas actividades a
67
Reducción de costes al optimizar la utilización de los recursos.
Incremento en la calidad de sus productos.
Cuadro 17. Preguntas a las que responde el Plan Estratégico
Fuente: MUNCH Lourdes (2008)45
Elaborado por: Marisela Morales
45MUNCH, Lourdes, 2008, “
Planeación Estratégica” segunda edición, Trillas editorial, México,
Pag.31.
En qué creemos y con
qué principios actuamos. Valores Credo Compromiso Filosofía
¿A qué nos dedicamos?, ¿quiénes somos? Misión
¿Hacia dónde vamos? Visión
¿Qué resultados esperamos obtener? Objetivos
¿Bajo qué criterios tomamos decisiones? Políticas
¿Qué hacer para lograr los objetivos? Estrategias
¿Con qué secuencia, cuándo y quién hace las actividades para lograr los objetivos?
Programas
¿Cuánto dinero requerimos? Presupuesto
68 2.2.3.8.14. Planes tácticos
“Un plan táctico es un esquema detallado que define los elementos para llevas a
cabo el plan estratégico.”46
Una vez que se ha concluido el Plan Estratégico habrá que socializarlo y difundirlo
entre todos los niveles de la organización con la finalidad de explicar sus
beneficios al implantarlo y al elaborar y ejecutar los planes tácticos.
Las tácticas deben constar en planes tácticos debidamente detallados, de cada
área para lograr el plan estratégico.
Cada plan táctico debe incluir: misión, objetivos, tácticas, programas y
presupuestos.
2.2.3.8.15. Alineación estratégica
“La alineación estratégica consiste en el análisis de la misión, visión, valores y elementos del plan de estratégico con la finalidad de asegurar que exista plena