7.4 Acquaintance Management
7.4.3 Acquaintance Management Algorithm
El análisis del ambiente externo de la microempresa Almacenes 1.2.3., permite determinar y
analizar las tendencias claves, con el propósito de identificar las oportunidades y amenazas
que afronta la empresa (Vasquez, 2008).
Este análisis tiene dos enfoques el macro ambiente y el micro ambiente, el primero incluye los
factores que están fuera del alcance de la organización y no puede incidir directamente en
ellos, y el segundo, corresponde a factores que la organización los puede cambiar positiva o
negativamente. 3.5.3.1.1 Macro ambiente ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO MACRO AM- BIENTE MICRO AM- BIENTE ADMINISTRATIVO MARKETING FINANZAS TECNOLÓGICA OPERATIVA ECONÓMICO SOCIAL POLITICO LEGAL TECNOLÓGICO CLIENTES PROVEEDORES COMPETENCIA
Dentro del análisis macro ambiente se examinaran aquellos componentes externos que influ-
yen directamente o indirectamente al clima interno y que se constituyen en aquellas oportuni-
dades y amenazas para la microempresa investigada.
a) Componente económico
Dentro de los componentes económicos se puede mencionar:
PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB)
El PIB (Producto Interno Bruto), se define como el valor total de la producción corriente de
bienes y servicios finales dentro del territorio nacional, durante un período dado (Larrain &
Sachs, 2004).
Como se evidencia en el gráfico siguiente, el PIB del Ecuador en los últimos 5 años se ubica
por debajo del promedio de crecimiento del PIB de América Latina y el Caribe. En efecto,
mientras que el promedio de crecimiento del PIB de los países de América Latina y el Caribe
se ubica en un promedio de 8,7% en el 2012, el Ecuador creció en un promedio de 4% durante
el mismo período. Para el año 2013, según las proyecciones del FMI (Fondo Monetario Inter-
nacional), se prevé un crecimiento del 4,1% para el Ecuador, porcentaje inferior a sus pares de
Ilustración 15: CRECIMIENTO DEL PIB 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Ecuador 6,4% 1,0% 3,3% 8,0% 4,0% 4,1% Colombia 3,5% 1,7% 4,0% 5,9% 4,3% 4,4% Perú 9,8% 0,9% 8,8% 6,9% 6,0% 5,8% A. Latina y el Caribe 8,6% 8,5% 8,6% 8,7% 8,7% 8,7% 4,1% 4,4% 5,8% 8,7% 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% Por ce n taje PIB. % de crecimiento 2008-2013*
Fuente: Proyecciones Económicas Fondo Monetario Internacional
Elaboración: Autora
De acuerdo con las estadísticas del Banco Central del Ecuador, en el 2011, las actividades de
comercio al minorista constituyeron el 3% del total del PIB y en los tres últimos años esta
actividad ha crecido en niveles del 3% (2009), 5%(2010) y 11% en el 2011. En los tres perio-
dos el crecimiento de este sector ha sido superior al crecimiento del PIB, lo cual evidencia un
buen desempeño del sector comercial en el Ecuador, esto provoca una percepción de confian-
za por parte de los empresarios que han vuelto a invertir para provocar un crecimiento del
sector.
El comportamiento del PIB en los últimos años se considera una oportunidad importante, a
pesar del modesto crecimiento que refleja y ser inferior al promedio de la región, se evidencia
un incremento en la producción nacional y el aporte del consumo de los hogares se traduce en
mayor crecimiento de la economía. Esta coyuntura positiva, se explica en primera instancia
por un clima de mayor confianza en los sectores de la economía y por la fuerte inversión
pública que genera un clima de estabilidad económica y política.
“La inflación es medida estadísticamente a través del Índice de Precios al Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados por los con-
sumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta de hogares.” (Larrain & Sachs, 2004)
Este factor es uno de los más importantes que deben ser tomados en cuenta en la planeación
estratégica pues considera el nivel de volatilidad de los precios y el valor real de las demás
variables económicas.
En la tabla contigua se observa la variación anual del IPC durante el año 2012:
Ilustración 16: VARIACIÓN DEL IPC
Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaboración: Los Autores
Según cifras oficiales del INEC, El Ecuador culminó el 2012 con una inflación anual del
4,16%, cifra inferior a la del año 2011 que fue del 5,41%, como se observa en los datos ante-
riores, la tendencia es estable y ligeramente decreciente. Para Almacenes 1.2.3., el nivel de
inflación se considera una oportunidad porque genera estabilidad en el nivel de precios y es
importante para el crecimiento del negocio minorista.
PRECIO DEL PETRÓLEO
Fecha % Anual ene-12 5,29 feb-12 5,53 mar-12 6,12 abr-12 5,42 may-12 4,85 jun-12 5,00 jul-12 5,09 ago-12 4,88 sep-12 5,22 oct-12 4,94 nov-12 4,77 dic-12 4,16
Se incluye en el análisis el precio del petróleo porque es la mayor fuente de ingresos del sec-
tor público y como se menciona anteriormente la inversión pública es un pilar para el creci-
miento económico que mantiene el país de petróleo en los Estados Unidos.
Como puede observarse en el grafico siguiente los precios del petróleo en los últimos tres
años se presentan favorables con un mínimo de 79,39 USD por barril en el 2010, llegando a
94,11 USD por barril en el 2012. De acuerdo con las proyecciones del Instituto de Energía de
los Estados Unidos, el precio del crudo en el año 2013 disminuirá a niveles de 89,54 USD por
barril, recuperándose en el 2014 a un precio de 91,00 USD por barril.
Los ingresos por el precio del petróleo representan una oportunidad alta para el sector mino-
rista, porque son una fuente importante de divisas para la economía ecuatoriana.
Ilustración 17: EVOLUCIÓN DEL PRECIO INTERNACIONAL DEL PETRÓLEO
Fuente: Departamento de Energía de EEUU
Ilustración 18: EVOLUCIÓN DE LAS REMESAS
Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaboración: Los Autores
De acuerdo con la última información disponible del Banco Central del Ecuador, segundo
semestre del año 2012, el monto de las remesas recibidas por el Ecuador ascendió a $ 625,3
millones, monto que refleja un incremento del 5% con respecto al primer trimestre del año
2012 y 10,5% más que el mismo trimestre del año 2011. Como se observa en el grafico la
tendencia de los montos recibidos por remesas tienden a ser decrecientes debido principal-
mente a la situación económica de los principales países destino de la migración ecuatoriana
(EEUU, España e Italia), países que en los últimos periodos reflejan tasas de desempleo altas,
esto conduce a la disminución del monto de remesas para los siguientes meses.
Este aspecto económico internacional es considerado como una amenaza baja para el sector
minorista porque se podría disminuir el ingreso de los hogares que dependen de las remesas
de familiares en el exterior y eso conllevaría a un menor nivel de consumo.
b) Factor social
Se denomina mercado laboral al mercado en donde confluyen la demanda y la oferta de traba-
jo. El mercado laboral tiene particularidades que lo diferencian de otro tipo de mercados (fi-
nanciero, inmobiliario, etc.) ya que se relaciona con la libertad de los trabajadores y la necesi-
dad de garantizar la misma. En ese sentido, el mercado laboral suele estar influido y regulado
por el Estado a través del derecho laboral y por una modalidad especial de contratos, los con-
venios colectivos de trabajo. (Block, 2009)
Dentro de los indicadores del mercado laboral analizamos el pleno empleo, el desempleo y
subempleo. Adicionalmente, el salario mínimo vital y su evolución en los últimos años.
Ilustración 19: EVOLUCIÓN TRIMESTRAL DE INDICADORES LABORALES
Fuente: INEC, Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y Subempleo
Elaboración: Los Autores
Como se puede observar en el grafico anterior, según datos estadísticos del INEC la evolución
del mercado laboral en el Ecuador está caracterizado por:
Una tasa de desempleo decreciente sobre todo en los últimos tres trimestres, mante- niéndose en una tasa promedio de 4,3%, valor inferior si se lo compara con diciembre
del 2010 que se ubicó en un 5%.
un nivel del 50,9%, valor inferior al año 2011 y 2010 que presentaron niveles de
54,26% y 56,2% respectivamente.
La tasa de ocupación plena por su parte, refleja un comportamiento positivo. Así, en el año 2008 la tasa de pleno empleo fue del 36,61%, para pasar en el mismo periodo en
el año 2010 a un porcentaje de 37,90%. Finalmente, los dos últimos años, 2011 y 2012
registran los mayores porcentajes con 40,94% y 42,79% respectivamente.
Este factor está considerado como una oportunidad media, ya que tanto el desempleo como el
subempleo muestran un decrecimiento y la tasa del pleno empleo se incrementa, estas cifras
pesen a no ser altas, reflejan un mayor número de personas recibiendo un ingreso fijo, por lo
tanto un potencial de clientes que beneficiaría al sector de comercio minorista.
POBREZA
De acuerdo con la metodología del INEC que mide la pobreza por ingresos, son pobres aque-
llas personas cuyo ingreso per-cápita es menor a la línea de pobreza. En el mes de diciembre
del 2012, el INEC calculo la línea de pobreza en $2,54 diarios. Quienes viven con un ingreso
inferior a este valor son considerados pobres.
Ilustración 20: EVOLUCIÓN DE LA POBREZA NACIONAL
Fuente: INEC, Estadísticas Sociales
De acuerdo a datos del INEC y como se puede observar en el gráfico anterior, la pobreza na-
cional dentro del área urbana y rural ha evidenciado una caída notable en estos últimos 5 años,
ya que en diciembre del 2007 se colocó en un porcentaje del 36,74%, para fines del año si-
guiente (2008) la pobreza bajó a 35,09%, mientras que en el año 2009 subió un punto y se
posiciono en 36%, a finales del 2010 la tasa de pobreza nacional decreció al 32,76%, para el
año anterior 2011 disminuyó notablemente 28,64% y para el año 2012 disminuye a 27,31%.
Este factor con relación a la investigación en Almacenes 1.2.3., se califica como una oportu-
nidad media, ya que al tener una tendencia decreciente en la tasa de pobreza, significa que un
mayor porcentaje de personas están percibiendo un ingreso que supera la línea de pobreza y
por ende tienen dinero para satisfacer sus necesidades esto beneficia al sector del comercio
minorista.
c) Componente político
El Ecuador acaba de terminar un proceso de elecciones donde fue reelecto el Eco. Rafael Co-
rrea para otro período presidencial hasta el año 2017. Además el movimiento político gober-
nante tendrá mayoría absoluta en la Asamblea Nacional, lo que podría garantizar una estabili-
dad política para los próximos cuatro años.
La ideología política del gobierno se encasilla en el autodenominado “Socialismo del Siglo 21”, que tiene como su precepto principal el reivindicar a los sectores que han sido excluidos en la llamada “noche neoliberal”. Tiene un fuerte componente de gasto social en sectores co- mo salud, educación y vialidad, apoyado por los sustanciosos ingresos derivados de los altos
precios del petróleo.
políticos, el gobierno tiene en la prensa a su principal retador, ésta a su vez se manifiesta de-
nuncia las falencias del sistema político gobernante, que aunque ha hecho un buen trabajo en
los sectores mencionados, falta mucho por hacer en temas como justicia, subsidios y seguri-
dad.
La estabilidad presentada por el ambiente político se considera una oportunidad altapara los
sectores comerciales, porque se ha dejado en la historia los constantes cambios de presidentes
que aquejaban al país en años anteriores al país. Esta estabilidad es favorable para todo proce-
so de planeación estratégica porque permite manejar escenarios en el futuro y de esa forma
delinear temas como presupuestos, inversiones y ganancias.
d) Componente legal
Los principales aspectos legales que afectan al sector económico al que pertenece Almacenes
1.2.3, son los tributarios y arancelarios.
En el aspecto tributario, es evidente que la idea del gobierno es elevar la recaudación tributa-
ria a través de diversos controles establecidos con frecuencia para detectar posibles síntomas
de evasión en el pago de los impuestos, sobre todo el Impuesto Valor Agregado (IVA) e Im-
puesto a la Renta (IR). Existe una evidente inestabilidad para el sector comercial porque han
sucedido algunas reformas tributarias que apuntan a reforzar temas como los anticipos de im-
puesto a la renta e impuesto a la salida de divisas.
Esto afecta, al sector comercial, aunque en menor medida al comercial minorista, ya que los
principales proveedores tienen un fuerte componente de materia prima importada. De esta
forma, las empresas distribuidoras han revisado sus políticas de crédito para el sector minoris-
ta, se han reducido los plazos de pago y en algunos casos se han eliminado los pagos posterio-
Las empresas mayoristas se justifican mencionando que las medidas tributarias que aplica el
gobierno afectan fuertemente su liquidez y para equilibrar sus cuentas contables y financieras,
se ven en la necesidad de afectar al sector minorista. Estas medidas no son una amenaza alta
para Almacenes 1.2.3., pero merman su rentabilidad, esto a su vez afecta en los nuevos planes
de expansión. Ya que no se puede afectar al cliente final con elevación de precios porque es
un sector muy competitivo y el mercado es determinado por los precios, mas no por la calidad
en los productos o atención al cliente.
En el aspecto arancelario, la situación es similar, porque el gobierno busca desincentivar la
compra de productos importados para equilibrar la balanza comercial para no poner en peligro
el sistema monetario impuesto por la dolarización. De esta forma, periódicamente se revisan
partidas arancelarias, sobre todo de bienes considerados suntuarios por las autoridades públi-
cas.
Esto al igual que el escenario tributario, afecta al sector comercial, aunque en algunos produc-
tos que han tenido elevación de aranceles, especialmente la ropa, se ha reemplazado con pro-
ducción nacional, por lo que se puede mantener un sistema equilibrado de precios que benefi-
cia los aspectos comerciales y financieros de Almacenes 1.2.3.
e) Componente tecnológico
En la actualidad el sector tecnológico ha tenido una presencia cada vez más importante, esto
como producto del avance de las tecnologías de información y comunicación (TIC) que ha
permitido la conectividad para todos los sectores de la población, la microempresa no ha que-
dado por fuera de esta circunstancia, por el contrario, ha visto como la mejora tecnológica
A raíz de lo mencionado anteriormente, la tecnología en Ecuador en estos últimos años ha
tenido una oferta acelerada, lo que fomenta a que el sector micro empresarial, este nutrido de
varias alternativas para operar de la mejor manera, lo cual se convierte en una oportunidad
media.
Por otro lado, el país se encuentra con desventajas frente al resto de países, ya que existe ac-
ceso a la tecnología al alcance de las empresas, pero a precios que no todas las microempresas
pueden pagar, en especial en lo relacionado con las licencias de software porque tienen pre-
cios elevados, esto se traduce en una amenaza alta para Almacenes 1.2.3.
3.5.3.1.2 Microambiente
Para realizar el análisis concerniente al microambiente, esto es clientes, componentes y pro-
veedores, se lo va a realizar conforme lo mencionado en el capítulo dos en el Modelo de las
Cinco Fuerzas de Porter.
a) Amenazas de Entrada de Nuevos Competidores
Legalmente no existe impedimentos para la entrada de nuevos competidores al sector comer-
cial minorista, no existe trabas legales que impongan una barrera de entrada, por el contrario
existe un fomento de creación de nuevos emprendimientos en el sector comercial. El gobierno
ha establecido políticas económicas de apoyo a los emprendedores a través de instituciones
como el Banco Nacional de Fomento, Corporación Financiera Nacional y Secretaría del Mi-
grante.
Además existe un fuerte componente de retorno de migrantes que por circunstancias econó-
micas y sociales propias de los países receptores, como Estados Unidos o Europa, ha provo-
cado que los ciudadanos que salieron del país en años anteriores, se animen a regresar impul-
prendimientos en diversos sectores de la economía, con especial énfasis en el sector comercial
minorista.
Desde el punto de vista económico y financiero, el acceso de nuevos competidores se lo pue-
de calificar como neutral porque depende del tamaño del negocio que se desea desarrollar
para el nivel de inversión necesaria. En el sector comercial minorista, existe negocios de di-
versos tamaños en la ciudad de Macas, desde pequeños negocios hasta grandes almacenes con
una amplia variedad de artículos para comercializar. Todo depende del nivel de inversión del
emprendedor y el plan comercial que tenga para implementar su negocio.
En relación a lo mencionado, la mayor amenaza de entrada de nuevos competidores se consti-
tuye el cumplimento de toda la normativa vigente para la apertura de nuevos negocios, esto
es, el otorgamiento de los permisos municipales de funcionamiento y la apertura del Registro
Único de Contribuyentes en el Servicio de Rentas Internas. Con la aprobación de la Ley de
Ordenamiento Territorial, los Gobiernos Autónomos Descentralizados de cada cantón están
en la capacidad de normar mediante Ordenanzas los requisitos de apertura de nuevos nego-
cios, estos deben estar vinculados con los permisos de sanidad, bomberos, norma de uso de
suelo y patentes municipales.
Por lo expuesto, se concluye que en lo concerniente a la Amenaza de Entrada de Nuevos
Competidores es una amenaza alta, porque no existen impedimentos legales, comerciales o
económicos de peso que frenen la presencia de nuevos emprendimientos.
b) Rivalidad entre Competidores
La zona comercial de la ciudad de Macas donde está ubicada Almacenes 1.2.3., concentra una
En el sector están establecidas farmacias, restaurantes, organismos públicos, bancos, etc., esto
dinamiza el movimiento comercial y vuelve atractivo el lugar por la gran oferta presente. Los
factores de diferenciación de la competencia son:
Promociones y descuentos en determinadas épocas del año de acuerdo a la estacionalidad
de las ventas en la ciudad de Macas.
Servicio al cliente de excelencia con especial énfasis en asesorar al cliente en su momento de la compra de productos.
Administración del negocio enfocada en criterios técnicos comerciales, financieros y ope- rativos.
La competencia a nivel de precios es igualitaria en la gran parte de los artículos de venta en
Almacenes 1.2.3, y que ofrecen los rivales de mercado, pues no existe mucha variación en los
distribuidores o proveedores; donde existe una fuerte diferencia entre los competidores es en
bonificaciones, descuentos, créditos o promociones que puedan ofrecer los distribuidores a los
negocios minoristas de venta al cliente final. Cada minorista está en libertad de elegir trasla-
dar esos descuentos y promociones al público como un mecanismo de fidelización de clientes
o usarlos en beneficio del dueño del negocio para mejorar la rentabilidad.
En la ciudad de Macas, se encuentra definido cuales son las comercios grandes, medianos o
pequeños que se dedican al comercio minorista, no se nota agresividad entre los competidores
porque existe un mercado cautivo y una alta demanda de productos, adicionalmente existe
ventajas competitivas en la diferenciación, por cuestiones de prestigio, calidad de servicio y
lealtad de los clientes.
Todos los factores detallados hacen que la amenaza en la rivalidad de los competidores sea
c) Poder de negociación de los proveedores
En el negocio de comercio minorista al tratarse de una actividad de intermediación y no de
producción, los proveedores tienen una alta importancia por todo lo relacionado a precios,
promociones, descuentos y calidad del producto. Es por ello, que el poder de negociación de