5.9 ARROW PROMPTS

Miremos ahora lo que APE ha hecho en cuanto a la parte de mercadeo, para luego poder compararlas con lo que se ha hecho con el proyecto de la Fundación Ruah, PFV.

APE ha intentado varias estrategias para llegar de una manera eficaz a los colegios: Lo primero que se hizo fue contratar unos vendedores que trabajarán puerta a puerta ofreciendo a los colegios los productos que desarrollaba la organización, es decir un vendedor al que se le entregaba el contacto del colegio con el que debía hablar y los programas que debía ofrecer, y este iba y los vendía . Desafortunadamente esta estrategia no les funcionó. Luego de hacer esto mismo pero con algunos cambios lo que descubrieron es que necesitaban una estrategia mixta donde el que llegara a vender directamente a los colegios fuera el director de la organización o algunos de los que lideraban los proyectos. También descubrieron que al mismo tiempo se debían hacer congresos y seminarios donde se le mostrara a los clientes los servicios que se ofrecían y cómo estos eran desarrollados, esto era comunicado a los colegios a través de correo directo y confirmación telefónica.

Esta estrategia de mercadeo hasta el momento les ha funcionado bien, pues gracias a esta es que actualmente tienen los 12 clientes con los que cuentan, más los colegios con los que ya han terminado su labor. Algo que hay que tener en cuenta y que es radicalmente diferente a Ruah, es que para APE lo importante no es la cantidad de

colegios con los que están trabajando, sino lo importante es conseguir 2 o 3 muy buenos contratos con los colegios, que sean de largo plazo y con una remuneración económica buena. Por esto APE, en este momento cuentan con solo 12 colegios y no piensan tener más de 15 durante el año. En Ruah por el contrario se ha trabajado con más de 100 colegios en Colombia y aún hay mercado por abarcar.

Otra cosa importante que me dijo Alejandro es que para los colegios de Colombia es más importante recibir la información a través del correo directo que el correo electrónico, es más, afirma que a los directivos no les gusta la Internet y que son personas precapitalistas. Para ellos lo importante es ver a la persona que les está vendiendo, poderla tocar y hacerle todas las preguntas necesarias, es decir la entrevista personal con ellos. Esto, pienso yo, es algo clave a tener en cuenta para las estrategias de mercadeo que utilice y cree Ruah.

En cuanto a los medios que ha utilizado APE podemos encontrar: correo directo, confirmación telefónica, pautas en el periódico El Tiempo y han utilizado algunos Free Lance para desarrollar la publicidad. Algo muy importante de lo que dice él es que no se debe hacer pautas publicitarias ni en radio, ni en televisión. Esto a ellos no les funcionó y cree que es mucho dinero invertido y muy poco el beneficio que se obtiene.

De igual forma, se debe entender que los directivos de los colegios no son empresarios. Por lo tanto no piensan en hacer inversiones que les representen grandes

montos de dinero con beneficios a largo plazo. Para ellos lo importante es mantener el número de alumnos necesarios para sostener la institución y que éstos tenga una educación adecuada. También hay que saber que por las características anteriormente mencionadas, los directivos son personas muy temerosas e inseguras a la hora de asumir riesgos en las inversiones, de allí la importancia que tiene la confianza que se les pueda brindar a la hora de presentar los servicios ofrecidos.

APE es una empresa muy joven, pues tiene de vida solo 4 años, y hasta este año se término por completo un colegio. Esto quiere decir, que el trabajo con los profesores que ellos preparan ya terminó y ahora deben esperar unos años para ver los frutos de este. Sin embargo, en las evaluaciones que hacen periódicamente con los alumnos, profesores y directivos les ha ido muy bien, y esto es lo que ha dado confianza y seguridad a los rectores de los colegios con los que trabajan y a los que presentan los proyectos.

Como lo vimos anteriormente, en este análisis es necesario tener en cuenta las diferentes necesidades que atienden cada una de la fundaciones. Para la fundación Ruah lo importantes es incrementar en familias, y en especial en los jóvenes, los valores necesarios para que el núcleo familiar encuentre su verdadero sentido de hogar y desde allí contribuir a una transformación social. Por el otro lado, APE tiene como objetivo responder a necesidades claras de los alumnos como: la lectura, la evaluación, la autoridad y las competencias afectivas y con ellas buscar un mejor desempeño intelectual y emocional dentro de la institución.

En cuanto a la competencia que cada uno de estos tiene en el mercado, podemos ver que hay algo curioso, las dos fundaciones coinciden en que no hay muchas organizaciones que compitan en sus áreas. Por ejemplo en APE creen que una de sus principales competidores son las Universidades que quieren dar asesorías a los colegios. Un ejemplo de esto es la Universidad Nacional, pero ésta, donde mayor campo de acción ha tenido es con los Pre-Icfes, lo que abre un espacio para luego entrar a hacer procesos de acompañamiento. Sin embargo, Alejandro nos decía que este no es muy fuerte. Algo que me impresionó es que creen que su mayor competencia son ellos mismos, cada coordinador de proyecto compite con el otro por conseguir el colegio y apropiarse de ese mercado, lo cual no quiere decir que luego se abran a que los otros programas ingresen al colegio. Esto, dice Alejandro, es lo que mas les exige y por lo que mas luchan, para obtener una excelente calidad en sus proyectos.

Todo este trabajo que realizan y la calidad de éste es medido a través de evaluaciones cuantitativas y cualitativas. En la cuantitativa encontramos que se hacen 3 evaluaciones con los alumnos, una al principio del proceso, una en la mitad y otra al final. Estas pruebas son hechas por ellos mismos y están estandarizadas. En las cualitativas tenemos las evaluaciones que hacen con los directivos y con los profesores. Con los profesores se hace un reunión mensual donde ellos hablan de cómo se han sentido ellos y como se ha sentido APE con el proceso y con la evolución de este. También se hacen reuniones cada 4 ó 6 meses con los directivos de los colegios, donde de igual manera se evalúa el proyecto y su desarrollo.

También es importante mirar como estas fundaciones miden el éxito que tienen en las actividades que desarrollan. Para APE el éxito es medido de dos formas: la primera es por el nivel de utilidad que deja el proyecto realizado y al segunda el porcentaje de mejoría que tienen los estudiantes. En cuanto a la utilidad de los proyectos, Alejandro nos comentaba que el proyecto que no les da utilidad se acaba. Ellos se ponen metas financieras y estas deben ser cumplidas dentro del plazo establecido, lo que para ellos esto obliga a prestar un servicio de mejor calidad. Para ellos la calidad que se le ofrezca al cliente es muy importante, por esto los precios son definidos y no permiten rebajar costos sacrificando la calidad del servicio que prestan. En cuanto a el porcentaje de mejoría que tienen los estudiantes, APE realiza varias evaluaciones durante el año y por medio de la calificación de estas se saca dicho porcentaje.

En Ruah el éxito es medido por la cantidad de personas a las que llegan con el trabajo realizado y el proceso de cambio que se ve en los estudiantes dentro del colegio y en la familias. Podemos ver que para APE es importante las utilidades que les da el proyecto que desarrollan mientras que para Ruah no, es decir que para APE es importante el factor económico mientras que para Ruah no lo es. Sin embargo los dos coinciden en que un factor de éxito es la evolución de los estudiantes, pero para APE es más fácil medirlo cuantitativamente pues estas habilidades que adquieren pueden ser medidas a través de evaluaciones. En cambio para Ruah el cambio que se da en el individuo, en su curso y en su familia es un proceso que dura la mayoría de las veces mas de un año, y algunas veces solo se evidencia en casos concretos. Pero algo que

les dice mucho a ellos sobre la evolución en este proceso, es el que la convivencia del curso sea cada vez mejor.

J. Gregory Dees en su artículo “Enterprising Non profits”14, nos muestra un espectro de las empresas sociales con la cual podemos mirar estas dos organizaciones más detalladamente en su parte económica. (Anexo 1) En ella vemos los motivos, las metas y los métodos, además de mirar como actúan estas frente a sus principales Stakeholders.

Tanto Ruah como APE, dentro de este espectro, quedarían ubicados en un intermedio, pues ninguna de las dos es puramente Filantrópica o puramente comercial. Como lo dice el señor Dees, pocas empresas sociales pueden ser completamente filantrópicas o comerciales, las mayoría deben combinar elementos de las dos, de una forma productiva (un balance adecuado entre estas).

Ruah es una organización conducida por su misión y el valor social para ella es lo más importante. Podríamos decir entonces que es muy filantrópica, pero el manejo que le da a sus proveedores se encuentran en el medio. Por ejemplo los beneficiarios de Ruah no pagan una tarifa como la del mercado, por sus servicios, sin embargo pagan un costo pues de esto depende el sostenimiento de ésta. De igual forma en su capital ellos reciben donaciones, no muy a menudo, y el resto se paga gracias al dinero que la gente da por los servicios que le son prestados. En la fuerza laboral, en

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Ruah ninguno es voluntario, a todos los integrantes se les paga un sueldo, pues es de éste que viven ellos y sus familias, sin embrago estos sueldo no son iguales a los que se manejan en el mercado. Por último al ser esta una empresa prestadora de servicios no tiene proveedores directos, digamos que lo que más se acerca a esto son los almacenes que les venden los materiales para las actividades. Estos son vendidos a precios normales, el único descuento que se podría conseguir es por cantidad, pero éste no es dado a ellos porque sea una fundación, sino es el descuento que acostumbran a dar normalmente.

En cuanto APE, al igual que Ruah, lo que los conduce es la misión que tienen, sin embargo para ellos es muy importante tanto el valor social como el valor económico, lo cual se encuentra en el medio de una organización puramente filantrópica y una puramente comercial. De igual manera sucede con sus principales “Stakeholders”, donde los beneficiarios, los colegios, pagan por los servicios que presta APE. Estos costos muchas veces son altos pero no tanto como los que una empresa en el mercado pide. Esta institución no recibe donaciones, sin embargo sus sueldos no están a las mismas tasas del mercado, al igual que su fuerza de trabajo que es remunerada pero no igual que una empresa con ánimo de lucro.

Como podemos ver estas dos organizaciones se encuentran situadas en el medio de un espectro de empresas sociales, donde no son ni puramente filantrópicas ni puramente comerciales. Esto tiene algunas dificultades y es la de determinar el nivel adecuado de subsidio que deben tener. Dees dice que para determinar este nivel ellos deben

valorar no solo el potencial comercial y las ganancias filantrópicas sino también las competencias dinámicas, los valores y sus objetivos de acuerdo con la misión.

Luego de mirar todo este panorama he podido identificar que hay una fortaleza especial en cada una de estas organizaciones y que son complementarias. Ruah es muy buena en escena, es decir que las personas que allí trabajan llegan con facilidad a los estudiantes, les trasmiten rápidamente confianza y esto hace que se abran mas fácil al trabajo que van a realizar. Además la experiencia de convivencia, retiro o seminario se convierte en un aprendizaje divertido y ameno.

APE por el contrario, tiene deficiencias a la hora de estar en escena pero es más fuerte en los contenidos que manejan. Es muy importante ver esto, para ayudar a que las habilidades que actualmente tienen sean fortalecidas y que las debilidades sean corregidas. De hecho, actualmente estas 2 fundaciones están en conversaciones para poder transmitir al otro esas habilidades que hará que mutuamente sean mejores y más competitivos.

APRENDIZAJES

Creo que de este capítulo pudimos extraer varias cosas importantes para Ruah, que luego van a ser aplicadas en la estrategia de promoción que se van a crear. Lo primero de lo que debemos ser conscientes, como ya lo he dicho anteriormente, es que aunque estas dos organizaciones se parecen en algunas aspectos también tienen elementos distintos y eso hace que se pueda aprender de sus experiencias y situaciones.

De la experiencia de la Fundación Merani, en el mercadeo que han hecho, podemos ver que Ruah debe hacer sus ofertas de servicios directamente con los directivos de los colegios y es preferible si las hace el director de la Fundación. Esto con el fin de infundir confianza a los directores de los colegios. Otro aporte que podría utilizar Ruah es hacer seminarios o congresos donde se muestren los servicios que ellos ofrecen. En cuanto a los medios que Merani ha utilizado para promocionar sus servicios, encontramos que los más efectivos para ellos son el correo directo y las llamadas telefónicas, y los que no se deben utilizar son los medios masivos, como radio y televisión. Esta experiencia le puede servir a Ruah para no intentar con medios masivos y hacer un mayor esfuerzo con el mercadeo directo. También es importante en la promoción tener en cuenta que los directores de colegios no utilizan, ni les gusta que la información les llegue por Internet.

Algo que ha descubierto la Fundación Merani, que es importante para Ruah, es la necesidad de darle al rector del colegio, con sus servicios, un proyecto que tenga para él un beneficio, que ayude a la buena educación de los estudiantes y que también tenga un beneficio monetario. Esto es algo que en Ruah no se ha utilizado y que es la base para que al colegio le interese.

En cuanto a la competencia, lo que podemos concluir es que ninguna de estas organizaciones siente tener empresas que le compitan en el mercado, sin embargo esta es una alerta para Ruah pues si no busca diariamente estar a la vanguardia y dar una muy buena calidad en sus servicios, en el momento en que entre competencia se podría perder el mercado que actualmente tienen.

CAPÍTULO III

ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA LA PROMOCIÓN DEL PROYECTO