Attribute Value Types

Antes de poder definir los criterios clave para desarrollar una estrategia digital, es necesario tener en cuenta los requisitos a nivel organizacional que debe tener toda empresa para poder implementar una estrategia digital con éxito.

Es esencial que la estrategia digital esté alienada con los objetivos generales del negocio y de la marca. Para ello esta estrategia deben tomar en cuenta, según The Boston Consulting Group (2012): la estrategia, las capacidades, el diseño organizacional y la cultura.

The Boston Consulting Group (2012) concluyó respecto a estos puntos que: Por el lado de la estrategia es importante mencionar que las empresas deben apuntar a lograr los siguientes objetivos clave [o el que se desee priorizar] de negocio y marketing con la estrategia digital:

- Conciencia o Percepción de Marca - Compromiso del Consumidor

- Mejor Información para mejorar la toma de decisiones.

- Generar que el cliente hable sobre la marca, debido a su satisfacción con el producto y así lograr lealtad y retenerlo.

Por otro lado, el comportamiento estándar de un consumidor “digital” propuesto por McKinsey como se cita en (Andujar, 2013) es descrito así:

Figura 2

COMPORTAMIENTO ESTÁNDAR DE UN CONSUMIDOR DIGITAL

Por otro lado Gutiérrez (2013) propone los siguientes lineamientos para actuar en la web y las redes sociales: Figura 3

Fuente: Elaboración Propia en español, basado en Análisis de McKinsey, como se cita en Mauricio Andújar (2013, p. 44)

Fuente: Mario Gutiérrez. AndaNews (2013)

PARA ACTUAR EN LA WEB Y LAS REDES SOCIALES

SIGA LA FLECHA

Para el desarrollo de una estrategia digital en el Harvard Deusto Business Review, Vives (2013) describe:

Está claro que cualquier empresa actual debe ser capaz de tener una carta de presentación en Internet. (…) Tener una presencia web, que permita a los usuarios, potenciales clientes y proveedores de la empresa disponer de más información sobre la misma, es tan vital como contar con las tarjetas tradicionales de visita.

No obstante, éste sería tan solo un nivel básico (y obligatorio), a la hora de desarrollar nuestra estrategia digital. A partir de ahí, cualquier empresa que quiera plantearse su lugar en Internet debe responder a preguntas como:

o ¿De qué manera se pretende que la estrategia digital de la compañía contribuya a impulsar o apoyar la estrategia general de la empresa?

o ¿Cómo puede la iniciativa acelerar o mejorar resultados de la organización?

o ¿Qué clase de presencia en el mundo virtual es la óptima, la requerida?

o ¿Cuál es el tipo de estrategia digital que están desplegando mis competidores y proveedores? ¿Qué rendimiento han sacado de la misma?

o ¿Qué clase de resultados quiero obtener?” (Vives, 2013, p. 29)

De igual forma, Vives (2013) plantea los siguientes puntos en cara a facilitar la puesta en marcha de la estrategia digital:

a. El Análisis y la Planificación Estratégica

Es la primera fase al momento de desarrollar una estrategia digital, y consiste en hacer un análisis interno y del contexto, permitiendo identificar las mejores estrategias implementadas en el sector en Internet y de igual forma, saber hasta qué punto ha llegado la compañía. Después de ello, es necesario establecer los resultados que se desean alcanzar con la estrategia digital, que deben ir alineados a la estrategia global, o incluso para potenciar su desarrollo. Vives propone (2013) plantear las siguientes preguntas:

“¿Qué tipo de estrategia digital han adoptado otras empresas del sector?

¿Cuál es la clase de soluciones digitales más apreciadas por los clientes?” (p. 29)

Es clave saber el objetivo de la estrategia tanto a nivel de marca, como a nivel de producto y/o servicio, experiencia del usuario y las ventas, es decir, a lo largo de la cadena de valor. Vives propone las siguientes preguntas:

¿De qué modo estará más satisfecho un consumidor actual de mi empresa debido al desarrollo y la implantación de la nueva propuesta vía Internet?

¿Cómo puedo convertir un “no-cliente” de hoy en un “si- cliente” mañana, a través de la estrategia digital? (p. 29) De igual forma el autor menciona los tres aspectos quede deben definirse:

- La Presencia en la Red

- La influencia o Impacto en la Red

- La Percepción o reacción, el tipo de respuesta por parte del cliente

Un Hotel debe planificar su estrategia digital teniendo en cuenta las mejores prácticas de marketing digital aplicadas en el sector, tanto en el mercado nacional e internacional, para diseñar la propia basada en el objetivo que desea cumplir. Como se mencionó anteriormente la cultura, las capacidades y el diseño organizacional deben permitir la aplicación de estas nuevas prácticas y adaptarse en un contexto de constante cambio.

Ahora bien, es vital definir los objetivos a los que apunta una marca con su estrategia y las acciones que realizara para lograrlos. Adicionalmente a lo que propone Vives, Maciá Domene & Gosende Grela (2012) proponen un abanico de estrategias según el objetivo que desee alcanzar la empresa. Primero propone definir el público objetivo, que serán de interés para la presente investigación:

- Clientes Potenciales  Adquirir clientes, aumentar ámbito geográfico, aumentar conocimiento de marca y visibilidad, demostrar el producto o servicio. - Clientes Actuales  Aumentar frecuencia de

compra, fidelizar clientes, convertir clientes en prescriptores o seguidores.

En relación a las estrategias del marketing Digital u Online por tipo de objetivo, Maciá Domene & Gosende Grela (2012) recomiendan las siguientes:

- Estrategias de Atracción de Trafico o para atraer visitas: SEM, SEO y Banners.

- Estrategias de conversión de visitantes en clientes: Usabilidad

- Estrategias de Fidelización de Clientes: Email Marketing, Newsletter, etc.

- Estrategias para convertir clientes en suscriptores: Redes Sociales, Microblogging, Foros de Recomendación. (2012, págs. 42-43)

La siguiente figura resume los puntos a tener en cuenta dentro de cada estrategia. Muchas de las plataformas y tácticas de marketing digital en cada una de ellas serán desarrolladas más adelante.

Figura 4

En conclusión, se pudo apreciar que existen estrategias para cada uno de los tipos de objetivos que se desea alcanzar con el marketing digital. El círculo virtuoso ideal expuesto en la figura anterior reflejan los pasos y tácticas para poder tener éxito en la red, sin embargo, no pretende ser exhaustivo ya que como comentan Maciá Domene & Gosende Grela(2012):

“Ninguna de las distintas herramientas de promoción puede garantizar por si sola el éxito de una iniciativa comercial en la red. Sera más bien la sabia combinación de las distintas virtudes de cada una, así como el conocimiento de sus limitaciones” (…) (2012, pág. 47)

Fuente: Elaboración Propia basada en los argumentos de Maciá Domene & Gosende Grela (2012, págs. 44-46)

ACCIONES Y HERRAMIENTAS POR TIPO DE

ESTRATEGIA DIGITAL

Adicionalmente, Zolezzi (2013), concuerda con la combinación adecuada de las herramientas al afirmar que:

“(...) ahora es importante, más que nunca, poder balancear el resto de herramientas que uno cuenta en el marketing digital para poder llegar al público objetivo (…)Todo…tratar de utilizarlos todos y ver cuáles son los que mejores resultados te dan”.

La empresa hotelera debería, en consecuencia, utilizar las distintas estrategias y herramientas para promocionar su marca en internet y así evaluar cual se perfila mejor a sus necesidades y presupuestos para ejecutarla de la mejor manera posible.

b.

La Reacción y el Lanzamiento

Dentro la planificación, es esencial definir el impacto que se busca lograr con la estrategia digital, el mensaje que se desea transmitir y la forma en que se espera que el cliente y/o consumidor responda y se involucre. Vives (2013) propone las siguientes preguntas:

En cuanto a la historia: ¿Qué pretendo contar? ¿De qué manera quiero incorporar a mi público a la conversación que crearé?

En cuanto a Impacto: ¿Por qué mi cliente actual debería reaccionar o interesarse por la historia? ¿Qué emociones y respuestas género en él? (pp. 30-31)

En la industria Hotelera es clave contar historias y promocionar la experiencia del usuario. El mensaje que se desee transmitir al momento del desarrollo de una campaña digital, debe ser evaluado al detalle y buscando los mejores medios para analizar

el comportamiento de los clientes o futuros clientes, respecto a los mensajes enviados y así usar esa información en favor de la compañía.

c.

La Elección de las Plataformas y/o de la Tecnología a Utilizar.

La Elección de las plataformas tecnológicas óptimas para lograr los objetivos planteados en las etapas precedentes, deben tener en cuenta el impacto y la creación de “valor digital” (Vives, 2013). De igual formaM es vital que los siguientes aspectos sean evaluados:

- La Realidad Actual: ¿Cómo buscan mis clientes información sobre mi producto/servicio hoy en día? - El Uso: ¿Qué Plataformas y tecnologías prefieren? - La Elección: ¿Cuáles de ellas me ayudaran a transmitir mejor el mensaje, a crear el valor que pretendo?

- La Diferenciación: ¿Cómo me distingo de aquellas fórmulas que ya utiliza mi competencia? (pág. 31)

La elección de las plataformas para generar el “valor digital” que menciona Vives, está estrechamente relacionada con la visibilidad que nuestra marca u oferta hotelera que se desea tener en la red. Actualmente, administrar el nivel de visibilidad y la reputación de una marca en internet es una tarea que necesita especial atención. El poder de la información en el siglo XXI es capaz de hacer que una empresa logre una reputación positiva o negativa por dos principales razones: los consumidores son ahora quienes producen la información. Y segundo, esta información es compartida y difundida a una escala global a velocidades nunca antes imaginadas gracias a la evolución de las tecnologías de comunicación.

Frente a esta nueva realidad, que afecta la forma de hacer negocios, el mercado en general y la comunicación, el reto para toda empresa es destacar y hacer relevante su presencia en internet tanto como para hacer la marca conocida como también para vender, ya sea directamente o gracias a una exitosa campaña en internet.

Como describen Aced, Arques, Benítez, Llodra y Sanagustín (2009), “sin visibilidad no hay venta”. Y en relación a esto, comentan que es absolutamente necesario hacer visible a la empresa en internet “para que nos tenga en cuenta a la hora de tomar una decisión de compra” (Aced, Arques, Benítez, Llodra, & Sanagustín, 2009).

Afortunadamente las nuevas tecnologías también permiten que las empresas puedan monitorizar y gestionar la visibilidad de la marca o el impacto en las plataformas en línea en las que se encuentra la empresa y que utiliza dentro de sus estrategias digitales.

Con la evolución de la tecnología y el poder de la información del presente siglo, según Aced, Arques, Benítez, Llodra y Sanagustín (2009), tres aspectos sustanciales han cambiado respecto el marketing y al funcionamiento del mercado, de los cuales, vale destacar que hoy los mercados son conversaciones, es decir, como en ninguna época en la historia de la humanidad, las personas ahora pueden estar en contacto sin importar el lugar y el tiempo. Los clientes basan sus decisiones de compra en gran medida por lo que otro ha opinado, durante las “conversaciones” en línea respecto a algún producto/servicio y como comentan Aced, Arques, Benítez, Llodra y Sanagustín (2009):

“la recomendaciónn que un usuario haga de nuestros productos [o servicios] les otorga visibilidad a los ojos del

potencial comprador (…) el usuario se convierte así en nuestro aliado y portavoz.” (2009, p. 15)

Queda claro, en consecuencia, el importante rol que juega actualmente el usuario en su presencia en internet y la importancia que tiene la gestión de la visibilidad para que el usuario note la “existencia” de una marca.

En la Web 2.0, en la que básicamente ya el usuario ya deja de ser solo lector: si no también participe y contribuyente de información de todo tipo (texto, imagen, video, audio, etc.), las empresas se ven expuestas a las opiniones de los clientes respecto a la experiencia que tuvieron al adquirir cierto producto o servicio. Es ahí donde es clave gestionar la reputación y tener en cuenta el poder que ahora tienen los medios de comunicación social y las comunidades virtuales y como concluyen Aced, Arques, Benítez, Llodra y Sanagustín (2009):

Las empresas y profesionales que, por desconocimiento o incredulidad, dan la espalda a este hecho, pierden la oportunidad de adquirir notoriedad en su mercado y, en el peor de los casos, se arriesgan a una crisis de reputación incontrolada por ser desconocida. (2009, p. 22).

En el mismo orden de ideas, es preciso mencionar que al elegir las plataformas y/o formatos para nuestra estrategia digital y visibilidad, ya se están gestionando la marca y la reputación en internet. La marca, como lo define Aced, Arques, Benítez, Llodra y Sanagustín (2009) “se basa en los atributos del producto o empresa, en aquellas características que lo diferencian del resto de la competencia” y por otro lado, la reputación “es cómo el público percibe esa marca. Es decir,

que la marca depende de la propia empresa, mientras que la reputación depende de los demás. No podemos controlar la reputación, pero si gestionar adecuadamente nuestra marca” (2009, pág. 132).

Se puede concluir que en el caso de una marca hotelera, la empresa misma puede manejar los atributos que desea que sean visibles en internet, pero son los huéspedes nacionales e internacionales, quienes estarán a cargo de la reputación. Para este objetivo, además de los puntos mencionados por Vives, Aced, Arques, Benítez, Llodra y Sanagustín (2009) proponen algunas sugerencias para la elección de los formatos que permitían generar visibilidad y gestionar o monitorizar la reputación. Ellos mencionan:

En primer lugar, sabemos la importancia de participar en las conversaciones sobre la empresa, sus productos y servicios, iniciadas por otros en redes sociales, blogs, foros, etc. De forma paralela la empresa puede convertirse en emisora, crear sus propios contenidos y publicarlos en los entornos más adecuados. Para elegir el formato más apropiado, primero es necesario conocer las plataformas existentes y analizar las ventajas e inconvenientes que ofrece cada una de ellas. (2009, pág. 134).

Como parte de las plataformas tecnológicas en internet para nuestra estrategia digital y la visibilidad en internet se puede crear un sitio web, usar una red social o participar en foros especializados. Además, Aced, Arques, Benítez, Llodra y Sanagustín (2009) agregan que “estas herramientas nos brindan la oportunidad (…) de innovar, de adelantarnos a la competencia en el contexto del uso de la tecnología, en el que

los que llegan primero adquieren una fuerte ventaja competitiva” (2009, pág. 134).

 El Sitio Web y Posicionamiento en Buscadores

Diseñar y lanzar un sitio web de la empresa o marca permite la “existencia” de la misma en internet, y además de ello, Aced, Arques, Benítez, Llodra y Sanagustín (2009) aseguran que:

(…) Permite controlar totalmente el mensaje que se transmite al público. (…) la web (…) será la imagen de la empresa en la red (…) por lo tanto, interesa que el diseño sea coherente con los atributos de la marca y con la identidad e imagen corporativa (2009, pág. 135).

No se puede dejar de mencionar también que el conjunto de páginas web, que forman parte del sitio web, requieren mantenimiento y actualización constante, además de generar contenido relevante para permitir su posicionamiento natural en los buscadores. Si se tienen claro los objetivos al invertir en una página web y si la gestión de esta es óptima, el retorno por la inversión será positiva.

Se conoce que los sitios web son localizados por los buscadores que ofrecen servicios de búsqueda en línea. Los servicios de búsqueda en línea son clave en el momento donde un potencial usuario hace búsqueda de un producto o servicio. Su funcionamiento se basa en la búsqueda a detalle en el contenido de sitio web de la empresa, basada en los datos introducidos por el usuario. Como lo describen Macia Domene & Gosende Grela (2012).

A la hora de rastrear y clasificar un sitio web, se fijarán en el título de la página por defecto (titulo), en la meta- etiqueta de descripción de la página por defecto (subtitulo, entradilla) y en el contenido de la página de

inicio que, si está bien construida, debe ser un resumen de todo lo que el usuario va a encontrar en la web (sinopsis). A continuación, Google buscará la navegación (es decir, el índice) y saltará de enlace en enlace por las distintas secciones de su web (capítulos) repitiendo el proceso de análisis: título, descripción, encabezamientos, contenido, enlaces (…) también Google tendrá en cuenta los enlaces que desde otros sitios web apunta hacia el suyo. Cuanto más importantes sean, Google considera que más importante es también su sitio web” (2012, p. 167).

Cabe destacar también que actualmente los buscadores no solo posicionan las páginas, o el sitio en sí, por el contenido o palabras clave que el programador pueda introducir, sino también por otros aspectos que son difíciles de controlar, como la antigüedad del dominio, las relaciones con otros dominios web y la ubicación de la dirección IP. Y de igual forma “el ecosistema de interrelaciones de un sitio web con los distintos perfiles de la empresa en las redes sociales también va a influir de forma decisiva en el posicionamiento de un sitio en los buscadores a corto plazo.” (Maciá Domene & Gosende Grela, 2012, p. 167)

Estos aspectos clave en el diseño del sitio web deben ser tomados en cuenta también el sector hotelero. La vinculación con la Redes Sociales es una estrategia fundamental que ya está siendo utilizada actualmente, pero aún se desconoce el impacto que ha tenido en el corto plazo en la estrategia de marketing o en las ventas. Es preciso también enlazar la página web con páginas claves de referencia del sector para poder así lograr visibilidad de forma indirecta.

Descubriendo el funcionamiento de buscador nos ayuda a poder tener los detalles a tener en cuenta en el diseño del sitio web en su conjunto. Éste tiene que, de alguna forma, verse atractiva o “seducir” (Maciá Domene & Gosende Grela, 2012) a los buscadores para poder situarse en los primeros puestos de los resultados y así poder “entrar en contacto con nuestro objetivo final: clientes interesados en aquello que tengamos que ofrecer (Maciá Domene & Gosende Grela, 2012)

- Posicionamiento en Buscadores

El posicionamiento en buscadores como Google, Yahoo o Bing, permite hacer visible el contenido en internet de una marca o empresa, entre los primeros resultados de búsqueda solicitados por los usuarios, y “dado que tras realizar una búsqueda la mayoría de ellos consulta solo los primeros resultados, resulta comprensible que las empresas dediquen cada vez más recursos para lograr que su sitio web aparezca entre esos primeros puestos”. (Maciá Domene & Gosende Grela, 2012)

Para conseguir este objetivo existen dos estrategias clave: el posicionamiento natural entre los resultados orgánicos que los buscadores muestran en la columna de la izquierda (área cuadrada en verde de la Figura 5), y el posicionamiento mediante el pago de enlaces patrocinados (o de pago) que suelen aparecer en la columna de la derecha aunque en ocasiones también se muestran por encima de la columna de la izquierda (área encuadrada en naranja de la Figura 5).

Figura 5

Las estrategias de optimización para buscadores, también son conocidas como SEO (Search Engine Optimization), y su objetivo lo describe de manera precisa Macia y Gosende:

Tiene por objetivo lograr y mantener a largo plazo, para un sitio Web concreto, los primeros puestos en los resultados orgánicos que se obtienen de los buscadores más usados por sus usuarios o clientes potenciales cuando éstos introducen en dichos buscadores frases de búsqueda relacionadas con las informaciones, actividades, productos o servicios que dicho sitio web ofrece. (Maciá Domene & Gosende Grela, 2012, p. 165).

Fuente: Google.fr. El área recuadrada en Verde (hacia abajo) muestran los resultados naturales u orgánicos del buscador, mientras que el área sombreada en la zona superior y columna derecha recuadrada en naranja indica los resultados patrocinados o de pago.

De esta forma, con el SEO, proceso por el cual se optimiza la posición en buscadores, se busca ubicar al sitio web o la página web dentro de éste, entre los resultados de una lista general de resultados, es decir,

In document Concepts and an Implementation for Product Data Management. Doctorate Thesis. Hannu Peltonen (Page 113-115)